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Image Warum sich Markenpflege für Unternehmen lohnt

Die Pflege der eigenen Marke ist ein unterschätztes Investment. Wer eine Marke ist, spart nicht nur Geld, er gewinnt auch quasi ohne Zutun an Kunden - und Mitarbeitern. Warum eine starke Marke Unternehmen nutzt.

Das sind die beliebtesten Marken Deutschlands
Gerolsteiner, der Gewinner der Kategorie Alkoholfreie Getränke Quelle: Presse
Michelin, der Gewinner der Kategorie Autozubehör und -services Quelle: dpa
ING DiBa, die Gewinnerin der Kategorie Banken Quelle: dpa
Ikea, der Gewinner der Kategorie Bauen und Einrichten Quelle: dpa
Krombacher, der Gewinner der Kategorie Biere Quelle: dapd
Samsung, der Gewinner der Kategorie Consumer Electronics Quelle: dpa
Firefox, der Gewinner der Kategorie Software und Cloud Services Quelle: REUTERS

"Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung." Was Marketingprofessor Karsten Kilian einst auf den Punkt brachte, wird von Unternehmen noch immer unterschätzt. Wer sich als Marke etabliert hat, gewinnt mehr als bloßen Umsatz. Starke Unternehmensmarken generieren Ansehen, Arbeitskräfte, Kreditwürdigkeit und Verbundenheit, um nur einige Vorteile aufzuzählen. Mit anderen Worten: profitables Wachstum. Verbrauchern wie Mitarbeitern, ebenso wie Zulieferern, Investoren und Kreditgebern dient eine starke Marke als Identifikations- und Wahrnehmungsanker – findet das Herz des Stakeholders hier Halt, hält er auch dem Unternehmen die Treue.

Die Marke als symbolische Verdichtung der Unternehmensidentität unterstützt ein erhöhtes Kreditvolumen oder den Kursaufschlag, eine erfolgreichere Mitarbeitergewinnung oder Gehaltsvorteile, die Absatzsteigerung oder Premium-Preise.

Thorsten Beckmann ist Geschäftsführer der internationalen Kommunikationsagentur achtung! GmbH mit Sitz in Hamburg. Quelle: Presse

Das positive Unternehmensbild, verankert in den Köpfen der Stakeholder, kann den Unternehmenswert auf vielfältige Weise steigern. Deshalb ist jeder Cent, den ein Unternehmen in die Kommunikation seiner Marke investiert, ein strategisches Investment. Wer sich hier auf hübsche Imagebroschüren und Website beschränkt, limitiert seine Möglichkeiten.

Starke Marken sind für Arbeitnehmer mehr wert als mehr Gehalt

Im Wettbewerb um hochqualifizierte Mitarbeiter zahlt sich dieses Investment besonders aus. Fast ein Drittel der deutschen Arbeitnehmer würde beim Jobwechsel auf eine monetäre Verbesserung verzichten, wenn dafür die Marke des neuen Arbeitgebers stark ist, so das Ergebnis einer LinkedIn-Studie zum Thema Employer Branding im vergangenen Jahr. Etwas mehr als die Hälfte würde hingegen den neuen Job nicht antreten, wenn die Unternehmensmarke schwach ist.

Und 21 Prozent würden nur gegen einen monetären Ausgleich in Höhe von mindestens zehn Prozent Gehaltserhöhung zu einer schwachen Marke wechseln. Der jährliche Gallup Engagement Index kommt zu dem Ergebnis, dass Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen, beachtliche 68 Prozent mehr Ertrag erwirtschaften als durchschnittlich motivierte Mitarbeiter.

Starke Marken steigern auch im B2B-Bereich Verkauf und Marge

Auch im Einkauf ist die Unternehmensmarke ein entscheidender Profittreiber. Die Markenstärke von B2B-Unternehmen sowie die Qualität ihrer Unternehmenskommunikation sind, so das Ergebnis einer McKinsey-Umfrage unter 1.000 Einkäufern in Deutschland, den USA und Indien, für den Einkauf ebenso entscheidend wie der Produktpreis selbst. Die Studie stellt zudem eine hohe Korrelation zwischen der Markenstärke und dem Finanzerfolg von B2B-Unternehmen fest: Im Schnitt liegt ihre EBIT-Marge um zwanzig Prozent höher als die von Unternehmen mit schwachen Marken. Eine starke Marke stellt für den Einkäufer ein geringes Risiko und leichten Zugang zu Produktinformationen dar. Das erhöht seine Bereitschaft, dafür einen Premium-Preis zu zahlen. Das Fazit der Studie: Viele Unternehmen könnten ihre Marke deutlich aktiver nutzen, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Was beim Absatz passiert, wenn die Unternehmensmarke nicht gepflegt wird, zeigt der Niedergang der Drogerie-Kette Schlecker hinlänglich. Erst litt der Ruf, dann der Absatz. Andere Unternehmen der Drogerie-Branche investierten in den vergangenen Jahren massiv in den Aufbau ihrer Unternehmensmarken. Das weitgehend identische Sortiment mancher Händler bot unter einer erstrebenswerten Profitabilität eben keinen Wettbewerbsvorteil mehr, jeder Vorteil wurde über den Preis erkauft. Ob Budnikowsky oder dm: Eine erfolgreiche Unternehmensmarke stärkt die Bindung der Verbraucher und fördert den Absatz jenseits einzelner Produktmarken und deren Werbekampagnen.

Beckmanns Tipps zur Stärkung der Marke

Selbst auf Seiten der zahlengetriebenen Aktionäre, Investoren und Kreditgeber generieren Marken Vorteile. Der Kauf von Apple-Aktien hängt eben nicht nur vom aktuellen Quartalsergebnis ab, sondern auch vom generellen Vertrauen in das Unternehmen, seiner Historie, seiner Innovationskultur. Wer Banker von seinem Unternehmen überzeugen will, sollte ebenfalls davon ausgehen, dass jenseits aller Kalkulationen das emotional aufgeladene Bild, das mit einem Unternehmen verbunden wird, Entscheidungen zumindest unbewusst beeinflusst.

Marken sind ein kostbares, wenngleich immaterielles Gut ‒ sie besitzen einen monetären Wert, der konsequenterweise auch eine Verzinsung, also einen ROI, erwirtschaften muss. Marketinggelder sind deshalb nicht, wie sonst im Controlling üblich, als reine Ausgaben zu verstehen, sondern vor allem als Investitionen in Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Und weil Marken eben ein kostbares, sensibel zu behandelndes Gut sind, sollten Investitionen hier nicht nach Kassenlage oder Gutdünken erfolgen, sondern strategisch, kontinuierlich und vorausschauend.

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