Vergangenen Sommer nahm Herbert Diess viele Tausend Menschen mit in den Urlaub. Zumindest virtuell. Auf seinem Profil im sozialen Netzwerk LinkedIn teilte der Volkswagen-Chef Bilder von seinem Trip mit dem neuen VW-Elektroauto ID.3. Sie zeigten den CEO, wie er den Wagen mit seiner Tochter in München abholt, wie er am Brenner Strom nachtankt und wie Vater und Tochter Diess eine Pause auf der Fahrt Richtung Italien einlegen.
Für Diess war das nicht nur Freizeit, sondern auch gelungene Werbung für sein wichtigstes neues Produkt. „Herr Diess nutzt die sozialen Kanäle sehr strategisch für das Unternehmen, jeder Post muss auf die Ziele des Konzerns einzahlen“, sagt Michael Manske. Der ehemalige Journalist ist dafür zuständig, dass nicht nur Herbert Diess in den sozialen Medien gut dasteht, sondern dass sich das ganze auch für Volkswagen lohnt. Im Fall der Urlaubsfahrt hat er seinen Job offenbar gut gemacht: „An Reichweitenstärke ist sie vergleichbar mit 29 Testberichten“, sagt Michael Manske.
Und das ist nicht der einzige Fall, in dem der VW-Chef und seine Kommunikatoren sein LinkedIn-Profil clever nutzten, um ihn selbst bekannter zu machen, aber auch seine Mitarbeiter zu motivieren und nebenbei auch noch die Konzernmarke zu stärken. Das zumindest zeigt der aktuelle LinkedIndex der Agentur PalmerHargreaves, der der WirtschaftsWoche vorab vorliegt. Herbert Diess, so das Ergebnis der Untersuchung ist derzeit der erfolgreichste Chef eines börsennotierten Konzerns auf LinkedIn. „An ihm führt kein Weg vorbei“, sagt Daniel Jungblut, der das Ranking federführend erstellt hat. „Er liefert gute Inhalte und scheint auch selbst ein großes Interesse daran zu haben, auf der Plattform aktiv zu sein.“
Follower sind nicht alles
Die Kommunikationsberater von PalmerHargreaves haben zunächst überprüft, welche CEOs überhaupt auf dem Netzwerk vertreten sind. Von den Chefs der 100 im Dax, TecDax und MDax vertretenen Unternehmen waren 53 auf LinkedIn aktiv. Von diesen sammelten Daniel Jungblut und seine Kollegen dann mehrere messbare Fakten: Sie zählten für das zweite Halbjahr 2020 die Follower, Artikel und Beiträge der Manager, wie oft sie mit anderen und andere mit ihnen interagieren und sie setzten die Zahl der Interaktionen ins Verhältnis zur Reichweite der Konzernchefs. Daraus berechneten sie den LinkedIndex, eine Messzahl für den Erfolg auf der Plattform.
Dabei zeigt sich: Follower sind nicht alles. Während Vorstandsvorsitzende aus dem Dax wie Joe Kaeser, Oliver Bäte oder Frank Appel zwar in dieser Kategorie unter den besten zehn landen, schaffen sie es in der Schlusswertung nicht unter die zehn besten CEOs.
Das Karrierenetzwerk LinkedIn hat gerade im Pandemie-Jahr 2020 als Kommunikationskanal an Bedeutung gewonnen. Daniel Jungblut von PalmerHargreaves hat dafür einen ganz pragmatischen Grund beobachtet: „Weil viele Präsenzveranstaltungen nicht stattfinden konnten, hat sich die Kommunikation generell ins Netz verlagert. Auf LinkedIn funktioniert das im Geschäftskontext am effektivsten." Während auf anderen Netzwerken wie Twitter oder Facebook die Streuverluste recht groß seien, weil ein Großteil der Nutzer sich dort gar nicht für berufliche Themen interessieren würde, sei der Rahmen bei LinkedIn dagegen sehr deutlich gesetzt: Hier geht’s ums Geschäft.
Digitale Flucht vor Corona
Auf Anfrage nennen die Manager ganz unterschiedliche Gründe für ihre Aktivität auf der Plattform. SAP-Chef Christian Klein hat zwar schon vor Corona die sozialen Medien bespielt, doch sie hätten für ihn noch einmal an Bedeutung gewonnen. Er könne sich dort zu wichtigen Themen informieren und austauschen und „gleichzeitig nah an unseren Kunden, Partnern und Kollegen auf der ganzen Welt sein“. Klein betont: „Gerade in einer Zeit, die stark durch räumliche Distanz geprägt ist, ist das ein großer Vorteil." Stefan Oschmann, Chef von Merck, schlägt in eine ähnliche Kerbe: Er schätze an LinkedIn den diversen Austausch mit Führungskräften, Gründern, Kunden, Partnern, Mitarbeitern und Berufseinsteigern. „Diese Debatten liefern wertvolle Denkanstöße, vor allem jetzt in der Pandemie“, sagt Oschmann.
Henkel-Chef Carsten Knobel wiederum weiß die direkte Kommunikation auf der Plattform zu schätzen: „Über LinkedIn kann ich Einblicke in unser Unternehmen und in meine Arbeit teilen und auch wichtige gesellschaftliche Themen ansprechen und Impulse geben. Und das schnell und persönlich." Eine Eigenschaft, die auch Markus Haas, Vorstandsvorsitzender von Telefónica Deutschland, am Netzwerk hervorhebt: „Ein soziales Netzwerk wie LinkedIn gibt mir die Möglichkeit, ungefiltert Einblicke in die Meinungen und Bedürfnisse unserer Stakeholder zu erlangen.“
Daniel Jungblut sieht in der wachsenden Social-Media-Arbeit der Konzernchefs auch die Bestätigung einer soziologischen Idee, die zuletzt Andreas Reckwitz formuliert hatte. „Arbeit ist heute nicht mehr nur das Leisten von Arbeit, sondern auch das Darstellen von Arbeit“, sagt er. Im Sinne dieser Performanzökonomie müssten selbst CEOs ihren Mitarbeitern, Kunden und auch der Politik zeigen, was sie so den ganzen Tag lang tun und wofür sie ihre Millionengehälter verdienen. Das führe dazu, dass sie nicht nur werblich oder inhaltlich kommunizierten, sondern auch gesellschaftliche oder persönliche Themen teilten. „Es werden oft Dinge kommuniziert, die man nicht kommunizieren muss, um sich reichhaltiger zu präsentieren“, sagt Daniel Jungblut.
