Gekommen um zu bleiben: So funktioniert der perfekte Werbeslogan

"Freude am Fahren", "Vorsprung durch Technik", "Nichts ist unmöglich": Diese Slogans kennt jeder. Aber wieso? Eine Studie zeigt, was der perfekte Werbespruch braucht.

Die Dauerbrenner unter den Slogans

Commerzbank - Die Bank an Ihrer Seite

Die Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise.

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Audi - Vorsprung durch Technik

Der Claim wird selbst in ausländischen Werbespots ausgestrahlt, also dort, wo viele nicht der deutschen Sprache mächtig sind. Denn Deutschland wird im Ausland immer noch mit höchster Ingenieurskunst assoziiert. Die Autobauer aus Ingolstadt müssen es wissen: Sie vertrauen diesem Werbeslogan seit 1972.

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Persil - Da weiß man, was man hat

Beständigkeit, Vertrauen, Kontinuität: Der Henkel-Konzern wusste nur zu gut, dass er mit diesem Claim das Gemüt eines jeden Bundesbürgers ansprach. Und das seit den 1960er Jahren. Damals führte die Düsseldorfer diesen Werbeslogan ein.

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Clausthaler - Nicht immer, aber immer öfter. Alles, was ein Bier braucht. Alles, was ein Mann braucht

Diese Marke war es stets ein Ansporn, den abendlichen Fernsehzuschauer in wiederkehrenden Werbeclips von Vorzügen des alkoholfreien Vergnügens zu überzeugen. Diese Hartnäckigkeit verhalf zumindest dem Werbeslogan eine dauerhafte Präsenz im täglichen Sprachgebrauch.

Duplo - Die längste Praline der Welt

Böse Zungen wenden stets ein, dass hier der Zuschauer viel falsch verstehen kann. Dennoch ist Duplo bei Erwachsenen als auch Kindern beliebt. Der Konzern jedoch hat nicht vor, diesen erfolgreichen Werbeslogan zu ändern.

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Exquisa - Keiner schmeckt so wie dieser

Nichts mag der Magen mehr als Beständigkeit und nirgendwo ist der Mensch so zaghaft wie bei der Auswahl neuer Lebensmittel. Die Marke Exquisa strahlt mit ihrem Werbeslogan genau diese Produkt-Verlässlichkeit aus. Das Unternehmen nutzt ihn seit 1982.

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Frankfurter Allgemeine Zeitung - Dahinter steckt ein kluger Kopf

Helmut Schmidt, Bundeskanzler a.D. (in Rauch umhüllt), Bundesministerin Ursula von der Leyen (mitten in einer Landschaft voller Karnickel) oder Pantomime-Papst Samy Molcho (ohne Zeitung in der Hand): Quer durch alle Berufsbilder hat es die Tageszeitung aus Frankfurt geschafft, Prominente für ihre Anzeige einzuspannen. Und das schon seit 1995 - eine halbe Ewigkeit im schnelllebigen Mediengeschäft.

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Jeden Tag prasseln Unmengen von Werbebotschaften auf uns ein: Schon morgens, wenn wir im Bad oder in der Küche das Radio einschalten. Auf dem Weg zur Arbeit fahren wir an Plakatwänden vorbei und die Lieblingsserie im TV wird ebenfalls von Reklame unterbrochen.

Keine Frage: Wir sind von Werbung oft genervt und mittlerweile auch deutlich abgestumpfter. Umso wichtiger, dass sich Slogans von der Masse abheben. Laut einer Befragung sind Humor (81 Prozent) und Verständlichkeit (79 Prozent) bei Werbung den Deutschen sehr wichtig. Sonst kommen die Botschaften nicht an.
Damit Werbung bei uns überhaupt noch verfängt und wir den jeweiligen Slogan auch mit einem Produkt verbinden, muss uns die Werbung unterhalten, überraschen und informieren. So war Opels "Umparken im Kopf" eine sehr erfolgreiche Kampagne und auch Hornbach ("Es gibt immer was zu tun") macht werbepsychologisch alles richtig, weil der Baumarkt mit Emotionalität und Übertreibung arbeitet. "Mit eigenen Händen etwas schaffen, das bleibt. Spuren hinterlassen. Starke Emotionen. Und was bleibt von Dir?", fragt der Konzern. Dafür bekamen die Macher des Spots im März den Deutschen Werbefilmpreis 2014 verliehen.

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Doch eine gute Werbebotschaft braucht mehr als einen emotionalen Spot - sondern auch einen Slogan, der im Gedächtnis bleibt. So lautet das Fazit einer Studie, die nun im "Journal of Business Research" erschienen ist.

Die Wissenschaftler um Mayukh Dass von der Texas Tech Universität zeigen vor allem: Ein guter Slogan muss nicht unbedingt kurz sein. Wichtig ist vor allem, dass die Botschaft klar ist, der Spruch kreativ und die Marke hinter dem Spruch vertraut.

Denn je öfter wir einen Slogan hören oder lesen, desto besser merken wir ihn uns. Ob er uns gefällt oder nicht, ist dagegen eine andere Frage. So wissen wir alle, dass "die Bahn kommt". Wenn wir morgens aber wieder zehn Minuten im Regen am Gleis stehen und weit und breit kein Zug zu sehen ist, reagieren wir beim nächsten Mal wahrscheinlich weniger positiv auf den Spot.

Neben der bloßen Wiederholung erhöht auch ein Jingle den Wiedererkennungswert, so wie es bei McDonalds-Werbung der Fall ist - wobei dadurch noch längst nicht garantiert ist, dass die Kunden McDonalds genauso lieben wie es der Slogan "I'm lovin' it" suggeriert.