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Erfolgreiche Konzerne Hundert Jahre alt und kein bisschen müde

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Traditionswandel sensibel gestalten

Werbung, die Ärger macht
Der Bref Duo Stick von Henkel: In der Ukraine erregte ein Werbespot die Gemüter, da die Farben des WC-Duftspülers der Landesflagge ähneln. Henkel stoppte die Kampagne. Quelle: rtr
Die Deutsche Umweltstiftung klagt gegen die Werbung des Daimler-Konzerns für dessen Flagschiff-Modells „S-Klasse“. In Anzeigen würden die Schadstoffklassen der Varianten mit Spitzenmotorisierung nicht genannt. Maximal würden die Fahrzeuge 213 bzw. 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer ausstoßen. Die Umweltstiftung sagt, das Modell „S 63 AMG 4Matic lang“ komme auf 242 g/km und erreiche nur die schlechte Effizienzklasse „F“. Laut Mercedes hätten zum Zeitpunkt der Freigabe der Werbung die Emissions- und Verbrauchswerte noch nicht festgestanden. Quelle: dpa
Nach der Entlassung von Gustl Mollath aus der Psychatrie nach einem langjährigen Streit um die Frage, ob er an Wahnvorstellungen leide oder Opfer einer Jusitzpanne sei, warb der Autovermieter Sixt mit einem Mollath zugeschriebenen Zitat. Die Anzeige brachte dem Unternehmen heftige Kritik ein, es folgte eine Entschuldigung und Sixt bot Mollath nachträglich ein Honorar an. Quelle: dpa
Eine Tierschutzorganisation deckte im Juli 2013 auf, dass ein Tierfutterhersteller in der Ukraine illegale Kämpfe zwischen Hunden und gefesselten Bären unterstützte. Das Unternehmen Royal Canin (gehört zu Mars) entschuldigte sich und versprach, nichts von dem Werbeabkommen der ukrainischen Tochter gewusst zu haben.
Ein wohl nur ein einziges Mal in Bayern aufgehängtes Plakat der Deutschen Familienversicherung führte im August 2013 zu heftiger Kritik in sozialen Netzwerk. Der Grund: Pflegekräfte fühlten sich durch den Werbespruch „Soll Ihre Tochter Altenpflegerin werden oder freie Berufswahl haben?“ verunglimpft. Foto: Caritas-Berufsfachschule Bamberg
Der Fußball-Verein Werder Bremen hat immer mal wieder Probleme, einen zahlungskräftigen Trikot-Sponsor zu finden. Als im August 2012 der neue Vertrag mit dem Fleischproduzent Wiesenhof verkündet wurde, kritisierten vor allem Tierschützer danach das Werbeabkommen. Die Massentierhaltung, vor allem von Hühnern, ist heftig umstritten. Quelle: dpa
Fußballspielerin und Waschmaschine: Der Spot des ZDF zur Fußball-Europameisterschaft der Frauen im Jahr 2013 brachte eine Empörungswelle mit sich. Es werde ein Klischee bedient, so der Vorwurf. Das ZDF blieb standhaft. Quelle: dpa

Auch die Geschichte eines weiteren Glaxo-Kassenschlagers passt in dieses Bild. Das Pharmaunternehmen Smithkline, damaliger Konkurrent und heutiger Partner von Glaxo, verkaufte ab 1976 Tagamet, ein Medikament gegen Magengeschwüre. Fünf Jahre später brachte Glaxo das Konkurrenzprodukt Zantac auf den Markt und verdrängte Tagamet – nicht obwohl Glaxos Mittel teurer war, sondern gerade deswegen. So fiel es dem Vertrieb leichter, das Medikament als qualitativ höherwertig anzupreisen. Die Marketingstrategie ging auf. 1986 war Zantac das meistverkaufte Mittel überhaupt. 1994 brachte es Glaxo 43 Prozent des Konzernumsatzes ein.

Der Innovationsvorsprung ist also oft gar nicht entscheidend. „Nachahmer sind häufig profitabler“, sagt Stadler.

Glaxo umgeht teure Grundlagenforschung auch, indem es sein Portfolio durch Zukäufe erweitert. Im Juni wurde die Übernahme des Biotech-Unternehmens Okairos bekannt. Gemeinsam sollen Impfstoffe unter anderem gegen HIV und Malaria entwickelt werden.

Trotz alledem musste Glaxo kürzlich mit negativen Schlagzeilen klarkommen. Das Unternehmen war wegen einer Bestechungsaffäre in China in die Schlagzeilen geraten. Solche Verfehlungen können sich schnell in der Bilanz niederschlagen.

Wer 1953 einen Euro in die Jahrhundertchampions investiert hätte, bekäme heute 3576 Euro Quelle: Stadler,Wältermann

Der Jahrhundert-Champion HSBC zum Beispiel zahlte 2012 umgerechnet rund 1,4 Milliarden Euro Strafe an die US-Behörden. Der Grund: Die britische Großbank war in einen Geldwäscheskandal verwickelt. Sie hatte dabei geholfen, Geld aus Ländern wie Mexiko, Saudi-Arabien und dem Iran in die USA zu transferieren. Der US-Senat kam zur Erkenntnis, dass diese Gelder auch aus Drogengeschäften stammten. Und dass die HSBC mit Geldinstituten Geschäfte machte, die der Terrororganisation al-Qaida nahestanden.

Die Bank hat daraus Konsequenzen gezogen: Zwischen 2009 und 2011 hat die HSBC ihre Ausgaben zur Bekämpfung von Geldwäsche in etwa verneunfacht. Das entsprechende Personal hat sich zwischen 2010 und 2012 fast verzehnfacht.

Offenbar hat sie aus Fehlern gelernt. Vielleicht auch deshalb, weil ein Fauxpas aus der frühen Firmengeschichte bis heute seine Spuren hinterlassen hat. 1865 gründeten europäische Handelshäuser die HSBC in Hongkong, um Geschäfte in Asien zu finanzieren. 1873 befand sich die Weltwirtschaft in einer Rezession. Damals merkte die HSBC, dass sie in Großbritannien schwieriger an frisches Kapital kam als britische Banken. Die Lehre daraus: 1876 entstand in London ein zweites Vorstandsgremium. „Bis heute bemüht sich die HSBC um eine gesunde Balance zwischen Asien und Europa“, sagt Studienautor Wältermann. Das Hauptquartier ist in London, der CEO sitzt in Hongkong.

Doch so lang eine Tradition auch sein mag, manche Veränderungen sind unausweichlich. Ist ein Umbau notwendig, sollten Unternehmen einen harten Bruch vermeiden und den Wandel sensibel gestalten – seien es Umstrukturierungen, Schließungen von Abteilungen oder der Zukauf neuer Geschäftsfelder. „Die Mitarbeiter müssen die Veränderungen verstehen und mittragen“, sagt Wältermann. „Auch sollten sich Konzerne für solche grundsätzlichen Umbrüche Zeit nehmen.“

Diese vermeintliche Banalität wirkt in der schnelllebigen Wirtschaftswelt fast ein wenig anachronistisch. Doch Wältermann ist überzeugt, dass sie heute wichtiger ist denn je. Auch deshalb, weil der demografische Wandel das Kräfteverhältnis zugunsten der Arbeitnehmer verschiebe. Vereinfacht gesagt: Wenn sie sich überrumpelt fühlen, wenden sie sich von ihrem Arbeitgeber ab – bestenfalls emotional, schlimmstenfalls durch Kündigung.

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