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Management Nicht wachsen - und dennoch gewinnen

Wachstum gilt in den meisten Unternehmen als Selbstzweck. Mittlerweile bekennen sich aber auch einige zu anderen Zielen und verzichten auf Expansion. Eine Rendite können sie trotzdem einfahren.

Wachstum ist kein Selbstzweck: Der Inhaber der Bio-Brauerei

Zwischen sieben und acht Prozent Umsatzwachstum verzeichnete die kleine Brauerei „Neumarkter Lammsbräu“ aus der Oberpfalz in den vergangenen Jahren. Da könnte auch ein Investor schon mal hellhörig werden. Doch sein Durst dürfte schnell gelöscht sein, wenn er hört, wie Geschäftsführerin Susanne Horn diese Zahlen kommentiert: „Wachstum ist für uns aber kein Selbstzweck, sondern Mittel zu einem anderen Zweck: Unser Ziel ist die Ausbreitung des ökologischen Landbaus.“ Das Bio-Bier und die Bio-Limonaden der bald 400 Jahre alten Traditionsbrauerei sind zwar deutschlandweit vor allem in Bio-Supermärkten und Gaststätten zu kaufen, aber zum großen Getränkekonzern will Lammsbräu nicht werden.

„Wir beschränken unsere Wachstumsmöglichkeiten zwangsläufig dadurch, dass wir beim Großteil der Rohstoffe nur mit Landwirten in der Region zusammenarbeiten“, sagt Horn, die von Inhaber Franz Ehrnsperger vor drei Jahren zur Geschäftsführerin berufen wurde.

Gibt’s das, ein Unternehmen, das nicht wachsen will? Ja, und Neumarkter Lammsbräu ist nicht das einzige. Wachstumsneutrale Unternehmen gibt es bereits in nicht geringer Zahl, auch wenn sich nur wenige offensiv dazu bekennen. „Das Thema beschäftigt viele Unternehmen. Aber weil nicht zu wachsen immer noch als fehlender Erfolg angesehen wird, kommunizieren sie das nicht“, sagt die Ökonomin Jana Gebauer vom  Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) in Berlin. In ihrer Pilotstudie für das Forschungsprojekt „Wachstumsneutrale Unternehmen“ haben Jana Gebauer Jana Gebauer, Andrea Liesen und Christian Dietsche nach der Analyse von 83 Nachhaltigkeitsberichten deutschen Mittelstandsbetriebe 14 bekennende wachstumsneutrale Unternehmen festgestellt. Also solche, die nicht wachsen wollen, bei denen Wachstum von Gewinn, Unternehmensgröße oder Umsatz kein Ziel ist. Neben Lammsbräu gehören in die Gruppe zum Beispiel die Technologie- und Managementberatung b.r.m., der Möbelhersteller Richard Henkel GmbH oder die Elektrizitätswerke Schönau. Und die IÖW-Forscher erwarten, dass diese Gruppe bald noch sehr viel größer wird – werden muss.

