"Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung." Was Marketingprofessor Karsten Kilian einst auf den Punkt brachte, wird von Unternehmen noch immer unterschätzt. Wer sich als Marke etabliert hat, gewinnt mehr als bloßen Umsatz. Starke Unternehmensmarken generieren Ansehen, Arbeitskräfte, Kreditwürdigkeit und Verbundenheit, um nur einige Vorteile aufzuzählen. Mit anderen Worten: profitables Wachstum. Verbrauchern wie Mitarbeitern, ebenso wie Zulieferern, Investoren und Kreditgebern dient eine starke Marke als Identifikations- und Wahrnehmungsanker – findet das Herz des Stakeholders hier Halt, hält er auch dem Unternehmen die Treue.
Die Marke als symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität unterstützt ein erhöhtes Kreditvolumen oder den Kursaufschlag, eine erfolgreichere Mitarbeitergewinnung oder Gehaltsvorteile, die Absatzsteigerung oder Premium-Preise.
Das positive Unternehmensbild, verankert in den Köpfen der Stakeholder, kann den Unternehmenswert auf vielfältige Weise steigern. Deshalb ist jeder Cent, den ein Unternehmen in die Kommunikation seiner Marke investiert, ein strategisches Investment. Wer sich hier auf hübsche Imagebroschüren und Website beschränkt, limitiert seine Möglichkeiten.
Starke Marken sind für Arbeitnehmer mehr wert als mehr Gehalt
Im Wettbewerb um hochqualifizierte Mitarbeiter zahlt sich dieses Investment besonders aus. Fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer würde beim Jobwechsel auf eine monetäre Verbesserung verzichten, wenn dafür die Marke des neuen Arbeitgebers stark ist, so das Ergebnis einer LinkedIn-Studie zum Thema Employer Branding im vergangenen Jahr. Etwas mehr als die Hälfte würde hingegen den neuen Job nicht antreten, wenn die Unternehmensmarke schwach ist.
Und 21 Prozent würden nur gegen einen monetären Ausgleich in Höhe von mindestens zehn Prozent Gehaltserhöhung zu einer schwachen Marke wechseln. Der jährliche Gallup Engagement Index kommt zu dem Ergebnis, dass Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen, beachtliche 68 Prozent mehr Ertrag erwirtschaften als durchschnittlich motivierte Mitarbeiter.
Starke Marken steigern auch im B2B-Bereich Verkauf und Marge
Auch im Einkauf ist die Unternehmensmarke ein entscheidender Profittreiber. Die Markenstärke von B2B-Unternehmen sowie die Qualität ihrer Unternehmenskommunikation sind, so das Ergebnis einer McKinsey-Umfrage unter 1.000 Einkäufern in Deutschland, den USA und Indien, für den Einkauf ebenso entscheidend wie der Produktpreis selbst. Die Studie stellt zudem eine hohe Korrelation zwischen der Markenstärke und dem Finanzerfolg von B2B-Unternehmen fest: Im Schnitt liegt ihre EBIT-Marge um zwanzig Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken. Eine starke Marke stellt für den Einkäufer ein geringes Risiko und leichten Zugang zu Produktinformationen dar. Das erhöht seine Bereitschaft, dafür einen Premium-Preis zu zahlen. Das Fazit der Studie: Viele Unternehmen könnten ihre Marke deutlich aktiver nutzen, um sich von Wettbewerbern abzuheben.
Was beim Absatz passiert, wenn die Unternehmensmarke nicht gepflegt wird, zeigt der Niedergang der Drogerie-Kette Schlecker hinlänglich. Erst litt der Ruf, dann der Absatz. Andere Unternehmen der Drogerie-Branche investierten in den vergangenen Jahren massiv in den Aufbau ihrer Unternehmensmarken. Das weitgehend identische Sortiment mancher Händler bot unter einer erstrebenswerten Profitabilität eben keinen Wettbewerbsvorteil mehr, jeder Vorteil wurde über den Preis erkauft. Ob Budnikowsky oder dm: Eine erfolgreiche Unternehmensmarke stärkt die Bindung der Verbraucher und fördert den Absatz jenseits einzelner Produktmarken und deren Werbekampagnen.
