Gekommen um zu bleiben So funktioniert der perfekte Werbeslogan

"Freude am Fahren", "Vorsprung durch Technik", "Nichts ist unmöglich": Diese Slogans kennt jeder. Aber wieso? Eine Studie zeigt, was der perfekte Werbespruch braucht.

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Die Dauerbrenner unter den Slogans
Commerzbank - Die Bank an Ihrer SeiteDie Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise. Quelle: dpa
Audi - Vorsprung durch Technik Der Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972. Quelle: obs
Persil - Da weiß man, was man hatBeständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein. Quelle: dpa
Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann brauchtDiese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.
Duplo - Die längste Praline der WeltBöse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern. Quelle: dpa
Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieserNichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982. Quelle: dpa
Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger KopfHelmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft. Quelle: dpa

Jeden Tag prasseln Unmengen von Werbebotschaften auf uns ein: Schon morgens, wenn wir im Bad oder in der Küche das Radio einschalten. Auf dem Weg zur Arbeit fahren wir an Plakatwänden vorbei und die Lieblingsserie im TV wird ebenfalls von Reklame unterbrochen.

Keine Frage: Wir sind von Werbung oft genervt und mittlerweile auch deutlich abgestumpfter. Umso wichtiger, dass sich Slogans von der Masse abheben. Laut einer Befragung sind Humor (81 Prozent) und Verständlichkeit (79 Prozent) bei Werbung den Deutschen sehr wichtig. Sonst kommen die Botschaften nicht an.
Damit Werbung bei uns überhaupt noch verfängt und wir den jeweiligen Slogan auch mit einem Produkt verbinden, muss uns die Werbung unterhalten, überraschen und informieren. So war Opels "Umparken im Kopf" eine sehr erfolgreiche Kampagne und auch Hornbach ("Es gibt immer was zu tun") macht werbepsychologisch alles richtig, weil der Baumarkt mit Emotionalität und Übertreibung arbeitet. "Mit eigenen Händen etwas schaffen, das bleibt. Spuren hinterlassen. Starke Emotionen. Und was bleibt von Dir?", fragt der Konzern. Dafür bekamen die Macher des Spots im März den Deutschen Werbefilmpreis 2014 verliehen.

Doch eine gute Werbebotschaft braucht mehr als einen emotionalen Spot - sondern auch einen Slogan, der im Gedächtnis bleibt. So lautet das Fazit einer Studie, die nun im "Journal of Business Research" erschienen ist.

Die Wissenschaftler um Mayukh Dass von der Texas Tech Universität zeigen vor allem: Ein guter Slogan muss nicht unbedingt kurz sein. Wichtig ist vor allem, dass die Botschaft klar ist, der Spruch kreativ und die Marke hinter dem Spruch vertraut.

Denn je öfter wir einen Slogan hören oder lesen, desto besser merken wir ihn uns. Ob er uns gefällt oder nicht, ist dagegen eine andere Frage. So wissen wir alle, dass "die Bahn kommt". Wenn wir morgens aber wieder zehn Minuten im Regen am Gleis stehen und weit und breit kein Zug zu sehen ist, reagieren wir beim nächsten Mal wahrscheinlich weniger positiv auf den Spot.

Neben der bloßen Wiederholung erhöht auch ein Jingle den Wiedererkennungswert, so wie es bei McDonalds-Werbung der Fall ist - wobei dadurch noch längst nicht garantiert ist, dass die Kunden McDonalds genauso lieben wie es der Slogan "I'm lovin' it" suggeriert.

Slogans müssen ansteckend sein

Doch wie sieht er denn nun aus, der perfekte Werbe-Slogan? Die Befragung von 595 Menschen ergab, dass ein guter Slogan wie ein gängiges Sprichwort sein muss. Die erfolgreichsten Werbebotschaften haben diesen Status sogar erreicht. Ikeas Botschaft "Wohnst du noch oder lebst du schon?" ist zwar nicht besonders kurz, aber scheinbar hochgradig ansteckend. Nahezu überall finden Abwandlungen Verwendung, sowohl in der Werbung als auch in den Medien.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Szene aus einer Volkswagen-Werbung
Einkaufskorb von Rewe
McDonalds-Filiale
Szene aus einer Zalando-Werbung
Screenshot der Zalando-Seite
Schlange vor einer Netto-Filiale
Szene aus einer Sky-Werbung mit Karl Lagerfeld

Damit eine Werbe- oder Markenbotschaft zum Virus wird, muss sie markant sein und vertraut sein. Um das zu erreichen, orientieren sich Werbeagenturen oft an Sprichworten oder setzen auf ein Reimschema wie bei "Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an".

