Ein Quantensprung gelingt Sullivan 2012 mit der Kooperation mit dem US-Sender HBO, auf dessen hochwertige Filme und Serien Abonnenten über Sky Atlantic zugreifen können – nicht nur von der heimischen Couch aus, sondern über Sky Go und Sky Anytime auch von unterwegs – vom Laptop, Smartphone, Tablet. Das gilt auch für die Programme rund um die Sky-Kernkompetenz – Live-Berichterstattung von Fußballspielen. Sullivan setzt auf neue Formate wie Sky90 und Mein Stadion. Oder die Bundesliga-Konferenzschaltung in hochauflösender Qualität – ein Angebot, auf das ihn die E-Mail eines Kunden bringt.
Sullivan befreit die Sportberichterstattung aus ihrem zeitlichen Korsett, das bis dahin kaum über die Dauer eines 90-minütigen Fußballspiels hinausgegangen war – mit dem Sportnachrichten-Sender Sky Sports News HD, der 2012, im ersten vollen Geschäftsjahr, gewaltig an Fahrt aufnimmt: Dafür lässt Sullivan ein Studio auf dem neuesten Stand der Technik bauen – im ersten Stock des Senders in Unterföhring bei München. Wo bis dahin drei riesige Konferenzräume für Managementmeetings reserviert waren, produzieren nun 200 neue Mitarbeiter im Schichtbetrieb rund um die Uhr Sportnachrichten.
Sullivan setzt auf ein junges Nachrichtenteam – manche kommen mit dem Skateboard zur Arbeit – und lässt Dutzende Bildschirme in den Empfangsbereich hängen, auf denen die Sky-Programme allgegenwärtig sind. „Dieser Spirit soll auf die gesamte Company und alle Kollegen ausstrahlen“, sagt Sullivan. „Wer hier arbeitet, soll jede Sekunde daran erinnert werden, wofür wir uns hier anstrengen.“ Denn Sullivan weiß: „Wir müssen mehr bieten als die frei empfangbaren Programme. Warum sollte sonst jemand für unser Angebot bezahlen wollen?“
Offenbar wollen sie, immer öfter: So steigt 2012 nicht nur die Zahl der Abonnenten um mehr als 351.000. Den von Sullivan 2010 eingeführten Festplattenrekorder nutzen Ende 2012 knapp eine Million Kunden, bei Sky Go werden mehr als 33 Millionen Kunden-Logins gezählt – fast fünf Mal so viel wie 2011. Der Umsatz pro Kunde steigt im Schnitt auf knapp 32 Euro – 2008 lag er noch bei weniger als 24 Euro.
Gefahr des Scheiterns
Dazu tragen auch intelligente Marketingaktionen bei: Die Verpflichtung des bissigen Entertainers Harald Schmidt gilt als imagefördernd. Und statt mit klassischen TV-Spots zu werben, lässt Sullivan am Abend des Champions-League-Spiels FC Arsenal London gegen Bayern München eine Live-Sequenz bei der Konkurrenz einspielen – prompt fällt in diesen 40 Sekunden ein Tor, die Aktion ist in aller Munde. „Wer nichts wagt und nicht ab und zu die Gefahr des Scheiterns auf sich nimmt“, sagt Sullivan, „wird nie Spektakuläres erreichen.“
Das gelingt ihm am 17. April 2012 – dem letzten Tag eines monatelangen Bieterverfahrens, über das die Senderechte für die Fußballbundesliga bis 2017 vergeben werden. Sky erhält den Zuschlag – für knapp zwei Milliarden Euro oder 486 Millionen Euro pro Saison, fast doppelt so viel wie bisher.
