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Krisenkommunikation Der Skandal ist überall

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Sprengkraft verkannt

Illustration Quelle: Daniel Stolle

Hipp hatte die Bedeutung der Vorwürfe für sein Image fatal unterschätzt. Neben schlanken Produktionsprozessen, lückenlosen Lieferketten oder der Suche nach talentierten Mitarbeitern ist eine professionelle Kommunikation heute ein entscheidender Erfolgsfaktor eines Unternehmens. In Zeiten allgemeiner ökonomischer und politischer Verunsicherung kann es sich kein Unternehmen leisten, das moralische Empfinden der Medien und der Welt außerhalb des Unternehmens zu ignorieren. Auch wer nicht unmittelbar unter Beschuss steht, sollte sich fragen: Was könnte bei uns zum Skandal eskalieren? Und Gegenstrategien entwickeln, bevor der Ernstfall eintritt. Denn am besten, so das erste Gesetz der Skandalbekämpfer, ist immer noch die Krisenkommunikation, von der die Außenwelt nichts mitbekommt.

Gänzlich unvorhersehbar sind Skandale selten. Zumindest die Fachleute kennen die Missstände meist, lange bevor sie an die Öffentlichkeit geraten. Aber sie unternehmen oft nichts, weil sie deren mediale Sprengkraft verkennen – so wie bei den Störungen in Vattenfalls Atomkraftwerk Krümmel: Harmlos! dachten die Ingenieure stets. Durch ihre wissenschaftlich-technische Brille betrachtet, war das auch richtig. So bedeutete auch der Transformatorenbrand aus dem Jahr 2007 auf der internationalen Bewertungsskala für nukleare Ereignisse nur Bedrohungsstufe null – sie steht für „keine oder nur sehr geringe sicherheitstechnische Bedeutung“. In den vergangenen zehn Jahren gab es allein in deutschen Kernkraftwerken über 1100 solcher meldepflichtiger, aber harmloser Ereignisse.

Für Anti-Atomkraft-Aktivisten und Journalisten aber sah der Brand bedrohlich aus. Für „Spiegel Online“ wurde Krümmel zum „Pannen-AKW“. Und für Vattenfall zum Image-GAU – denn viel verheerender als die technischen, entwickelten sich für den Krümmel-Betreiber die Kommunikationspannen: Die Angaben des Konzerns über den Brand am 28. Juni 2007 wurden als unvollständig und widersprüchlich empfunden. Vattenfall hatte am Tag danach erklärt, das Feuer habe den Reaktor nicht betroffen. Einige Tage später kam dann über die Aufsichtsbehörde heraus, dass eine Wasserpumpe im Reaktor ausgefallen sei. Der Effekt war für Vattenfall verheerend. Medienberichte begründeten fortan ihre Bedenken bezüglich der Sicherheit des Kraftwerks vor allem mit der Informationspolitik des Konzerns. Statt den Skandal zu entschärfen, hatten Vattenfalls Erklärungen ihn erst richtig befeuert, da sie als Verschleierungsversuche wahrgenommen wurden. Krümmel wurde für zwei Jahre abgeschaltet.

Der Fall zeigt: Auch kleinste Fehlinformationen können das Vertrauen der Öffentlichkeit ruinieren. Nach 2007 war jeder Störfall in Krümmel eine Nachricht wert.

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    Die ganze Wahrheit auf den Tisch

    Fragen schnell zu beantworten ist wichtig – aber noch wichtiger ist es, nur genau geprüfte Antworten zu geben. „Die Verlockung ist für betroffene Unternehmen groß, sich nicht genug Zeit für die Analyse zu nehmen“, warnt Tobias Weitzel, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung BSK. Die Lage vorurteilsfrei aufzuklären ist jedoch die Basis für ein gutes Krisenmanagement. Fatale Fehlinformationen, wie die über den Transformatorbrand im Kernkraftwerk Krümmel, seien meist keine bewussten Lügen, meint Weitzel. „Wenn es schiefgeht, liegt das oft daran, dass Fakten nicht bekannt sind oder nicht richtig analysiert wurden.“

    Im Zweifelsfall sei es besser, zuzugeben, dass man selbst erst die Lage erkunden muss, um lückenlos aufzuklären, empfiehlt auch Skandal-Forscher Kepplinger. In der Regel gilt das Rezept: die ganze Wahrheit auf den Tisch.

    Für die Flucht nach vorn entschied sich die Commerzbank, als bei Stern-TV und im WDR-Fernsehen im Herbst 2011 die damals 91-jährige Kundin Irmgard Greiner auftrat. Sie berichtete vor der Fernsehnation, dass sie auf Rat der Bank 40 000 Euro in Schiffsfonds investiert habe, die erst 2027 fällig werden. In einem Folgebericht auf Stern-Online kamen dann zahlreiche Zuschauer zu Wort, die angeblich Ähnliches erlebt hatten.

    Die Negativ-Schlagzeilen – „Zockt die Commerzbank Rentner ab?“ – konnte die Bank nicht mehr aus der Welt schaffen – aber den Eindruck, dass dieser Fall alltäglich sei. Und den, dass den Verantwortlichen das Schicksal der alten Frau egal sei. Zwar hatte die Bank die Klage der Kundin vor Gericht nicht akzeptiert, da sie juristisch korrekt nachweisen konnte, dass die Kundin über die Laufzeit der Anleihe informiert worden war. Doch darauf öffentlich zu beharren hätte die Bank in schlechtes Licht gerückt.

    Stattdessen setzte sich der Privatkundenvorstand der Commerzbank, Martin Zielke, gemeinsam mit Irmgard Greiner in die nächste Stern-TV-Sendung. Der Fall der Rentnerin habe ihn betroffen gemacht, sagte er und gelobte Besserung: „Wir haben über die Ziele, also die Steuerung der Bank, intensiv nachgedacht.“ Die Bank wolle etwa Berater in Sachen Kundenakzeptanz und im Umgang mit Kundenreaktionen künftig besser schulen. Nach Zielkes TV-Auftritt gab es keine neuen Berichte oder Sendungen über abgezockte Rentner.

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