Aldi führt Vegetarier-Siegel ein
Der Discounter Aldi Süd führt das vom Deutschen Vegetarierbund vergebene V-Label zur Kennzeichnung fleischloser Produkte ein. In einem ersten Schritt würden Produkte vom vegetarischen Würstchen über fleischlosen Aufschnitt bis zum gelatinefreien Fruchtgummi mit dem Label angeboten. Weitere Produkte würden in den kommenden Monaten folgen, teilte das Unternehmen am Dienstag mit. Das V-Label solle Vegetariern und Veganern den Einkauf erleichtern, hieß es. Die Produkte würden dabei entsprechend ihrer Zutaten in vier Gruppen eingeteilt: vegetarisch, ohne Milch, ohne Ei und vegan, also ohne jegliche tierische Zutaten. Aldi ist nicht der einzige Discounter, der die Vegetarier als Kundengruppe entdeckt. Konkurrent Penny testet seit Mitte April mit der Marke „Vegafit“ erstmals Produkte für Vegetarier. Und auch andere Branchen sind auf den Label-Zug aufgesprungen... Quelle: obs
Im April 2014 hatte Entwicklungsminister Gerd Müller (CSU) angekündigt, in den kommenden Wochen einen Runden Tisch der deutschen Textilwirtschaft einzuberufen: "Wir bereiten gerade ein Textilsiegel vor, das für nachhaltig produzierte Kleidung stehen und noch in diesem Jahr eingeführt werden soll", sagte er der „Welt am Sonntag“. Deutschland wolle damit in Europa Vorreiter sein. Seine Kollegen in Frankreich und den Niederlanden hätten schon signalisiert, dass sie mitmachen wollten. Der Minister verlangt eine Selbstverpflichtung der Branche: „Wir brauchen soziale Standards, was Arbeitsschutz und Mindestlöhne betrifft. Aber auch ökologische Standards, etwa für Gerbereien, die mit aggressiven Chemikalien arbeiten.“ Er erwarte von der Textilbranche, dass sie für die gesamte Produktionskette vom Baumwollfeld bis zum Bügel die vereinbarten Standards garantiere. „Wenn das nicht auf freiwilliger Basis funktioniert, werden wir einen gesetzlichen Rahmen vorgeben“, sagte er. Allerdings halten nicht alle Siegel, was sie versprechen. Wofür die verschiedenen Biosiegel stehen. Quelle: dpa
EU-Bio-Siegel und Deutsches Bio-SiegelMehr als 60.000 Produkte sind mit dem deutschen Biosiegel gekennzeichnet. Damit ist es nicht nur weit verbreitet, sondern auch sehr bekannt. Etwa 90 Prozent der Verbraucher kennen das Siegel, das 2001 eingeführt wurde. Für dieses sowie das EU-Bio-Siegel gelten die gleichen Richtlinien. Die EU-Richtlinien sind "Kann-Vorgaben", an die sich in der Regel allerdings auch gehalten wird. So dürfen nur fünf Prozent der Zutaten in den ausgezeichneten Produkten aus konventionellem Anbau stammen. Gentechnisch veränderte Organismen sind verboten, allerdings dürfen Zusatzstoffe, die entsprechend hergestellt wurden, weiter verwendet werden. Pestizide sind verboten, chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel und Kunstdünger allerdings erlaubt. Das Tierfutter in Mast- und Milchbetrieben sollte ökologisch erzeugt sein, allerdings dürfen die Betriebe Futtermittelzukaufen - sofern sie es dokumentieren. Die Tiere müssen so oft wie möglich Auslauf im Freien haben. Außerdem werden die Landwirte aufgefordert, kranke Tiere "bevorzugt" mit pflanzlichen oder homöopathischen Arzneimitteln zu behandeln. Eine nachhaltige Erzeugung - wie etwa darauf zu achten möglichst wenig Wasser zu verbrauchen - wird mit dem Siegel nicht kontrolliert. Die Überwachung des Systems funktioniert weitestgehend. Produkte mit dem Bio-Siegel entsprechen einem Bio-Mindeststandard. Quelle: Presse
AlnaturaDie Eigenmarke vertreibt Produkte aus kontrolliert ökologischem Anbau im Einzelhandel sowie eigenen Bio-Supermärkten. Das Label baut ebenfalls auf der EU-Öko-Verordnung auf, geht allerdings zum Teil sogar noch darüber hinaus. So müssen zum Beispiel alle Zutaten aus ökologischem Anbau stammen. Außerdem lässt Alnatura seine Produkte zusätzlich auf Rückstände von Pestiziden und Schwermetallen untersuchen. Zusätzlich hat das Unternehmen eine Milchpreis-Initiative gestartet. Damit garantiert Alnatura seinen Bio-Landwirten einen festen Milchpreis von fast zehn Cent mehr pro Liter als konventionelle Milchbauern bekommen. Quelle: Presse
Bioland1971 gegründet, ist Bioland mit mehr als 5400 Bauern der größte Anbauverband Deutschlands. Das Konzept basiert auf organisch-biologischer Landwirtschaft ohne Kunstdünger und Pestizide. Biosaatgut und die naturheilkundliche Behandlung von kranken Tieren sind vorgeschrieben. Insgesamt sind die Verbandsrichtlinien deutlich strenger als die der EU, da diese nicht auf weichen "Kann-Regelungen" beruhen. So dürfen die Bioland-Betriebe beispielsweise nicht parallel konventionellen Anbau betreiben. Außerdem schreibt der Verband für jede Tierart spezifische Haltungsbedingungen mit einer garantierten Auslaufzeit im Freien vor. Quelle: Presse
DemeterDie Demeter-Landwirte beziehen sich auf das von Rudolf Steiner entwickelte „biologisch-dynamische Prinzip“ und sehen ihren Hof als ganzheitlichen Organismus. Nur streng kontrollierte Vertragspartner dürfen ihre Produkte mit dem Siegel kennzeichnen. Verzichtet wird auf synthetische Dünger, chemischen Pflanzenschutz und künstliche Zusatzstoffe in der Weiterverarbeitung. Demeter-Betriebe müssen komplett auf biologisch-dynamische Wirtschaftsweise umgestellt sein. Quelle: Presse
NaturlandMit mehr als 55 000 Bauern ist Naturland global ausgerichtet. In Deutschland sind 2200 Bauern Mitglied. Der Verband vergibt sein Siegel auch für Ökoaquakulturen, Textilien, Imkerprodukte und Brauerzeugnisse. Die Kontrollen werden durch externe, staatlich zugelassene Stellen durchgeführt wie das Institut für Marktökologie (Imo) mit Sitz in der Schweiz und Niederlassungen in mehr als 70 Ländern. Quelle: Presse

