Markenimage Chefs müssen zur Werbeikone werden

"Dafür stehe ich mit meinem Namen": Was es bei Produkten wie Tesa, Tempo oder Labello gibt, funktioniert auch mit Menschen wie Claus Hipp - dem Gesicht zur Babynahrung. Es lohnt sich, für sein eigenes Produkt zu werben.

Unternehmenschef Claus Hipp Quelle: dpa

Bei Markennamen ist es längst ein alter Hut: Tempo, Duden, Edding, aber auch googeln, Dynamit oder Bobbycar sind sogenannte Deonyme oder generische Markennamen. Die Produkte stehen für eine ganze Produktgattung: Wer Pampers sagt, meint Windeln - welche Marke sich dahinter verbirgt, ist erst einmal egal. Eine ähnliche Verknüpfung gibt es auch zwischen Werbefiguren und einem Produkt. Herr Kaiser verkauft Versicherungen, Dr. Best Zahnbürsten und Herr Bürgi Kalklösertabs, die die Lebensdauer von Waschmaschinen verlängern.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa
Er war die Ikone für jeden Mann im Anzug, der mal das Bedürfnis hat, in einer Dünne zu versinken. Über zehn Jahre tauchte der Jever-Mann, der im wirklichen Leben Olivier Debray heißt, im Werbespot des norddeutschen Bieres auf. 2008 ersetzte ihn die Werbeagentur Ogilvy Mather durch einen jüngeren Mann. Ob dieser auch mehr als zehn Jahre zu sehen sein wird? Quelle: Screenshot
"Sie lachen, sie schreien...". Auch der Showmaster Stefan Raab sang den Werbespott des Nuss-Spezialisten. Quelle: Screenshot
Egon Wellenbrink spielte zehn Jahre lang den "Melitta Mann". Seine Tochter Susanna und Enkelin Mia Sophie machten es dem Opa nach - und warben für Müllermilch ("Froop").

Da nicht nur Schauspieler für Produkte werben, sondern durchaus auch Unternehmenslenker und Gründer, hat sich Chanté Lipp, Studentin der Wirtschaftspsychologie an der Rheinischen Fachhochschule Köln in einer Facharbeit damit auseinandergesetzt, welche Auswirkungen es für Produkt und Unternehmen hat, wenn der Chef selbst vor die Kamera tritt. Dafür befragte sie Claus Hipp (Hipp Babynahrung), Herrmann Bühlbecker (Lambertz Süßwaren), Wolfgang Grupp (Trigema) und Jürgen Gosch (Gosch Fischgastronom).

Goschs Gesetze

Um herauszufinden, ob Charisma, der persönliche Einsatz und die Präsenz eines Unternehmers in der Öffentlichkeit Auswirkungen auf die Vertrauensbildung und auf den Erfolg der Marken haben, befragte sie neben den Unternehmern auch Verbraucher.
Dabei stellte Lipp einen signifikanten, positiven Einfluss auf das Marketing fest.

In Arbeit
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Es zahlt sich aus, wenn der Chef auch das Gesicht des Unternehmens ist, weil er sich zugleich mit der Produktqualität und der Marke intensiv identifiziert. Der Kunde entwickelt ein größeres Vertrauen, wenn der Unternehmer mit seiner Schaffenskraft in der Öffentlichkeit für sein Produkt gerade steht. "Diese gesicherte Erkenntnis ist für den deutschen Mittelstand ein absoluter Zugewinn hinsichtlich der künftigen Überlegungen für die eigene Marken- und Kommunikationsstrategie", heißt es seitens der Fachhochschule.

Bleibt nur noch herauszufinden, ob die Verknüpfung von Unternehmer und Produkt ein ähnlich zweischneidiges Schwert sein kann, wie im Falle der Deonyme. Denn dort besteht immer auch die Gefahr, dass die Marke verwässert. Heißt: Die Kunden wissen irgendwann gar nicht mehr, dass sich hinter dem vermeintlichen Produktbegriff ein Markennamen verbirgt. Oder hätten Sie gewusst, dass Dynamit kein Synonym für Sprengstoff, sondern eine Marke ist?

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