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Die Zahlenfrau
Timotheus Höttges, CEO der Deutschen Telekom, ist einer der wenigen Dax-Vorstände, die auf Social-Media-Kanälen aktiv sind. Quelle: imago images

Social CEO? Den gibt’s hier nicht.

Wer in deutschen Social-Media-Kanälen nach Führungskräften sucht, wird hier nur partiell fündig. Denn laut Strategieberatung Oliver Wyman nutzen nur 37 Prozent der Vorstandsvorsitzenden von Dax-Unternehmen Twitter, LinkedIn oder Xing. Die bekanntesten Gesichter: Tim Höttges, Herbert Diess und Joe Kaeser.

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Ich sehe in einer guten Social-Media-Kommunikation von Führungspersonen großes Potenzial, nicht nur für sie selbst als Person, sondern auch fürs Unternehmen. Für mich gehört Personal Branding daher in den Kommunikationsmix jedes Unternehmens.

Personal Branding ist nur was für Selbstdarsteller? Sicher nicht.

Es stimmt, dass Personal Branding hierzulande einen oftmals schlechten Ruf hat. Das liegt aber primär daran, dass viele sichtbare Menschen oft zu viel über sich selbst, ihre Erfolge und ihre Bühnenauftritte oder ähnliches sprechen. Das ist sicher eine Form von Personal Branding, allerdings nicht die, die wir Führungskräfte nutzen sollten und auf die es eigentlich ankommt. Bei Personal Branding geht es darum, sich und seine Expertise sichtbar zu machen, Einblicke in seine Arbeit zu geben, ins Unternehmen. Und es geht vor allem darum, sich nahbarer zu machen. Wir sind alle Menschen, haben Erfolge – über die sollen wir auch sprechen, nur nicht jeden Tag – und Misserfolge und wir machen Fehler. Personal Branding, vor allem online, sollte unseren Alltag als CEO widerspiegeln.

Auf Social Media können Führungskräfte nämlich mit ihren Stakeholdern – das sind Mitarbeiter oder potenzielle Mitarbeiter, Kunden und Partner und Investoren – in den direkten Austausch treten, und zwar auf den Plattformen, auf denen diese sich sowieso bewegen. Auf diesen Plattformen können sich zu ihren Themen positionieren und an der öffentlichen Diskussion teilnehmen.

Nehmen wir die Zielgruppe Mitarbeiter: Hier können Führungskräfte einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens bieten. Welche interessanten Projekte gibt es, wie ist es, in ihrem Unternehmen zu arbeiten, welche Karrieremöglichkeiten gibt es. Eine Führungskraft kann mit gutem Personal Branding das Employer Branding der Firma unterstützen. Für Kunden oder Businesspartner kann der Fokus auf relevanten Branchenthemen liegen. Führungskräfte können zeigen, dass sie und ihr Unternehmen innovativ sind und darüber sprechen, welche Gedanken sie als Thought Leader in ihrer Branche beschäftigen, welche Herausforderung, aber auch welche Trends sie sehen. Für Investoren zeigen sie, dass sie ein Unternehmen leiten, in das es sich lohnt zu investieren und wie sie zum Wachstum des Unternehmens beitragen.

Die Lieblingskanäle von CEOs: LinkedIn und Twitter

Wenn wir über Social-Media-Kanäle sprechen, fallen hierzulande drei Namen: LinkedIn, Twitter und Xing – wobei letztes primär für diejenigen interessant ist, die eine rein deutsche Zielgruppe ansprechen. Bei der Unterscheidung zwischen Twitter und LinkedIn wird Twitter eher als News- Kanal genutzt, während LinkedIn sich für eine ausführlichere Positionierung sowie das Besetzen von Themen, sprich Thought Leadership eignet.

LinkedIn ist als Plattform für CEOs, die einen konstruktiven Dialog führen wollen, interessant. Twitter wiederum ist ein unglaublich mächtiger Kanal, wenn man schnell ein globales Publikum erreichen will. Und in Deutschland ist Twitter wichtig für alle, die Aufmerksamkeit von Journalisten oder auch in der Politik suchen. Allerdings tummeln sich auch auf keiner anderen Plattform so viele hasserfüllte und polarisierende Trolle wie auf Twitter. Dessen muss man sich bewusst sein und sich mit einer guten Krisenkommunikationsstrategie vorbereiten.

Grundsätzlich sollten Führungspersonen über Themen sprechen, bei denen sie sich selbst gut auskennen, wo ihre Expertise und ihr Wissen liegt und wofür sie als Führungsperson stehen oder stehen möchten. Dazu kommen persönliche Interessen, eine besondere Leidenschaft für ein Thema, zu dem sie authentisch und glaubwürdig reden.

Die LinkedIn-Leaders: Herbert Diess, Timotheus Höttges und Joe Kaeser

Schauen wir uns die deutschen Dax-Vorstände an, sind auf LinkedIn die sichtbarsten Herbert Diess von VW mit rund 100.000 Followern, gefolgt von Tim Höttges von der Telekom mit 84.000 Followern und Joe Kaeser von Siemens mit rund 73.000 Followern. Auf Twitter ist Siemens-Chef Kaeser mit 34.000 Followern ebenfalls sehr aktiv. Damit sind sie allerdings eine Seltenheit. Laut einer Umfrage der PR-Agentur Ecco haben von den Vorstandsvorsitzenden der 20 untersuchten Dax-Unternehmen nur drei einen aktiven Twitter-Account und elf nutzen LinkedIn.

Außerhalb der Dax-Unternehmen gibt es auch Frauen, die in der Social-CEO-Liga mitspielen. Mit 83.000 Followern ist Douglas CEO Tina Müller eine der sichtbarsten unter ihnen. Worüber spricht sie? Sie gibt Einblicke in die Transformation eines traditionellen Beauty-Händlers, spricht über Digitalisierung, Leadership Themen und über New Work.


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Auch ich bin aktiv auf Social Media und gehöre mit knapp 10.000 Followern auf LinkedIn und 3.000 Followern auf Twitter vielleicht nicht zu den Führungskräften mit den meisten Followern, möchte aber an dieser Stelle auch erwähnen, dass es bei Personal Branding nicht darum geht, wer die meisten Follower hat. Es geht darum, wer Mehrwerte schaffen und Diskussionen anregen kann, wer als Thought Leader wahrgenommen wird. Viele Follower sind schön, aber auch nur dann, wenn sie zu den Menschen gehören, die ich ansprechen, informieren und inspirieren möchte. Wenn ich einfach nur (wahllos) Follower sammele, muss ich viel Zeit investieren, um diese zu gewinnen. Was habe ich wirklich davon?

Wichtig ist, dass Führungskräfte das Potenzial von Personal Branding erkennen und es als Kommunikationstool in ihren Kommunikationsmix integrieren. Auf Social Media aktive Führungskräfte geben ihrem Unternehmen ein Gesicht und bauen Vertrauen auf – in sich und ihr Unternehmen. Allerdings sollten Führungskräfte nicht einfach loslegen, denn Personal Branding will – wie jegliche andere Kommunikation auch – strategisch gut durchdacht sein.

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