Berühmte letzte Worte

Die Agentur der Zukunft? Google und Facebook!

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Übertriebene Effizienz stranguliert Effektivität


Fragen Sie Google und Facebook, wer diese Wettbewerber um Ihr Produkt und Ihre Clicks heute sind, falls Sie es noch nicht wissen. Google und Facebook kreieren aus einer Garagenfirma da draußen den nächsten ernstzunehmenden Konkurrenten ihres ach so großen Konzerns. Sozusagen mit einem Click!
Auch das schaffen Agenturen nicht.
Agenturen haben sich effizienz-optimiert für große Budgets. Budgets in Medien, die man mit Excel beherrschen kann. Oder mit bloßer Marktmacht, statt mit Kreativität, Witz und Innovation, oder tieferem Verständnis des Konsumenten. Übertriebene Effizienz aber stranguliert alle Effektivität.

Die zehn größten Fehler bei Geschäftsberichten
Keine Berichte verschickenDie Mühe lohnt sich doch: 90 Prozent der Analysten, Privat- und Profianleger sowie Finanzjournalisten, die die Berliner Agentur wirDesign befragt hat, nutzen Geschäftsberichte als Basis für ihre Empfehlungen oder Kaufentscheidungen.
Viele bunte ImageseitenDen mit hohem Geld- und Zeitaufwand gestalteten Imageteil bewerten die Nutzer als eher unwichtig. „Es fehlen darin kapitalmarktorientierte Botschaften, die Inhalte wirken beliebig“, sagt wirDesign-Vorstandschef Norbert Gabrysch.
Bleiwüste im ZahlenteilAm meisten interessieren die Leser von Geschäftsberichten der Lage- und der Wirtschaftsbericht und besonders der Prognose-, Chancen- und Risikobericht inklusive Bilanz sowie Gewinn- und Verlustrechnung. Gerade dieser Teil ist aber oft eine lieblos und leserunfreundlich gestaltete Textwüste, so die Studie.
Wenig GrafikenFast alle Studienteilnehmer legen großen Wert auf Infografiken. Sie sehen die grafische Umsetzung komplexer Inhalte und zentraler Zahlen als große Bereicherung.
Print-Berichte 1:1 online stellenOnline-Berichte konnten sich bisher nicht durchsetzen: Nur zwölf Prozent der Befragten nutzen sie. Laut Studie liegt das daran, dass sie in den seltensten Fällen zusätzlichen Mehrwert bieten. So fehlen etwa weiterführende Inhalte wie Links oder Tonbeiträge. Ein Online-Geschäftsbericht sollte als Baukasten-System aufgebaut sein, in dem jeder Nutzer die Fakten aus den Schubladen zieht, die er sucht.
Fehlende InformationenZu kurz kommen den Befragten vor allem der Vergleich mit Wettbewerbern und die Gegenüberstellung von Prognosen und der tatsächlichen Geschäftsentwicklung.
Auflage der gedruckten Geschäftsberichte senken, um Kosten zu sparenÜberraschend im Digitalzeitalter: 64 Prozent der Nutzer bevorzugen die Printversion. Grund ist der gute Gesamtüberblick sowie die Möglichkeit, Textpassagen zu markieren und Notizen zu machen.
Keine PDF-Version anbietenImmerhin knapp ein Viertel nutzt am liebsten ein PDF zum Herunterladen, besonders bei den Anlageprofis ist diese Version beliebt. Zwar ist das Markieren und Kommentieren aufwendiger. Aber ein PDF ist immer und überall verfügbar, bietet eine Stichwort-Suchfunktion und erscheint in der Regel vor der Druckausgabe.
Schweigen zur StrategieMehr Raum wünschen sich alle Befragten für Informationen über die Unternehmensstrategie sowie Chancen und Risiken.
Üppige Corporate-Governance-BerichteTexte, in denen es um die Werte, Leitsätze und Grundlage der Unternehmensführung geht, stufen die Nutzer als eher unwichtig ein. Quelle: dpa

Agenturen haben die Deutungshoheit des Digitalen an Google und Facebook abgegeben. Statt zu begreifen, dass dieses Digitale das Analoge ablösen wird. Statt zu investieren in Talente, Insights und Tools. Statt zu investieren in die eigene Toleranz und Affinität dem digital Neuen gegenüber. Statt vorauszueilen, Claims abzustecken, andere teilhaben zu lassen. Statt sich selbst sozial(!) zu verhalten.
Da ist es doch kein Wunder, dass der Marketingvorstand lieber seine Kinder fragt, wo es langgeht, als seine Agentur. Bei den Kindern sieht er, dass dieses Netz lebt. Lebt von Dialog, von Sharing und Caring, von weltweitem Austausch, Fortschritt und intellektuellem Wachstum. Von Schnelligkeit und Präzision. Von neuen Herausforderungen und nie gekannten Möglichkeiten.
Seine Kinder zeigen ihm regelmäßig die neuesten Trends, Gadgets, Social Networks. Warum schafft das seine Agentur nicht? Seine Kinder lieben dieses Netz. Warum tut das seine Agentur nicht?
Solch eine Agentur ist keine Hilfe. Während die Kinder des Vorstandes in neue Welten vordringen, posten Agenturen Cat Content, Autobildchen, Gewinnspielchen. Relevanz, Involvement und Individualisierung sehen anders aus.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Google und Facebook dagegen sind unsere Werkzeuge, die uns helfen, an das Wissen, die Schönheit und Weisheit der Welt zu gelangen. Vergleichbar dem unersetzlichen Stöckchen des Schimpansen, mit dem er Honig und Insekten aus dem Baumloch angelt.
Google und Facebook sind die Verlängerung unserer Neugier, unseres Wissensdurstes und unseres sozialen Wesens in dieses Neuland hinein. Die Verlängerung genau der Charakterzüge, die uns ausmachen.
Wenn wir genau hinschauen, sind Google und Facebook unsere neuen Leuchttürme. Weil den meisten Agenturen und Marketern immer noch kein Licht aufgegangen ist.

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