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Markenranking Die Sieger des Best Brands Awards 2013

Nivea, Samsung und Amazon sind die Siegermarken im zehnten Jubiläumsjahr des Markenrankings Best Brands Awards 2013, den die WirtschaftsWoche gemeinsam mit mehreren Partnern vergibt. Ebenfalls geehrt werden Adidas und dm-Gründer Götz Werner.

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Die Bilder zu den Best Brands Awards 2013
Adidas-Chef Herbert Hainer nahm den Preis für die beste Sportmarke entgegen.
Die Preisträger und Laudatoren des best brands 2013.
Thomas Wagner (SevenOne Media), Ralph Gusko (Beiersdorf), Sonya Kraus (Red Nose).
Georg Rötzer, Deutschland-Marketing-Chef von Samsung, nimmt von Siegfried Högl, Sprecher der Geschäftsführung der GfK Gesellschaft für Konsumforschung, den best brands Award für das beste Wachstumsunternehmen entgegen.
Ralf Kleber, Christine Höger (beide Amazon) und Michael Kehlet (Lego). Amazon erhielt den Award als beste Unternehmensmarke.
Roland Tichy, Chefredakteur der WirtschaftsWoche mit Götz Werner, Gründer der Drogeriemarktkette dm. Werner erhielt den Preis als beste Unternehmermarke.
Apple-Mitgründer Steve Wozniak war als Gastredner geladen. Lesen Sie hier das Interview mit Wozniak: "Wir wollten die Angst vor Computern nehmen."

Zunächst jubeln die englischen Fans, als stünden sie leibhaftig auf den Zuschauerrängen im Stadion oder in der Schwimmhalle, sie johlen: „Team GB“, im vergangenen Sommer eingeladen vom Olympiasponsor Adidas, sich am Rande des Olympiageländes ablichten zu lassen, während sie das Team des Gastgebers bei den Spielen von London anfeuern. Darum johlen sie, was das Zeug hält – bis ihnen plötzlich der Mund offen steht und die Augen beinahe aus dem Kopf fallen: „Oh my God!“, kreischt das junge Mädchen, „My Goodness“, stöhnen zwei Burschen, als Fußballstar David Beckham als Überraschungsgast um die Ecke schaut, um sich mit ihnen fotografieren zu lassen.

Einen kleinen Jungen im England-T-Shirt, der mit seiner Großmutter gekommen ist, überwältigt der unerwartete Besucher: Als sein Idol vor ihm steht, bricht das Kind in Tränen aus. Als Beckham längst wieder fort ist, können sich die beiden kaum beruhigen, so aufgewühlt sind sie von der Begegnung.

Ihnen und allen anderen Fans und selbst jenen, die die mitunter herzzerreißenden Treffen später in einem kurzen Internet-Clip auf der Online-Plattform YouTube zu sehen bekommen, bescherte der Sportartikelriese damit ein spezielles Erlebnis, einen ganz besonderen Moment.

Das ist die hohe Kunst – wenn es Marken gelingt, berührende Geschichten zu schaffen, die Menschen einander erzählen, die womöglich eingehen in Anekdoten und damit herausragen aus dem Meer mehr oder minder schlichter Werbung.

Vergleichbares ist jenen Persönlichkeiten und Marken gelungen, die in diesem Jahr mit den Best Brands Awards 2013 ausgezeichnet werden: Sie stechen aus dem Mittelmaß hervor, und – im besten Falle – bedeuten sie Menschen sogar etwas.

Dem größten Sportartikelhersteller Europas, der Marke Adidas, bescherte unter anderem der eindrucksvolle Auftritt als Ausrüster bei Olympia in London den diesjährigen Sonderpreis als Beste Sportmarke aus Sicht von Entscheidern. Adidas führt damit die Riege großer Marken an, die ausgezeichnet werden: Zu den Preisträgern zählt auch der südkoreanische Mobiltelefonhersteller und Elektronikriesen Samsung, der als Beste Wachstumsmarke ausgezeichnet wird. Auf den Plätzen zwei und drei der Kategorie folgen De’Longhi und Apple.

Mit mehr als 100 Jahren deutlich älter als Samsung ist die Körperpflegemarke Nivea aus dem Hause Beiersdorf, die als Beste Produktmarke geehrt wird.

Bemerkenswert auch der Erfolg des Internet-Kaufhauses Amazon: In der Kategorie 'Beste Unternehmensmarke' ließ Amazon Schwergewichte der deutschen Wirtschaft hinter sich, darunter die Autobauer VW, Daimler und BMW sowie Miele, Lufthansa und Siemens.

