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Karriereleiter
Zwei Männer gehen Arm in Arm und schütteln sich die Hand. Quelle: imago images

Überzeugen: So setzen Profis Sympathie als Werkzeug ein

Dass wir lieber mit Menschen Geschäfte machen, die uns sympathisch sind, ist nicht überraschend. Aber wo uns Profis überall mit dem Mittel der Sympathie ködern, ist erstaunlich. Seien Sie gewarnt und inspiriert zugleich.

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Unser Kolumnist Marcus Werner ist Fernsehmoderator und Buchautor und arbeitet als Berater für Kommunikation und Persönlichkeitsentwicklung.

Zwei Situationen. In der einen war ich Opfer der Sympathie. In der anderen Täter.

Das erste Erlebnis spielte sich vor einigen Jahren in der Wohnung eines Kollegen ab. Nennen wir ihn Stefan. Er hatte sich in Bangkok von einem aus Indien stammenden Schneider ein paar Hemden auf den Leib schneidern lassen. Obendrein ließ er sich von ihm überzeugen, dass es eine gute Idee sei, in Köln einen gemütlichen Abend mit Freunden zu veranstalten, an dem es zum einen Kölsch zu trinken und zum anderen maßgeschneiderte Hemden zu bestellen geben würde. Denn: Der Schneider war in jenen Wochen auf Europatournee.

Ich war einer der Gäste in seiner Wohnung. Und da saßen wir auf der Couch: Vier oder fünf Kollegen und Freunde um den Couchtisch herum, auf dem ein paar Käsewürfel, Salzstangen, Minisalamis und einige Biere standen. Uns gegenüber saßen auf Küchenstühlen unser Gastgeber Stefan und zwei Schneider mit Turban.

Ich hatte meinen Kollegen noch vorgewarnt: „Ich brauche zwar keine neuen Hemden. Aber ich komme gerne und gucke mir das mal an.“ Am Ende des Abends hatte ich doch tatsächlich einen weißen Maßanzug aus sommerlicher Seide bestellt. Und dabei hatte ich kaum Kölsch.

Ich habe den Anzug später nicht auch nur ein einziges Mal getragen. Ich habe ja schließlich keine Segeljacht. Was war nur in mich gefahren?

Wer diese Kolumne regelmäßig liest, ahnt vielleicht schon: An diesem Abend lief aus Sicht eines Verkäufers vieles genau richtig.

1. Es gab vorab etwas geschenkt, nämlich das Essen und das Bier. Da zeigt man sich als Beschenkter im Gegenzug auch gerne großzügig und kauft.

2. Die anderen Gäste haben auch Hemden und Anzüge bestellt. Und wenn andere die Gunst der Stunde nutzen, kann es doch kein Fehler sein, auch zuzuschlagen. Außerdem, so hieß es an dem Abend, sei die nächste Station der Schneider angeblich ein großer Autohersteller aus Schweden. Und wer sichere Autos von Weltrang baut, wird doch bei Hemden und Sakkos nicht komplett daneben liegen.

3. Meine Anwesenheit war (trotz aller Vorwarnung unter vier Augen) wie ein Bekenntnis in der Gruppe, an einem Kauf interessiert zu sein. Konsistent war mein Verhalten deshalb nur, wenn ich auf einer Verkaufsveranstaltung auch etwas erwerben würde. Nichts zu kaufen, hätte meine Anwesenheit ad absurdum geführt. Und solch inkonsistentes Verhalten versuchen wir sogar intuitiv zu vermeiden.

4. Mein Kollege war mir einfach sympathisch. Er war ein zuverlässiger Medienanalyst mit einem cleveren Humor, mit dem ich schon so manche Fahrt zur Arbeit gemeinsam im Bus verbracht hatte. Und schließlich war er es, der die Verkaufsparty schmiss. Dass er schon in Thailand gute Erfahrungen mit den Schneidern gemacht hatte, ließ meine Zurückhaltung vollends zerschmelzen.

Letztendlich war es mein Vertrauen zu Stefan, das mich weich und die Schneider reich gemacht hat. Naja, zumindest ein bisschen reicher.

Mit dem Faktor „Sympathie“ überzeugen

Auch ich habe schon einmal probiert, mit dem Faktor „Sympathie“ zu bekommen, was ich wollte. Damals saß ich - frisch von der Uni runter - bei einem älteren Mann um die 75 Jahre am Esstisch. Er sollte nach meinem Willen mein neuer Vermieter werden. Die Wohnung, die er inseriert hatte, lag toll mitten in Köln-Ehrenfeld, war originell geschnitten und erschwinglich.

Natürlich war ich nicht der einzige Bewerber. Und ich spürte, der Vermieter hatte irgendwie Vorbehalte: Jurist sei ich also. Nicht, dass ich ihn gleich wegen eines tropfenden Wasserhahns verklagen würde. Und ob mein Einstiegsgehalt als Redakteur denn überhaupt reichen würde. Der Mann war mürrisch und skeptisch, der Funken wollte nicht überspringen.

Da entdeckte ich in einer Vitrine an der Wand mehrere Modelleisenbahn-Lokomotiven. Ich sagte fröhlich: „Ah, dahinten. Das ist Märklin, oder? Maßstab H0. Die rote Diesellok da habe ich auch. Wie heißt die nochmal? Ach, und Züge von Minitrix sammeln Sie auch? Welche Größe finden Sie besser?“

Der Mann blühte auf. Wir plauderten wie alte Eisenbahn-Freaks. Und ich bekam die Wohnung. Ich hatte einfach eine Facette von meiner Persönlichkeit preisgegeben, die eine Gemeinsamkeit mit meinem Gegenüber offenbarte. Das machte mich ihm sympathisch. Es reichte, um ihn zu überzeugen.