Trotz einer anwachsenden Flut von Büchern und Debatten über das anstehende Ende des Wirtschaftswachstums in den früh industrialisierten Ländern, kommt die mikroökonomische Perspektive der Unternehmen in diesem Diskurs meist nicht vor. Gebauer und Kollegen betreten mit ihrer Studie, der demnächst eine große Umfrage unter wachstumsneutralen Firmen über ihre Managementmethoden folgen soll, ein wirtschaftswissenschaftlich kaum beackertes Feld.

Die Ansicht, dass zumindest den hochentwickelten Volkwirtschaften in absehbarer Zeit ein grundlegender Paradigmenwechsel bevorsteht, weil die Wachstumsraten der vergangenen Jahrzehnte vor allem aus ökologischen und demographischen Gründen nicht fortsetzbar sind, hat sich unter Wissenschaftlern zwar weitgehend etabliert. Aber die Vordenker dieses Postwachstumsdiskurses haben meist als Soziologen die gesamte Gesellschaft im Blick, oder sie betrachten sozialpsychologisch die Mentalitäten der Bürger, Arbeitnehmer, Konsumenten. Vernachlässigt werden dabei die Akteure, die den wachsenden oder eben bald nicht mehr wachsenden Wohlstand produzieren und sowohl Treiber als Getriebene von Wachstum(svorstellungen) sind  – die Unternehmen.

Auch in der Management- und Ratgeber-Literatur spielt die Frage einer optimalen Unternehmensgröße (noch) keine große Rolle. Ein Unternehmen hat da ganz selbstverständlich zu wachsen und die Möglichkeit einer wachstumsneutralen Unternehmensführung wird als Option nicht in Erwägung gezogen.