Der Best Brands Award selbst feiert Jubiläum: Seit dem Start 2004 werden in diesem Jahr zum zehnten Mal in Folge die besten Marken mit dem begehrten Markenpreis ausgezeichnet. Aus diesem Anlass wird ein Preis für die Beste Unternehmermarke vergeben. Die Auszeichnung erhält der Gründer der Drogeriemarktkette dm, Götz Werner.

Komplett neue Zielgruppe


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Die Anmoderation: "Ich bin stolz und gerührt, als Gastgeber vorgestellt zu werden, obwohl andere dafür bezahlen."
Über seine Anreise: "Der A 380 heißt jetzt der fliegende Toyota"
"Ich sage zu meinem Team. Vergesst die Risse in den Tragflächen. Hauptsache der Kapitän ist kein notgeiler Italiener."
Über sein Quartier: "Ich wohne im Dominic-Kahn-Flügel. Ich habe zu dem Zimmermädchen gesagt, mach doch auch mal sauber."
Über sein Quartier: "Ich wohne im Dominic-Kahn-Flügel. Ich habe zu dem Zimmermädchen gesagt, mach doch auch mal sauber."
Über das Wetter: "Es ist so kalt. Bei der Berlinale tragen sie jetzt sogar Unterwäsche."
Über den geplanten neuen Bußgeldkatalog: "8 Punkte oder wie wir sagen: ein Käßmann."

Vergeben wird der Award von der WirtschaftsWoche gemeinsam mit der Münchner Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Markenverband, dem Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK, dem Münchner TV-Konzern ProSiebenSat.1 Media sowie dem Medienvermarkter iq media marketing, der auch die Anzeigenseiten der WirtschaftsWoche vermarktet. Neu als Partner hinzugekommen ist das Kölner Außenwerbeunternehmen Ströer.

Anders als andere Markenrankings beruht das Ergebnis des Best Brands Awards weder auf einer reinen Expertenbefragung noch allein auf dem Urteil einer Jury. Stattdessen basiert das Ranking auf von den Marktforschern der GfK objektiv erhobenen Erfolgskennzahlen der untersuchten Unternehmen sowie der besonderen Wertschätzung, die sie in den Augen der Verbraucher genießen.

Allen seit 2004 bei den Best Brands Awards geehrten Marken gemeinsam ist, dass sie sich mit den massiven Veränderungen auseinanderzusetzen hatten und haben, die nicht nur die Welt der Marken und der Werbung gravierend verändert haben.

Peter Wippermann, Mitgründer des Trendbüros, verweist auf Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen, die sich verschoben haben. So habe die Euro-Krise in den vergangenen Jahren massiv Spuren in den Köpfen der Verbraucher hinterlassen: „Unsicherheit ist das prägende Gefühl, das schürt Argwohn gegenüber Verlautbarungen aus der Politik wie auch aus der Wirtschaft. Institutionen werden nicht mehr per se respektiert“. Darauf, so Wippermann, müssten sich Marken zwingend einstellen. Der Kunde hinterfrage sehr viel stärker, welchen konkreten Nutzen eine Marke ihm biete, und vor allem, ob er ihr, ihren Angeboten und dem Unternehmen dahinter überhaupt vertrauen könne. Davon, so Wippermann, profitiere etwa eine Marke wie Amazon: „Amazon hat die Kundenbeziehung zur Kernidee entwickelt.“

Vertrauen und Erfahrung

Auch eine lange gepflegte und zwischenzeitlich überdehnte Marke wie Nivea steht jetzt wieder gut da und genießt hohe Sympathiewerte. Nivea stehe für Vertrauen und langjährige Erfahrung, lobt Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung.

Hinzu kommt seit 2004 eine immer schneller verlaufende technologische Entwicklung. Der Aufstieg von Internet-Konzernen wie Google und Facebook setzte neue, eigene Trends und beschleunigte bereits vorhandene. Die Welt, heißt es bei Unternehmen, sei dadurch horizontaler geworden, die Menschen kommunizieren direkter miteinander.

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Unternehmen müssen daraus für die Beziehung zu ihren Kunden Konsequenzen ziehen, auch im Marketing: „Wir agieren praktisch so, als ob wir es alle vier Jahre mit einer komplett neuen Kernzielgruppe zu tun haben“, sagt Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer. „Das bedeutet, dass wir in vier Jahren Menschen vor uns haben, die wir mit komplett neuen Werbestrategien und Inhalten ansprechen müssen.“

Für Marken heiße das: „Ich darf mich nicht darauf verlassen, dass das, was ich heute habe, morgen noch attraktiv sein wird.“ Niemand wisse wirklich, was das nächste „große Ding“ sein werde. Daher spornt Hainer seine Truppe an: „Unsere Mitarbeiter sind ständig dabei, Trends aufzuspüren und sie dann so umzusetzen, dass sie zu unserer Marke passen. Wir sind offen für Veränderungen.“

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