Geheimnis meines Erfolgs (III) Wilhelm Josten - Herr der Kaffeetassen

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Ständig sich selbst neu erfinden

Erfolgreiche Gründer und ihre Geheimnisse
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Viele dieser Produkte sind nur wenige Wochen im Angebot, zwei Drittel werden übers Jahr ausgetauscht, nur wenige Klassiker wie Kaffeetassen oder Zuckerstreuer bleiben länger als zwölf Monate im Programm. "Wir erfinden uns ständig neu, die Kunden kommen auch deshalb zu uns, weil sie wissen wollen, was sich seit ihrem letzten Besuch getan hat – und finden Dinge, die sie gar nicht gesucht haben", sagt Josten. "Und das zu einem Preis, über den sie nicht groß nachdenken und das Produkt deshalb einfach mitnehmen."

Und zwar immer öfter: 40 Millionen besuchten vergangenes Jahr die Filialen und verließen im Schnitt mit vier Produkten das Geschäft. 80 Prozent sind Frauen, davon wiederum 60 Prozent Akademikerinnen. Mit 103 Millionen Euro setzte das Unternehmen mit seinen rund 1000 Mitarbeitern 2012 so viel um wie noch nie, allein im Dezember waren es 21 Millionen Euro – auch weil sich das Online-Geschäft im Vergleich zum Vorjahr verdreifachte. Seit der Publikation des ersten Möbelkatalogs im vergangenen Oktober orderten Butlers-Kunden allein 40 000 Möbelstücke.

Butlers individualisiert Schränke

Mit mehr als einer Million unter Butlers-Logo gedruckten Exemplaren ist Butlers Deutschlands größter Kochbuch-Verkäufer, mit rund einer Million Stück Marktführer bei Christbaumkugeln. Mit seiner Kollektion aus Schubladen- und Schrankknöpfen bietet Butlers seinen Kunden nicht nur die Möglichkeit, Möbel individuell aufzupeppen. Mit rund 500 000 verkauften Stück verhilft der Kölner Filialist ganz nebenbei einer bis dato brachliegenden Produktkategorie zu neuer Blüte.

Wilhelm Jostens Erfolgstipps

Ideen, die sich bezahlt machen: Laut einer Umfrage der Eventagentur Jochen Schweizer ist Butlers heute nach Amazon Deutschlands zweitbeliebtester Geschenkladen.

Fakten wie Ausrufezeichen in einer Branche, die seit Jahren vom Niedergang gezeichnet ist. Muss sich der Einzelhandel doch nach Angaben des Statistischen Bundesamts mit durchschnittlichen Wachstumsraten von unter einem Prozent begnügen, auch der Möbelhandel stagniert laut EHI Retail Institute seit einer Dekade. Butlers dagegen wächst allein seit 2008 jedes Jahr im Schnitt um 20 Prozent bei einer Umsatzrendite von etwa sechs Prozent und einer Eigenkapitalquote, die mit 30 Prozent ebenfalls deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt. "Vor fünf Jahren", sagt Josten, "hätte ich das alles nicht für möglich gehalten."

Schlussstrich unter dem Familienunternehmen

Wohl erst recht nicht vor 16 Jahren. Damals, 1997, sitzt er, 31, im Keller des elterlichen Kaufhauses, gegründet 1829 in Neuss. Räumungsverkauf, endgültig Schluss für den Fachbetrieb für Porzellan und Glaswaren, nach knapp 170 Jahren. "Ein bewusster Schlussstrich ohne Schwermut", erinnert sich Josten, der dort schon als Kind als Kaufhausdetektiv ausgeholfen hatte. Der nach dem Wirtschaftsstudium aber bewusst nicht im Familienbetrieb einsteigt, sondern das Branchenrüstzeug bei der BBE Handelsberatung lernt – und bei seinen Kunden auch sieht, "wie man es nicht macht". Der eine Trainee-Ausbildung bei Aldi nach einem Jahr abbricht, weil er dort zwar "viel über stringenten Unternehmensaufbau" lernt, ihm dort aber "zu wenig Notwendigkeit zur Innovation" im Spiel ist.

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