Bei Markennamen ist es längst ein alter Hut: Tempo, Duden, Edding, aber auch googeln, Dynamit oder Bobbycar sind sogenannte Deonyme oder generische Markennamen. Die Produkte stehen für eine ganze Produktgattung: Wer Pampers sagt, meint Windeln - welche Marke sich dahinter verbirgt, ist erst einmal egal. Eine ähnliche Verknüpfung gibt es auch zwischen Werbefiguren und einem Produkt. Herr Kaiser verkauft Versicherungen, Dr. Best Zahnbürsten und Herr Bürgi Kalklösertabs, die die Lebensdauer von Waschmaschinen verlängern.
Da nicht nur Schauspieler für Produkte werben, sondern durchaus auch Unternehmenslenker und Gründer, hat sich Chanté Lipp, Studentin der Wirtschaftspsychologie an der Rheinischen Fachhochschule Köln in einer Facharbeit damit auseinandergesetzt, welche Auswirkungen es für Produkt und Unternehmen hat, wenn der Chef selbst vor die Kamera tritt. Dafür befragte sie Claus Hipp (Hipp Babynahrung), Herrmann Bühlbecker (Lambertz Süßwaren), Wolfgang Grupp (Trigema) und Jürgen Gosch (Gosch Fischgastronom).
Goschs Gesetze
Stehe zu 100 Prozent zu deiner Idee. Verfolge mehrere Projekte gleichzeitig – gute Unternehmer sind gierig.
Konkurrenz belebt das Geschäft? Was für ein Quatsch! Konkurrenz bedeutet Bedrohung – und Ansporn, sie zu vernichten. Wie ein Hai, mit Haut und Haaren.
Feiere deine Erfolge, aber steck das Geld nicht in privaten Luxus, sondern investiere so viel wie möglich in die Zukunft des Unternehmens.
Anzeigen, TV-Spots, schriftliche Markenregeln? Überflüssig. Das beste Marketing findet direkt am Kunden statt. Der hat immer recht, denn er ist dein größtes Kapital. Widersprich ihm nicht, sondern sorge für sein Wohlbefinden. Nur wenn er sich gern an dich erinnert, kommt er wieder.
Sei stolz auf das Erreichte, aber nie damit zufrieden. Sei offen für Neues, sonst drohen Stillstand und Rückschritt. Wer nichts wagt, ist feige – und verpasst die besten Chancen.
Um herauszufinden, ob Charisma, der persönliche Einsatz und die Präsenz eines Unternehmers in der Öffentlichkeit Auswirkungen auf die Vertrauensbildung und auf den Erfolg der Marken haben, befragte sie neben den Unternehmern auch Verbraucher.
Dabei stellte Lipp einen signifikanten, positiven Einfluss auf das Marketing fest.
Es zahlt sich aus, wenn der Chef auch das Gesicht des Unternehmens ist, weil er sich zugleich mit der Produktqualität und der Marke intensiv identifiziert. Der Kunde entwickelt ein größeres Vertrauen, wenn der Unternehmer mit seiner Schaffenskraft in der Öffentlichkeit für sein Produkt gerade steht. "Diese gesicherte Erkenntnis ist für den deutschen Mittelstand ein absoluter Zugewinn hinsichtlich der künftigen Überlegungen für die eigene Marken- und Kommunikationsstrategie", heißt es seitens der Fachhochschule.
Bleibt nur noch herauszufinden, ob die Verknüpfung von Unternehmer und Produkt ein ähnlich zweischneidiges Schwert sein kann, wie im Falle der Deonyme. Denn dort besteht immer auch die Gefahr, dass die Marke verwässert. Heißt: Die Kunden wissen irgendwann gar nicht mehr, dass sich hinter dem vermeintlichen Produktbegriff ein Markennamen verbirgt. Oder hätten Sie gewusst, dass Dynamit kein Synonym für Sprengstoff, sondern eine Marke ist?
