Zunächst jubeln die englischen Fans, als stünden sie leibhaftig auf den Zuschauerrängen im Stadion oder in der Schwimmhalle, sie johlen: „Team GB“, im vergangenen Sommer eingeladen vom Olympiasponsor Adidas, sich am Rande des Olympiageländes ablichten zu lassen, während sie das Team des Gastgebers bei den Spielen von London anfeuern. Darum johlen sie, was das Zeug hält – bis ihnen plötzlich der Mund offen steht und die Augen beinahe aus dem Kopf fallen: „Oh my God!“, kreischt das junge Mädchen, „My Goodness“, stöhnen zwei Burschen, als Fußballstar David Beckham als Überraschungsgast um die Ecke schaut, um sich mit ihnen fotografieren zu lassen.
Einen kleinen Jungen im England-T-Shirt, der mit seiner Großmutter gekommen ist, überwältigt der unerwartete Besucher: Als sein Idol vor ihm steht, bricht das Kind in Tränen aus. Als Beckham längst wieder fort ist, können sich die beiden kaum beruhigen, so aufgewühlt sind sie von der Begegnung.
Ihnen und allen anderen Fans und selbst jenen, die die mitunter herzzerreißenden Treffen später in einem kurzen Internet-Clip auf der Online-Plattform YouTube zu sehen bekommen, bescherte der Sportartikelriese damit ein spezielles Erlebnis, einen ganz besonderen Moment.
Das ist die hohe Kunst – wenn es Marken gelingt, berührende Geschichten zu schaffen, die Menschen einander erzählen, die womöglich eingehen in Anekdoten und damit herausragen aus dem Meer mehr oder minder schlichter Werbung.
Vergleichbares ist jenen Persönlichkeiten und Marken gelungen, die in diesem Jahr mit den Best Brands Awards 2013 ausgezeichnet werden: Sie stechen aus dem Mittelmaß hervor, und – im besten Falle – bedeuten sie Menschen sogar etwas.
Dem größten Sportartikelhersteller Europas, der Marke Adidas, bescherte unter anderem der eindrucksvolle Auftritt als Ausrüster bei Olympia in London den diesjährigen Sonderpreis als Beste Sportmarke aus Sicht von Entscheidern. Adidas führt damit die Riege großer Marken an, die ausgezeichnet werden: Zu den Preisträgern zählt auch der südkoreanische Mobiltelefonhersteller und Elektronikriesen Samsung, der als Beste Wachstumsmarke ausgezeichnet wird. Auf den Plätzen zwei und drei der Kategorie folgen De’Longhi und Apple.
Mit mehr als 100 Jahren deutlich älter als Samsung ist die Körperpflegemarke Nivea aus dem Hause Beiersdorf, die als Beste Produktmarke geehrt wird.
Bemerkenswert auch der Erfolg des Internet-Kaufhauses Amazon: In der Kategorie 'Beste Unternehmensmarke' ließ Amazon Schwergewichte der deutschen Wirtschaft hinter sich, darunter die Autobauer VW, Daimler und BMW sowie Miele, Lufthansa und Siemens.
Der Best Brands Award selbst feiert Jubiläum: Seit dem Start 2004 werden in diesem Jahr zum zehnten Mal in Folge die besten Marken mit dem begehrten Markenpreis ausgezeichnet. Aus diesem Anlass wird ein Preis für die Beste Unternehmermarke vergeben. Die Auszeichnung erhält der Gründer der Drogeriemarktkette dm, Götz Werner.
