Berühmte letzte Worte

"Ich bin eine Marke!"

Gerade lockt nicht nur der Huffington-Post-Launch die Selbstdarsteller aus ihren Löchern. Anlass genug, den Schlaueren grundsätzlich davon abzuraten, plötzlich Marke sein zu wollen.

Tennis-Legende Boris Becker stellt auf der Buchmesse in Frankfurt am Main sein Buch

Jetzt wittern all die potentiell Prominenten ihre Chance, mit ein wenig Aufmerksamkeit und Reichweite zu ihrer eigenen Marke werden zu können. Sie müssen nur einen Artikel in der vor kurzem gestarteten Huffington Post veröffentlichen, denken sie. Eindrucksvoll belegen sie damit, wie wenig sie vom eigenen Geschäft, der eigenen Persönlichkeit und dem Marketing an sich verstehen.

Selbst Claudia Schiffer und Wolfgang Joop sind sich nicht mehr zu schade, in zweifelhaften Mode- und Model-Formaten die Protagonisten zu geben. Boris Becker muss auf Teufel komm raus Geld mit Enthüllungen und sonstigen Peinlichkeiten machen. Obermann, der Telekom-Chef veröffentlicht durchsichtige PR-Texte auf dem oben genannten Portal. Hier wird das quantitative Heischen um Aufmerksamkeit als Ziel an sich verstanden. Kein Wunder, denn es funktioniert: YouTube, die TV-Sender, ja auch ARD und ZDF, sind inzwischen bis zum Rande gefüllt mit unbekannten, unbedarften, hm, 'Prominenten'.

Aber funktioniert es wirklich? Manchmal fragt man sich, ob es überhaupt noch andere Menschen gibt. Menschen, die etwas leisten. Menschen, die nicht nur für ihre Bekanntheit bekannt sind, sondern für ihren qualitativen Kern - idealerweise Sinn, Bedeutung, Relevanz bieten. Menschen, die eine Botschaft haben. Idealerweise eine Vision bieten - über das eigene kleine Leben und den schnöden Mammon hinaus. Langfristig. Menschen, die etwas zu geben haben, einen Nutzen, einen Mehrwert. Profund. Die nicht nur Zeitvertreib und Zeitverschwendung für die Massen sind.

Warum aber will man überhaupt Marke werden? Bedenkt, die Marke ahmt das Menschsein, ahmt Nähe, Emotionen, Empathie nach. Die allerbesten Marken kommen nah heran, werden jedoch nie wahrhaft Mensch. Warum also als Mensch sich umgekehrt zur Marke machen!? Das ist mir vollkommen unverständlich.

Eine Marke - oder ein Unternehmen - ist heute ein opportunistisches Gebilde, weil die Menschen dahinter Opportunisten sind. Sie wollen den Bonus, die Beförderung, die Karriere. Den egoistischen Vorteil.

