Der vor einem Jahr verstorbene Apple-Chef Steve Jobs kommt auf über eine Milliarde Google-Hits. Hundertmal mehr als Steve Wozniak, sein ehemaliger Gründungspartner und genialer Entwickler des legendären Computers Apple I von 1976. Warum? Weil Expertise nicht reicht, um Menschen zu begeistern und Märkte zu bewegen. Jobs ist es gelungen, die Ideen von Weggefährten wie Wozniak im Wettbewerb durchzusetzen und so Märkte zu revolutionieren.
Für viele im Marketing ist Jobs heute Vorbild. Aber auf die Frage nach Eindrücken über ihre Marketingleiter beschreiben Chief Executive Officers (CEOs) oft keine „Jobs“, sondern „Wozniaks“: Experten im Dickicht aus Medien, Kampagnen und Segmenten. Diese Detailversessenheit löst bei Vorständen oft eine Mischung aus Verwirrung und Frust aus.
Keine Frage: Ohne neues Fachwissen kommt kein Unternehmen heil durch die digitale Revolution. Gleichzeitig aber heißt es jetzt für Marketingleiter: Überblick bewahren und Führungsstärke entwickeln. Auf die Frage nach der wichtigsten Voraussetzung für den persönlichen Erfolg antworteten denn auch 65 Prozent der Chief Marketing Officers (CMOs) in einer globalen IBM-Studie: „Führungsqualität“. Dagegen folgten „Einblicke in Wettbewerbstrends“ (45 Prozent) oder „Social-Media-Knowhow“ (25 Prozent) erst mit großem Abstand. Die Botschaft ist angekommen.
Aber wie können Marketer mehr Einfluss gewinnen? Eines vorweg: Überlegene Marketingexpertise allein fuhrt nicht ans Ziel. Zusammen mit der renommierten INSEADBusiness-School habe ich seit 2011 die Erfolgsfaktoren im Marketing erforscht. In der bisher vielleicht größten Studie dieser Art wurden Interviews und Lebenslaufe von über 100 Marketingleitern weltweit untersucht und Tiefeninterviews mit weiteren 50 CMOs geführt. Bei allen Unterschieden ergibt sich ein überraschend klares Bild: Natürlich beherrschen herausragende Marketing-Manager ihr Handwerk auf hohem Niveau. Sie arbeiten ergebnisorientiert und motivieren andere zu Höchstleistungen. Wer dieses Werkzeug hat, darf mitspielen. Um das Spiel zu gewinnen, braucht es mehr: Dream, Dare, Do. Traumen, sich etwas trauen, machen. Einflussreiche CMOs bringen neben handwerklichen Fähigkeiten („Do“) vor allem zweierlei mit: ein großes Ziel („Dream“) und den Mut zur Macht („Dare“).
Dream – „Da will ich hin“: Simon Kang ist einer der erfolgreichsten Marketing-Manager Asiens. Als er in den späten Neunzigern die Führung von LG Appliances in den USA übernahm, hätten wohl nur wenige auf seinen Aufstieg gewettet. „Lucky Goldstar“, wie die Marke damals hieß, trat in den USA mit wenigen Produkten, minimalem Budget und ohne feste Distribution an.
Aber Simon hatte einen Traum: Die LG-Leuchtreklame am Times Square, mitten unter den größten Marken der Welt. Hoch gepokert, aber für Simon wurde dieser Traum zur Kraftquelle für kreative Produktideen (bunte Kühlschränke) und Guerilla-Marketing-Aktionen. Vor allem aber trug sie ihn durch unzählige Gespräche, in denen er sein Team, die Fabriken und den LG-Vorstand von seiner Vision überzeugte. Heute gehört LG zu den führenden Hausgeräte-Marken der USA. Und die Leuchtreklame am Times Square? Schauen Sie einmal nach!
