Vergeben wird der Award von der WirtschaftsWoche gemeinsam mit der Münchner Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Markenverband, dem Nürnberger Marktforschungsunternehmen GfK, dem Münchner TV-Konzern ProSiebenSat.1 Media sowie dem Medienvermarkter iq media marketing, der auch die Anzeigenseiten der WirtschaftsWoche vermarktet. Neu als Partner hinzugekommen ist das Kölner Außenwerbeunternehmen Ströer.
Anders als andere Markenrankings beruht das Ergebnis des Best Brands Awards weder auf einer reinen Expertenbefragung noch allein auf dem Urteil einer Jury. Stattdessen basiert das Ranking auf von den Marktforschern der GfK objektiv erhobenen Erfolgskennzahlen der untersuchten Unternehmen sowie der besonderen Wertschätzung, die sie in den Augen der Verbraucher genießen.
Allen seit 2004 bei den Best Brands Awards geehrten Marken gemeinsam ist, dass sie sich mit den massiven Veränderungen auseinanderzusetzen hatten und haben, die nicht nur die Welt der Marken und der Werbung gravierend verändert haben.
Peter Wippermann, Mitgründer des Trendbüros, verweist auf Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen, die sich verschoben haben. So habe die Euro-Krise in den vergangenen Jahren massiv Spuren in den Köpfen der Verbraucher hinterlassen: „Unsicherheit ist das prägende Gefühl, das schürt Argwohn gegenüber Verlautbarungen aus der Politik wie auch aus der Wirtschaft. Institutionen werden nicht mehr per se respektiert“. Darauf, so Wippermann, müssten sich Marken zwingend einstellen. Der Kunde hinterfrage sehr viel stärker, welchen konkreten Nutzen eine Marke ihm biete, und vor allem, ob er ihr, ihren Angeboten und dem Unternehmen dahinter überhaupt vertrauen könne. Davon, so Wippermann, profitiere etwa eine Marke wie Amazon: „Amazon hat die Kundenbeziehung zur Kernidee entwickelt.“
Vertrauen und Erfahrung
Auch eine lange gepflegte und zwischenzeitlich überdehnte Marke wie Nivea steht jetzt wieder gut da und genießt hohe Sympathiewerte. Nivea stehe für Vertrauen und langjährige Erfahrung, lobt Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung.
Hinzu kommt seit 2004 eine immer schneller verlaufende technologische Entwicklung. Der Aufstieg von Internet-Konzernen wie Google und Facebook setzte neue, eigene Trends und beschleunigte bereits vorhandene. Die Welt, heißt es bei Unternehmen, sei dadurch horizontaler geworden, die Menschen kommunizieren direkter miteinander.
Unternehmen müssen daraus für die Beziehung zu ihren Kunden Konsequenzen ziehen, auch im Marketing: „Wir agieren praktisch so, als ob wir es alle vier Jahre mit einer komplett neuen Kernzielgruppe zu tun haben“, sagt Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer. „Das bedeutet, dass wir in vier Jahren Menschen vor uns haben, die wir mit komplett neuen Werbestrategien und Inhalten ansprechen müssen.“
Für Marken heiße das: „Ich darf mich nicht darauf verlassen, dass das, was ich heute habe, morgen noch attraktiv sein wird.“ Niemand wisse wirklich, was das nächste „große Ding“ sein werde. Daher spornt Hainer seine Truppe an: „Unsere Mitarbeiter sind ständig dabei, Trends aufzuspüren und sie dann so umzusetzen, dass sie zu unserer Marke passen. Wir sind offen für Veränderungen.“