Viele Ökonomen, zum Beispiel André Reichel und Joachim Spangenberg, erwarten, dass auch in nicht mehr wachsenden Volkswirtschaften die meisten Unternehmen weiter das Ziel von Wachstum und Gewinnmaximierung verfolgen werden – ein Ziel, das allerdings in der Regel mangels eines expandierenden Marktes nur noch auf Kosten der Verdrängung von Wettbewerbern erreichbar sei. Für Manager und Unternehmer wäre demnach der beste Rat: Visier runterklappen und auf in den Vernichtungskampf um Sein oder Nichtsein. Von wachstumsneutralen Unternehmen wie Lammsbräu zu unterscheiden sind also solche „Postwachstumsunternehmen“, die nicht auf Selbstbescheidung setzen, sondern auf Kosten der Konkurrenz wachsen wollen.  

Jana Gebauer und ihre Kollegen machen keinen Hehl daraus, dass das nicht die Zukunft des Unternehmertums ist, die sie vor Augen haben. „Wir wollen ein neues Leitbild formulieren“, sagt sie. Und das bedeutet: Die „wahnsinnige Geschwindigkeit“, die Dynamik rausnehmen und den Akteuren klarmachen, dass das extreme Wachstum der Wirtschaft eine historisch sehr junge Entwicklung der Neuzeit ist – und kein dauerhaft geeignetes Modell für die Zukunft.

Genossenschaften müssen nicht wachsen

Kann man sich eine Wirtschaft vorstellen, die auf Bescheidenheit angewiesen ist? Vermutlich nicht. Aber Ehrgeiz muss nicht unbedingt durch finanziellen Gewinn befriedigt werden, glaubt Gebauer. Unternehmerischer Ehrgeiz sei auch in andere Richtungen zu lenken. Zum Beispiel Richtung Qualität. Qualität der Arbeitsbedingungen, der Beziehungen zu Geschäftspartnern, der Produkte. Es sei eine Frage der Anreize und des Bewertungssystems für Managementleistungen.

Bei Lammsbräu versucht man sich bereits an der Umwertung. Auch zum Beispiel bei der Richard Henkel GmbH, einem Hersteller von Stahlmöbeln im baden-württembergischen Forchtenberg, der schon auf seiner Website verkündet: „Mensch und Umwelt stehen im Mittelpunkt“. Die Stahl-Möbel seien „langlebige, sichere und umweltgerechte Produkte“, und man habe „unsere Kinder immer vor Augen“.  

Rein ethische Zielsetzungen – wie die Förderung des ökologischen Landbaus, die Reparaturfähigkeit der Produkte und die Zufriedenheit der Mitarbeiter  – sind aber auch bei wachstumsneutralen Unternehmen nicht die einzigen. Dazu kommen strukturell-organisatorische Gründe, auf einen offensiven Wachstumskurs zu verzichten: Für viele Unternehmen kann Wachstum nicht nur Vorteile  - die so genannten economies of scale – mit sich bringen, sondern auch Nachteile – diseconomies of scale. Das können atmosphärische Folgen sein, zum Beispiel die wachsende Distanz des einzelnen Mitarbeiters zum Gesamtunternehmen und damit einhergehend die Abnahme seiner Leistungsbereitschaft. Gerade für Unternehmen, die auf die besondere Qualität ihrer Leistungen und den persönlichen Kontakt zum Kunden angewiesen sind, kann das ein sinnvoller Grund sein, auf weitere Expansion zu verzichten.

Und nicht zuletzt spielt für viele Gründer oder Familienunternehmer die eigene Freiheit eine große Rolle. Wer expandiert, braucht meist Fremdkapital und macht sich dadurch von Banken oder anderen Investoren abhängig. Damit kann der unternehmerische Gestaltungsspielraum verloren gehen. Aber auch ganz persönliche Motive können eine Rolle spielen: Einige der von Gebauer und Kollegen aufgelisteten Unternehmer sagten offen, dass ein Unternehmenswachstum mehr Arbeit bedeute und damit zu Lasten des Privatlebens und der Lebensqualität gehe.