Gehaltvoll polarisieren

Wie sich Promis gegen Werbung wehren
Dieter Bohlen gegen Lucky StrikeDa hört für den Pop-Titan und DSDS-Erfinder der Spaß auf: Die Zigarettenmarke Lucky Strike wirbt auf ihren Plakaten mit dem Spruch "Schau mal --------Dieter, so ----------schreibt man ------------Bücher". Die Zeile ist durch geschwärzte Wörter unterbrochen und spielt auf Bohlens Buch "Hinter den Kulissen" von 2003 an. Bohlen hatte nach Klagen einiger Prominenter Passagen des Buches schwärzen müssen. Nichtraucher Bohlen geht die Werbung zu weit. Er möchte nicht, ohne gefragt zu werden, mit seinem Namen für die Marke von Tabakgigant British American Tobacco. Dafür zieht Bohlen vor den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte. Der Bundesgerichtshof hält die Plakate nämlich für zulässig, weshalb Bohlen die nächste Instanz anrufen muss. Auch Prinz Ernst August fühlt sich von Lucky Strike missbraucht... Quelle: dpa
Der seit 2004 wegen gefährlicher Körperverletzung als vorbestraft geltende Ernst August Prinz von Hannover kann über den Slogan der Lucky Strike-Plakate nicht lachen. Dort heißt es neben der Abbildung einer komplett zerbeulten Zigarettenschachtel: "War das Ernst? Oder August?" In der Beschwerde des Adligen heißt es, Werbung stelle ihn als „brutalen Schläger“ an den „sozialen Pranger“. Das Urteil des Europäischen Gerichtshof für Menschenrecht steht noch aus. Quelle: dpa/dpaweb
Günther Jauch gegen die Süddeutsche KlassenlotterieDer Moderator der RTL-Show "Wer wird Millionär" verklagt die Süddeutsche Klassenlotterie SKL auf 780.000 Euro Schadenersatz. Die SKL hatte weiter mit dem Konterfei Jauchs geworben, obwohl ein entsprechender Vertrag bereits abgelaufen war. Das Landgericht Köln hat den Parteien nahegelegt sich mit einem Vergleich zu einigen. Geht der Moderator darauf ein, erhält er zwischen 450.000 und 500.000 Euro. Quelle: dapd
Boris Becker gegen die FAZDer ehemalige Tennisprofi forderte 2,3 Millionen Euro von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Diese hatte im Herbst 2001 auf einem sogenannten Dummy - einer fiktiven Zeitungsausgabe die potenziellen Werbekunden zeigen soll, wie das neue Printprodukt einmal aussehen soll - mit der Schlagzeile "Der strauchelnde Liebling" und einem Bild von Becker geworben. Die Werbung war ohne Einwilligung Beckers im Fernsehen, in Zeitungen, Illustrierten sowie auf Verkehrsmitteln und Plakaten erschienen. 2006 erhielt Becker schließlich 1,2 Millionen Euro Schadenersatz. Quelle: dpa
Babyface-Urteil: Joschka Fischer gegen "Welt kompakt"200.000 Euro kassierte der ehemalige Außenminister Joschka Fischer vom Verlag Axel Springer. Für seine Zeitung "Welt kompakt" hatte das Medienhaus mit Fotos von Prominenten geworben, deren Gesichtszüge zu denen eines Kindes verändert worden waren. Fischer hatte der Werbung mit seinem "verjüngtem" Konterfei nicht zugestimmt und klagte. Das Gericht sprach ihm eine fiktive Lizenz als Honorar zu. Quelle: dpa/dpaweb
Oskar Lafontaine gegen SixtWeniger Erfolg hatte der ehemalige SPD-Vorsitzende Oskar Lafontaine. Er scheiterte mit seiner Klage vor dem Bundesgerichtshof gegen Werbeanzeigen von Sixt. Der Autovermieter hatte 1999 nach dem Rücktritt Lafontaines als Finanzminister mit dem Spruch geworben " Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit". Das Oberlandesgericht hatte dem heutigen Linken-Politiker 100.000 Euro zugesprochen, der BGH wies die Klage ab. Quelle: dapd
Oprah Winfrey gegen 500 FirmenDie amerikanische Talkshow-Königin führte einen Feldzug gegen mehrere hundert Firmen, die ihrer Meinung nach ihren Namen zur Werbung für die Acai-Beere missbrauchten. Winfrey pries die Vorzüge der Beere, die beim Abnehmen helfen soll, auf ihrer eigenen Website an - zahlreiche Firmen bezogen sich darauf und zeigten auch das Gesicht der populären Moderatorin. Quelle: dapd
Woody Allen gegen American Apparel Weil der US-Modehersteller American Apparel unerlaubt auf Plakaten mit einem Bild des Regisseurs und Drehbuchautors Woody Allen warb - hier zu sehen mit Schauspielerin Penelope Cruz - klagte er auf Schadenersatz in Höhe von 10 Millionen US-Dollar. Allen bezeichnete die Plakate, die eine Szene aus dem Film "Annie Hall" zeigten, in denen Allen einen chassidischen Juden spielt, laut Süddeutscher Zeitung als "infantil" und "schmierig". Das Label zahlte dem Regisseur schließlich fünf Millionen Dollar Schadenersatz. Quelle: dpa