Wichtig ist ebenfalls, dass die Zielgruppe die Botschaft einwandfrei verstehen und auch problemlos aussprechen kann. Viele Autohersteller sind an dieser Herausforderung gescheitert und haben Slogans entwickeln lassen, die zwar gut klingen, einem Großteil der potentiellen Kunden aber Rätsel aufgeben. Das ergab eine entsprechende Umfrage im vergangenen Jahr. Mit der Mitsubishi-Botschaft "Drive Alive" konnten nur rund fünf Prozent der Befragten etwas anfangen. Anstatt "Lebendiges Fahren" übersetzten viele den Slogan mit "Fahre lebend" oder "Leben mit Drive".

Die zehn absurdesten Werbeslogans
Come in and find out- So lautet der bekannte Werbeslogan von Douglas. Doch haben sich die Marketingstrategen überlegt, wie dieser Slogan auch übersetzt werden kann? Komm herein und verlasse das Geschäft wieder war bestimmt nicht die Intention. Neuerdings setzt die Parfümerie auf deutsche Werbeslogan. Quelle: dapd
Deutsche Post-die Post für Deutschland. Das Unternehmen mit Sitz in Bonn hat sich zwar für die deutsche Sprache entschieden. Doch was sagt die Deutsche Post konkret aus? Wird die Post zukünftig nur noch in Deutschland verschickt werden? Unvorstellbar, denn die Deutsche Post/DHL ist der größte Logistikkonzern der Welt, der sicherlich nicht auf den ausländischen Absatzmarkt verzichten will. Quelle: dpa
Nach Geiz is geil folgt geil ist geil. Der erste Slogan war noch nachvollziehbar wenn auch plump. Der neue Werbespruch hingegen entbehrt jeder Logik. Welches Kundenklientel will Saturn hier ansprechen? Wie wird der zukünftige Spruch lauten? Vielleicht geil ist geiler, so käme dann der Superlativ ins Spiel. Quelle: dpa/dpaweb
Mit dem neuen Slogan For you-vor Ort wollte Schlecker sein Image aufpolieren. Kurz und prägnant, mit einem Hauch englischer Sprache. Doch der Werbespruch ist nichtssagend und so gar nicht modern. Vielmehr klingt er holprig, gezwungen neu. Gebracht hat das neue Image nichts. Schlecker ist zerschlagen. Quelle: dpa
Die Brauerei Beck`s setzt ganz auf die englische Sprache. Welcome to the Beck's Experience heißt es in der Werbung. Welche Erfahrung hier gemacht werden soll, bleibt allein das Geheimnis der Marketingabteilung des Unternehmens. Ist es etwa der Rausch durch übermäßigen Alkoholkonsum? Quelle: AP
Wenn du kein IPhone hast, dann hast du kein IPhone. Klarer kann ein Werbespruch nicht sein, dachten sich wohl auch die Erfinder dieses Spruchs. Dabei bleibt nur noch eins zu klären: Was will uns Apple eigentlich sagen? Quelle: REUTERS
Be inspired lautet die Devise des Konzerns. Automatisierungstechnik, Energieversorgung, Medizintechnik und Verkehrstechnik sind die Geschäftsfelder des Unternehmens. Stellt sich die Frage, wieso gerade Siemens zur Inspiration einlädt. Oder soll der Endverbraucher etwa neue Ideen einbringen? So lassen sich zumindest enorme Kosten im Marketing einsparen. Quelle: dpa

Damit nicht nur der Slogan, sondern auch die dazugehörige Marke im Kopf bleibt, kann der Name des Produkts in die Botschaft integriert werden, so wie bei "Morgens Aronal, abends Elmex". Alternativ sollte der Slogan erklären, was das Produkt ausmacht. "Waschmaschinen leben länger mit Calgon" ist ein gutes Beispiel, weil hier sowohl der Name des Produkts als auch dessen Funktion erklärt sind. Auch ohne einen passenden Werbespot dürfte klar sein, dass Calgon der Lebensdauer einer Waschmaschine förderlich ist. Wenn ein Slogan so etwas nicht leisten kann, gerät er schneller in Vergessenheit.

Natürlich bestätigt auch hier die Ausnahme die Regel: "Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?" lässt genauso wenig auf Limonade schließen wie "Dann klappt's auch mit dem Nachbarn" auf Tabs für den Geschirrspüler. Um herauszufinden, ob der gewählte Slogan funktioniert, braucht es also Versuchskaninchen, die ihn sich unvoreingenommen anhören.

Am besten testen Werber ihre Botschaften an fachfremdem Publikum. Dann können sie sicher gehen, dass auch Kunden ohne Jurastudium Botschaften wie "Advocard ist Anwalts Liebling" einordnen können. Selbstironie ist übrigens auch ein nützliches Instrument, um im Gedächtnis zu bleiben. Jedenfalls wenn man alles kann. Außer Hochdeutsch.

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