Grüne Gadgets für den Alltag
FairphoneDer niederländische Mobiltelefonhersteller Fairphone hat seine Pre-Order-Kampagne für "faire Handys" gestartet. Quelle: Fairphone.com Quelle: Presse
Solar-AkkuMit Changers können die Nutzer ihren Strom ganz einfach selber machen. Die ersten beiden Geräte des Starter-Kits sind der Solar-Akku „Kalhuofummi“ und das Solarmodul „Maroshi“. Das Solarmodul lässt sich einfach an einem Rucksack anbringen. Die Sonnenenergie wird in Strom umgewandelt und direkt in dem Akku gespeichert. Das kleine Gerät misst auch den Wert der eignen Energieproduktion und die damit verbundenen CO2-Speicherung. Er speichert die Daten und ordnet sie einer User-ID zu. Die Werte lassen sich dann im Changers-Account oder auf Facebook und Twitter hochladen.  Quelle: changers.com Quelle: Screenshot
Solar-Hülle für den KindleElektronische Lesegeräte sind enorm sparsam, aber nach ein paar tausend geblätterten Seiten geht auch dem Kindle von Amazon die Batterie leer. Wer sich den Gang zur Steckdose sparen möchte, kann seinen eigenen grünen Strom für den E-Reader herstellen: Das Solar Lighted Cover des US-Anbieters SolarFocus lädt tagsüber Sonnenstrom in eine eingebaute Batterie, die wiederum nicht nur den Kindle mit Strom versorgt, sondern auch eine eingebaute LED-Leselampe für die Nacht. Quelle: Solarmio.com
Solar-SteckdoseDie Idee, über eine Solarzelle das eigene Smartphone zu laden, haben die Designer KyuhoSong und Boa Oh ganz neu verpackt. Ihre Idee basiert auf einer runden Solarzelle, die unter einem Saugnapf angebracht ist. Mit dem lässt sich das Gerät einfach an ein Fenster anbringen. Die Rückseite des kreisrunden Geräts in den Farben weiß/grün bietet lediglich zwei Löcher, eben wie eine Steckdose. Dort hinein kann man dann auch jeden handelsüblichen Stecker schieben. Die Solarzelle auf der Rückseite versorgt dann den Verbraucher am anderen Ende, vorausgesetzt die Sonne hinter dem Fenster scheint. Im Inneren der Fenster-Steckdose steckt eine Batterie mit 1000 Milliampere Leistung. Genug also, um das Handy mal ein wenig aufzuladen, für größere Stromfresser wie den Laptop reicht das Gerät allerdings nicht. Dazu ist auch die Solarzelle viel zu klein. Dennoch ist das Konzept beeindruckend: Zum einen sieht es wirklich gut aus, zum anderen ist es sehr einfach zu bedienen. Wann die kabellose Solarsteckdose allerdings auf den Markt kommt, ist bisher nicht bekannt, ebenso wie der Preis. Quelle: yankodesign.com Quelle: Presse
Solar-LadegerätNie wieder Akku leer: Mit dem Solar Changer Kit des US-Anbieter Voltaic haben Nutzer elektronischer Geräte immer ihr eigenes Kraftwerk dabei. Das Solarpanel speist einen Akku, der genug Leistung für Laptops, Tablets und Handys bereitstellen kann. Quelle: Voltaic Systems Quelle: Presse
Tado - HeizungsreglerHeizen leicht gemacht: Die App Tado auf dem Smartphone erkennt ohne Zutun ob deren Besitzer als Letzter das Haus verlässt. Daraufhin sendet die App ein Signal an das Heizungsthermostat, worauf die Temperatur nach unten geregelt wird. Macht sich der Tado-Besitzer wieder auf den Weg nach Hause, wärmt sich die Wohnung auf die Wunschtemperatur auf. Auch nachts reagiert die App und reguliert die Temperatur wieder nach unten. Besonders charmant: Tado ist schlau. So lernt die Technik in den ersten Tagen wie schnell sich die Wohnung abkühlt und wie sich die Sonneneinstrahlung auf die Innenraumtemperatur auswirkt. Quelle: tado.com Quelle: Presse
Sunrocket -ThermosflascheDas Sunrocket ist ein tragbarer Heißwasser-Kessel und eine 500 ml fassende Thermosflasche. Mit Hilfe einer Vakuum-Röhre, an der Solar-Panels angebracht sind, wird Sonnenenergie gebündelt. Diese erwärmt das Wasser in der Flasche. Die perfekte Alternative für Camper. Quelle: sunkettle.com Quelle: Screenshot