Bedeutungsvoller als eine Marke sein zu wollen, ist es, einfach Mensch zu bleiben. Werdet Menschen! Domizlaff zB sagt, "... eine ehrliche Leistung, ein entsprechender Bedarf, ein charaktervolles Gesicht, das bei der Masse Anerkennung findet, und Beharrlichkeit sind alles, was eine Marke zum Leben benötigt". Seine Markendefinition ist doch gleichzeitig die Beschreibung eines eindrucksvollen Menschen, oder? Sollte man sich auf der Zunge zergehen lassen.

Macht also endlich einen Unterschied. Denkt weiter als die meisten Marken. Seid konsequenter als die meisten. Werdet relevanter als diese.

Blogger, Geschäftsführer oder Promi sind leider keine relevante Differenzierung. Sie alle gibt es wie Sand am Meer. Das sind inhaltsleere Gattungsbezeichnungen, die erst vom Einzelnen mit Leben, Nutzen, Differenzierung und Relevanz gefüllt sein wollen.

Wie könnt Ihr aus der Masse derer herausragen? Was ist das Differenzierende an Eurem Angebot auf dem schnell sich drehenden Wochenmarkt der Eitelkeiten? Was vor allem ist die Innovation? Der Quantensprung? Der Vorsprung und Fortschritt gegenüber dem Wettbewerb? 

Ist es das eigene Blond? Die vor Jahrzehnten beendete Karriere? Die mehr als durchschnittliche Leistung als CEO? Die Halbierung des Aktienpreises? Der eigene Name gar ohne inhaltliche Aufladung? Die Stimme in einem maximal kleinen Segment des eigentlichen Marktes? Das übergroße Ego in einem zu engen Gesichtskreis? Wohl kaum. Findet also eine Vision größer als Ihr selbst. Einen Sinn größer als Ihr selbst. Eine Herausforderung größer als im durchschnittlichen Leben - denn Ihr wollt doch auch nicht durchschnittlich sein, oder?

In Arbeit
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Wenn Ihr Euch nicht auf Eure individuellen Talente fokussiert, und ich weiß wie schwierig diese auszumachen sind, wenn Ihr diese nicht zur Meisterschaft bringt, und Euer Potential nutzt, bleibt Ihr Durchschnitt wie jeder dort draußen. Wenn Ihr nichts Neues, nichts Bedeutendes zu verkünden habt, werdet Ihr nicht durch das boulevardeske Grundrauschen dringen. Wenn Ihr nicht gehaltvoll polarisiert, werdet Ihr keine Fans und Gegner aufbauen können, werdet Ihr keine Bewegung erzeugen können.

Jedem zu gefallen, bedeutet nur, sich auf den Kleinsten Gemeinsamen Nenner reduzieren zu lassen. Das ist kontraproduktiv. Vergesst es. Seid einzigartig. Macht Euch rar - statt ubiquitär wie es sich für die Marke oder den landläufigen Promi gehören würde. Tanzt nicht auf jeder Hochzeit. Wählt Eure Medien wohl. Sie müssen Euch etwas bieten, zu Eurem Upgrading führen - nicht umgekehrt. Gebt Euch nicht der Lächerlichkeit preis wie diese um reine Aufmerksamkeit heischenden Massenpromis und inhaltsleeren Selbstdarsteller.

Vor allem: Bedenkt, Ihr seid von Eurem Ziel mehr denn je entfernt, wenn man lächelnd zu Euch sagt: "Du bist mir 'ne Marke!".

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