Wenn uns andere mögen, überzeugen wir sie viel leichter. Also viel Erfolg: Solange wir nicht lügen und tricksen, ist das doch eine redliche Methode.

Anders herum gilt: Wenn wir andere sympathisch finden, werden wir zu Butter in ihren Händen. Seien wir uns bewusst, dass Profis dies systematisch nutzen. Mal auf faire Weise (nennen wir dies einfach „sympathische Sympathie“), mal auf die heuchlerische Tour.

Voll auf die Methode „Sympathie“ setzt das Konzept „Kunden werben Kunden“. Wenn ein Freund oder Verwandter Ihnen eine Dienstleistung oder ein Produkt ans Herz legt, ist dies meist unschlagbar.

Im Fitness-Studio: „Bring einen Freund.“ Schließt der nach dem Probetraining einen Vertrag ab, hängen Sie einen Monat kostenlos an den Geräten. Beim Mobilfunkanbieter: Wechselt der andere auf Ihre Empfehlung zur besagten Firma, sammeln Sie zum Beispiel Prämienpunkte.

Diese Kampagnen verfolgen einen sensationellen Ansatz: Ein sympathischer Mitmensch, der mir ein von ihm erprobtes Produkt ans Herz legt, ist die beste Werbeikone. Der Glaubwürdigkeitsmangel, dass der Werber aus dem persönlichen Umfeld selber von einer erfolgreichen Werbung profitiert, wird meist dadurch kompensiert, dass der neue Kunde durch die Werbung über den Bekannten ebenfalls profitiert.

Sympathie ist also ein beeindruckendes Universal-Werkzeug zum Überzeugen.

Was also macht uns sympathisch?

Was uns sympathisch macht

A: Ähnlichkeiten in Lebensstil und Weltanschauung. Wer ist wie wir, ist uns näher. Das Beispiel mit der Modell-Eisenbahn hat es gezeigt. Dass ein Jurist am Tisch saß, hat den Mann verunsichert. Die gemeinsame Leidenschaft hat das Eis gebrochen.

Das gilt auch für die politische Meinung, den Migrationshintergrund („Welcher Landsmann bist du?“), Vorlieben im Alltag, beim Reisen, bei der Ernährung, beim Sport. Erkennen Sie den Duft des Parfums beim anderen? Sagen Sie es ihm. Selbst eine Allergie kann zusammenschweißen: „Echt, Sie merken auch schon die Birke?“ Solche Gemeinsamkeiten machen sympathisch.

B: Komplimente. „VIVA liebt dich“, „BVG. Weil wir dich lieben“, „Guildo hat euch lieb“. Ist das nicht nett? Selbst bei Zuneigungsbekundungen von Leuten, Institutionen oder Marken, die einen noch nicht einmal persönlich kennen, können wir uns kaum davon frei machen.

Dass uns solche Botschaften nicht kalt lassen, zeigt auch die Gegenprobe: „Viva hasst dich.“ Das fühlt sich unsympathisch an, obwohl jedem klar ist: Weder die Liebe noch der Hass sind echt.

Sympathie ist derartig überzeugend, dass sie mitunter als zielführender für die Kundenbindung eingeschätzt wird, als ein handfestes Produktversprechen (so was wie „BVG: Mit uns kommen Sie sicher und zügig ans Ziel“).

Wir finden den gut, der uns gut findet. Weil es für unser Wohlbefinden widersinnig wäre, Energie dafür aufzubringen, sich klar zu machen, dass die charmanten Komplimente nicht echt sein können, lassen wir sie gerne unter unsere Haut.

C: Das Aussehen. Menschen, die wir optisch anziehend finden, finden wir sympathischer. Das klingt selbstverständlich. Aber es hätte ja auch anders sein können: Menschen, die wir als besser aussehend empfinden als uns selbst, führen uns auf schmerzliche Weise unsere Unterschiede vor Augen. Der Neid hätte eine regelrechte Schneise der Unsympathie auftun können.

Laut Studien aber verdienen diejenigen mehr, die dem Schönheitsideal entsprechen. Gut aussehende Politiker haben bessere Chancen gewählt zu werden. „Kleider machen Leute“ zielt nur auf den sozialen Rang. Aber wer auf sein Äußeres achtet (und sich bei Kleidungsstil, Frisur und Kosmetik bei Bedarf beraten lässt), macht sich das Leben im Umgang mit anderen tatsächlich leichter.

Die Macht der sympathischen Sympathie

Im Fall mit dem bescheuerten weißen Anzug habe ich mich auch deshalb dazu hinreißen lassen, Geld für etwas hinzuknallen, was ich nicht brauchte, weil ich Gastgeber Stefan sympathisch fand. Wir hatten zuvor gut zusammengearbeitet, zusammen gelacht, die gleiche Busfahr-Routine. Die Wellenlängen passten zusammen. Und so saß das Geld locker. Er hat sich ja nicht verstellt. Nichts vorgetäuscht. Es war meine Entscheidung. Ich habe mich gerne freiwillig von der Methode dieser privaten Verkaufs-Party übermannen lassen. Aus Sympathie. Kein Vorwurf an Stefan.

Unsympathisch wird die Hascherei nach Sympathie dann, wenn Gemeinsamkeiten wie Hobbys oder kultureller Hintergrund vorgelogen werden, das Erscheinungsbild des anderen unauthentisch kopiert wird, Ausdrucksweisen imitiert werden.

Das ist nicht nur affig, sondern kann auch gefährlich werden. Wenn gerade bei längeren Geschäftsbeziehungen das Angebiedere auffliegt, dann gute Nacht.

Bleiben wir also lieber bei der sympathischen Sympathie. Jetzt sind wir uns ihrer Kraft ja bewusst.

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