Beckmanns Tipps zur Stärkung der Marke
Es gibt ja eine Menge Markenmodelle da draußen. Sicher haben Sie für ihre Marke auch eins in der Schublade. Darin wird oft von Vision, Mission, Werten und Philosophie gefaselt; Begriffe, die jeder so versteht und interpretiert wie er/sie gerade will. Allein entscheidend ist aber: Nur wer alle drei W-Fragen für seine Marke glasklar, glaubhaft und vor allem unverwechselbar beantworten kann, kann ein Höchstmaß an Identifikation bei allen Mitarbeitern erzeugen – und großartigen Impact im Lebensalltag der Menschen.
Quelle: Thorsten Beckmann. Beckmann ist Geschäftsführer der Kommunikationsagentur achtung! mit Sitz in Hamburg.
Starke Marken besetzen im 21. Jahrhundert nicht mehr eine Botschaft, sie besetzen ein Thementerritorium. Dies erlaubt ihnen die Produktion vielfältigster Inhalte für unterschiedliche Teilzielgruppen im Always-On Zeitalter – Inhalte, die Mehrwert bieten, „snackable“ sind, gefunden werden können und den Einstieg in Kundendialoge erlauben. Auf diese Weise vermittelt ihre Marke immer wieder ihre einzigartige Haltung/Einstellung zu den Dingen. Ist dies nicht vereinbar mit Ihrer bestehenden Prozessstruktur? Fragen Sie eine gute Agentur, sie wird Ihnen helfen.
Im Zeitalter der multiplen Gerätenutzung und der Kanalfragmentierung ist Cross-Channel-Kommunikation natürlich wichtiger denn je. Doch noch ein bisschen wichtiger für den Markenerfolg ist, dass ihre bestehenden Kunden/Nutzer hochzufrieden mit ihnen sind - mit der Nutzung ihres Produkts/ihrer Dienstleistung, mit ihrer Beratung, mit ihrem Service. Denn diese Zufriedenheit spricht sich schneller herum als je zuvor. Und Erfahrungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis sowie Online-Bewertungen genießen heute allergrößtes Vertrauen.
Die meisten Marken bewegen sich heute in Kategorien, in denen es kaum noch wirkliche Innovationssprünge gibt – und wenn doch, werden sie in kürzester Zeit vom Wettbewerb adaptiert. Die größte Chance zur Steigerung des Markenwerts (und des Preispunkts!) bietet hier die Verlängerung ihres Kernangebots um digitale Services, die für Ihre Kunden einen wahrnehmbaren Nutzen stiften und evtl. sogar monetarisierbar sind. Wichtig ist das Wörtchen „wahrnehmbar“: Nur weil für ihre Joghurtmarke jetzt eine App mit verrückten Funktionalitäten bereit steht, heißt das nicht, dass diese in den Augen ihrer Kunden mehrwerthaltig ist.
Steve Jobs hatte Recht: Marktforschung wird Ihnen niemals den Weg in die Zukunft weisen. Was sie aber kann, ist sehr genau den Status Quo bestimmen – und den sollten sie kennen. Tracken Sie also laufend ihre Markengesundheit – ganz besonders die Weiterempfehlungsbereitschaft ihrer Bestandskunden (NPS) und die ungestützte Consideration. Wenn Sie ihre Marketingaufwendungen wirksam auf den Ausbau dieser beiden Indikatoren ausrichten – und eine Top-Agentur an Ihrer Seite haben – stehen Sie sicher schonmal besser da als die meisten ihrer Wettbewerber.
Selbst auf Seiten der zahlengetriebenen Aktionäre, Investoren und Kreditgeber generieren Marken Vorteile. Der Kauf von Apple-Aktien hängt eben nicht nur vom aktuellen Quartalsergebnis ab, sondern auch vom generellen Vertrauen in das Unternehmen, seiner Historie, seiner Innovationskultur. Wer Banker von seinem Unternehmen überzeugen will, sollte ebenfalls davon ausgehen, dass jenseits aller Kalkulationen das emotional aufgeladene Bild, das mit einem Unternehmen verbunden wird, Entscheidungen zumindest unbewusst beeinflusst.
Marken sind ein kostbares, wenngleich immaterielles Gut ‒ sie besitzen einen monetären Wert, der konsequenterweise auch eine Verzinsung, also einen ROI, erwirtschaften muss. Marketinggelder sind deshalb nicht, wie sonst im Controlling üblich, als reine Ausgaben zu verstehen, sondern vor allem als Investitionen in Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Und weil Marken eben ein kostbares, sensibel zu behandelndes Gut sind, sollten Investitionen hier nicht nach Kassenlage oder Gutdünken erfolgen, sondern strategisch, kontinuierlich und vorausschauend.