Sicher ist es kein Zufall, dass in der Liste der Wachstumsneutralen kein größerer Konzern zu finden ist. Brauerei-Geschäftsführerin Susanne Horn glaubt zwar nicht, dass es für ein größeres Unternehmen unmöglich ist, wachstumsneutral zu wirtschaften. „Aber natürlich geht es in einem Familienbetrieb, in dem Besitzerfamilie und Geschäftsführung die gleichen Werte teilen, deutlich leichter als in einem großen Konzern.“

Den Anspruch, sozial und ökologisch verantwortlich zu wirtschaften, erheben auch Großunternehmen. Entsprechend ausgiebig wird zum Beispiel der Begriff der „Nachhaltigkeit“ in Konzernen verwendet. Aber er hat, so stellt Gebauer fest,  keine Rückwirkung auf das zentrale Unternehmensziel Wachstum. Da ist dann oft unter Verdrehung der ursprünglichen Wortbedeutung von „nachhaltigem Wachstum“ die Rede, wo man schlicht dauerhaftes Wachstum verspricht. Nur bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, so Gebauer, kann man die konsequente Verknüpfung des Begriffs der Nachhaltigkeit mit dem Ziel finden, nicht immer mehr Produkte in die Welt zu setzen, sondern langlebigere und reparaturfähige.

Entscheidend für die Frage, ob Wachstum zum ersten Unternehmensziel wird oder nicht, ist vermutlich nicht die schiere Größe des Unternehmens, sondern die Kapital- und Besitzerstruktur. Unternehmen, die von renditehungrigen Finanzinvestoren abhängig sind, stehen natürlich unter einem immensen Druck wachsen zu müssen. Aktiengesellschaften unterliegen daher per se einem Wachstumszwang. Aktionäre erwarten in der Regel die Auszahlung einer Dividende – was den Abfluss von Kapital bedeutet, das nicht investiert werden kann – und den Anstieg des shareholder value.

Genossenschaften – zum Beispiel die Volksbanken, Edeka oder Datev - sind ist im Gegensatz dazu nicht unbedingt auf ein Gewinnwachstum angewiesen, da sie Gewinne nicht ausschütten müssen, sondern reinvestieren können. „In einer wachstumsneutralen Volkswirtschaft würden Genossenschaften eine vorteilhafte Unternehmensform darstellen, da sie statt individueller Marktmacht die Kooperation mit anderen Unternehmen suchen, was den intensivierten Verdrängungswettbewerb in einer stagnierenden oder wachstumsneutralen Volkswirtschaft abmildern könnte“, schreiben Gebauer und Kollegen.

Vielleicht fällt der Abschied vom Wachstumszwang aber auch leichter, wenn man sich von einer allzu engen Definition von Gewinn oder Rendite verabschiedet. Susanne Horn, die selbst studierte Finanzwissenschaftlerin ist, ist zum Beispiel ganz und gar nicht der Ansicht, dass ein wachstumsneutrales Unternehmen keine Rendite erwirtschaftet: „Es gibt viele andere Renditen als die finanzgetriebene Zuwachsrendite. Der Erhalt unserer Biodiversität ist auch eine große Rendite, weil wir ansonsten unser eigenes Lebensumfeld zerstören.“

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