Kommunikation Wenn sich Unternehmen in der Sprache verirren

Deutsche Firmen sind bekannt für die Qualität ihrer Produkte und Leistungen. Doch bei der Kommunikation hapert es oftmals. Gebrauchsanweisungen gleichen Fachaufsätzen, Verträge sind ohne Anwalt nicht mehr zu verstehen. Was läuft da schief?

Die zehn absurdesten Werbeslogans
Come in and find out- So lautet der bekannte Werbeslogan von Douglas. Doch haben sich die Marketingstrategen überlegt, wie dieser Slogan auch übersetzt werden kann? Komm herein und verlasse das Geschäft wieder war bestimmt nicht die Intention. Neuerdings setzt die Parfümerie auf deutsche Werbeslogan. Quelle: dapd
Deutsche Post-die Post für Deutschland. Das Unternehmen mit Sitz in Bonn hat sich zwar für die deutsche Sprache entschieden. Doch was sagt die Deutsche Post konkret aus? Wird die Post zukünftig nur noch in Deutschland verschickt werden? Unvorstellbar, denn die Deutsche Post/DHL ist der größte Logistikkonzern der Welt, der sicherlich nicht auf den ausländischen Absatzmarkt verzichten will. Quelle: dpa
Nach Geiz is geil folgt geil ist geil. Der erste Slogan war noch nachvollziehbar wenn auch plump. Der neue Werbespruch hingegen entbehrt jeder Logik. Welches Kundenklientel will Saturn hier ansprechen? Wie wird der zukünftige Spruch lauten? Vielleicht geil ist geiler, so käme dann der Superlativ ins Spiel. Quelle: dpa/dpaweb
Mit dem neuen Slogan For you-vor Ort wollte Schlecker sein Image aufpolieren. Kurz und prägnant, mit einem Hauch englischer Sprache. Doch der Werbespruch ist nichtssagend und so gar nicht modern. Vielmehr klingt er holprig, gezwungen neu. Gebracht hat das neue Image nichts. Schlecker ist zerschlagen. Quelle: dpa
Die Brauerei Beck`s setzt ganz auf die englische Sprache. Welcome to the Beck's Experience heißt es in der Werbung. Welche Erfahrung hier gemacht werden soll, bleibt allein das Geheimnis der Marketingabteilung des Unternehmens. Ist es etwa der Rausch durch übermäßigen Alkoholkonsum? Quelle: AP
Wenn du kein IPhone hast, dann hast du kein IPhone. Klarer kann ein Werbespruch nicht sein, dachten sich wohl auch die Erfinder dieses Spruchs. Dabei bleibt nur noch eins zu klären: Was will uns Apple eigentlich sagen? Quelle: REUTERS
Be inspired lautet die Devise des Konzerns. Automatisierungstechnik, Energieversorgung, Medizintechnik und Verkehrstechnik sind die Geschäftsfelder des Unternehmens. Stellt sich die Frage, wieso gerade Siemens zur Inspiration einlädt. Oder soll der Endverbraucher etwa neue Ideen einbringen? So lassen sich zumindest enorme Kosten im Marketing einsparen. Quelle: dpa

Das ist eine Warnung: Wenn Sie den folgenden Textausschnitt verstehen wollen, müssen Sie etwas Zeit und Lust am Grübeln mitbringen. Auch sollten sie nicht enttäuscht sein, wenn sie diesen Auszug aus den Vertragsbedingungen eines ehemals großen deutschen Versicherers überhaupt nicht verstehen. Dort heißt es: „Keine Ansprüche auf Tarifleistungen bestehen für: Behandlungen durch Ärzte und Heilpraktiker, deren Rechnungen wir aus wichtigem Grunde von der Erstattung ausgeschlossen haben, wenn der Versicherungsfall nach Ihrer Benachrichtigung über den Leistungsausschluss eintritt.“

Verstanden? Falls ja, Glückwunsch Sie scheinen Versicherungsexperte zu sein. Falls nein sind Sie damit nicht allein. 91,4 Prozent der Personen, die der Kommunikationsdienstleister Lingua@media darum gebeten hatte, diesen Text zu lesen, verstand ihn nicht. Das Beispiel zeigt: Wenn Unternehmen mit ihren Texten und Mitteilungen an die Öffentlichkeit treten, hat meist einer das Nachsehen: Der Kunde.

Dass solche Texte wie der oben präsentierte kein Einzelfall ist, darin sind sich Experten einig. „Egal ob in Banken, der Versicherungsbranche, der Automobilindustrie oder auch im Bereich der IT-Produzenten. Überall treffen wir auf Texte die für den Laien unverständlich sind“, sagt Günther Zimmermann, Geschäftsführer von Lingua@media.

Das Problem des Unverständnisses findet man also nicht nur in der Versicherungsbranche, die für ihre verklausulierten Texte bekannt ist. Was das Unternehmen dem Kunden sagen will und was dieser am Ende versteht sind zwei Dinge, die oftmals weit auseinander klaffen. Oftmals versteht der Kunde überhaupt nichts, oder die Nachricht des Unternehmens wird komplett falsch aufgenommen. Das wohl prominenteste Beispiel für solch eine Fehlverständigung ist ein alter Werbeslogan der Parfümeriekette Douglas. Mit „Come in and find out“ wollte Douglas den Kunden zum Besuch und Verweilen in der Filiale einladen. Stattdessen fand die Kölner Endmark AG heraus, dass der Slogan von den meisten Kunden als „Komme rein und finde wieder raus“ interpretiert wurde. Seit vielen Jahren untersuchen die Kölner Sloganexperten die Werbesprüche von Unternehmen auf dem deutschen Markt. Da zeigt sich: Douglas ist mit seinem Slogan kein Einzelfall. Im aktuellen Claim von Renault, „Drive the Change“ übersetzen 68 Prozent der Befragten Change (zu deutsch in etwa Wechsel) als Chance. Ein kleiner Unterschied, der allerdings zur kompletten Fehlverständigung zwischen Unternehmen und Kunde führt.

Doch wie kann es sein, dass sich Unternehmen in Fachsprache verstricken und selbst professionell angeheuerte Werbeagenturen mit ihren ausgeklügelten Konzepten derart am Ziel vorbeischießen? Das liege daran, dass diese Unternehmen und Agenturen alle Fachleute beschäftigen, die auch in ihrer Fachsprache sozialisiert werden, glaubt Zimmermann. „Die Fachsprache ist wie ein Kleid in dem sie stecken und es nicht einfach ablegen können.“ Außerdem befänden sich Unternehmen in einer Art Bringschuld: Sie müssen dem Kunden oder Nutzer die Infos derart präsentieren, dass er sie ohne viel Aufwand verstehen kann. Dessen seien sich viele Unternehmen nicht bewusst, glaubt Zimmermann. Stattdessen gehe man davon aus, dass sich der Kunde die nötigen Infos schon selbst besorgen werde. Er nennt ein weiteres Beispiel das zeigt, wie eine Bank ihre Kunden in die Irre führt. Auf deren Website seien drei Buttons vorhanden, jeweils mit einer Aufschrift versehen: Privatkunden, Geschäftskunden und Unternehmen. Was ist nun der Unterschied zwischen Geschäftskunden und Unternehmen? „Das habe ich 60 Studenten gefragt. Keiner konnte mir den Unterschied nennen“, sagt Zimmermann. Des Rätsels Lösung: Mit Unternehmen war der Bereich „Über Uns“  gemeint, der Infos über das Geldhaus präsentiert.

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