Moralischer Kapitalismus Der Konsument der Zukunft wird rot

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind für Unternehmen längst zentraler Bestandteil von Marketing, Werbung und PR. Immer wichtiger werden aber auch soziale „rote“ Themen, sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Aldi führt Vegetarier-Siegel ein
Der Discounter Aldi Süd führt das vom Deutschen Vegetarierbund vergebene V-Label zur Kennzeichnung fleischloser Produkte ein. In einem ersten Schritt würden Produkte vom vegetarischen Würstchen über fleischlosen Aufschnitt bis zum gelatinefreien Fruchtgummi mit dem Label angeboten. Weitere Produkte würden in den kommenden Monaten folgen, teilte das Unternehmen am Dienstag mit. Das V-Label solle Vegetariern und Veganern den Einkauf erleichtern, hieß es. Die Produkte würden dabei entsprechend ihrer Zutaten in vier Gruppen eingeteilt: vegetarisch, ohne Milch, ohne Ei und vegan, also ohne jegliche tierische Zutaten. Aldi ist nicht der einzige Discounter, der die Vegetarier als Kundengruppe entdeckt. Konkurrent Penny testet seit Mitte April mit der Marke „Vegafit“ erstmals Produkte für Vegetarier. Und auch andere Branchen sind auf den Label-Zug aufgesprungen... Quelle: obs
Im April 2014 hatte Entwicklungsminister Gerd Müller (CSU) angekündigt, in den kommenden Wochen einen Runden Tisch der deutschen Textilwirtschaft einzuberufen: "Wir bereiten gerade ein Textilsiegel vor, das für nachhaltig produzierte Kleidung stehen und noch in diesem Jahr eingeführt werden soll", sagte er der „Welt am Sonntag“. Deutschland wolle damit in Europa Vorreiter sein. Seine Kollegen in Frankreich und den Niederlanden hätten schon signalisiert, dass sie mitmachen wollten. Der Minister verlangt eine Selbstverpflichtung der Branche: „Wir brauchen soziale Standards, was Arbeitsschutz und Mindestlöhne betrifft. Aber auch ökologische Standards, etwa für Gerbereien, die mit aggressiven Chemikalien arbeiten.“ Er erwarte von der Textilbranche, dass sie für die gesamte Produktionskette vom Baumwollfeld bis zum Bügel die vereinbarten Standards garantiere. „Wenn das nicht auf freiwilliger Basis funktioniert, werden wir einen gesetzlichen Rahmen vorgeben“, sagte er. Allerdings halten nicht alle Siegel, was sie versprechen. Wofür die verschiedenen Biosiegel stehen. Quelle: dpa
EU-Bio-Siegel und Deutsches Bio-SiegelMehr als 60.000 Produkte sind mit dem deutschen Biosiegel gekennzeichnet. Damit ist es nicht nur weit verbreitet, sondern auch sehr bekannt. Etwa 90 Prozent der Verbraucher kennen das Siegel, das 2001 eingeführt wurde. Für dieses sowie das EU-Bio-Siegel gelten die gleichen Richtlinien. Die EU-Richtlinien sind "Kann-Vorgaben", an die sich in der Regel allerdings auch gehalten wird. So dürfen nur fünf Prozent der Zutaten in den ausgezeichneten Produkten aus konventionellem Anbau stammen. Gentechnisch veränderte Organismen sind verboten, allerdings dürfen Zusatzstoffe, die entsprechend hergestellt wurden, weiter verwendet werden. Pestizide sind verboten, chemisch-synthetische Pflanzenschutzmittel und Kunstdünger allerdings erlaubt. Das Tierfutter in Mast- und Milchbetrieben sollte ökologisch erzeugt sein, allerdings dürfen die Betriebe Futtermittelzukaufen - sofern sie es dokumentieren. Die Tiere müssen so oft wie möglich Auslauf im Freien haben. Außerdem werden die Landwirte aufgefordert, kranke Tiere "bevorzugt" mit pflanzlichen oder homöopathischen Arzneimitteln zu behandeln. Eine nachhaltige Erzeugung - wie etwa darauf zu achten möglichst wenig Wasser zu verbrauchen - wird mit dem Siegel nicht kontrolliert. Die Überwachung des Systems funktioniert weitestgehend. Produkte mit dem Bio-Siegel entsprechen einem Bio-Mindeststandard. Quelle: Presse
AlnaturaDie Eigenmarke vertreibt Produkte aus kontrolliert ökologischem Anbau im Einzelhandel sowie eigenen Bio-Supermärkten. Das Label baut ebenfalls auf der EU-Öko-Verordnung auf, geht allerdings zum Teil sogar noch darüber hinaus. So müssen zum Beispiel alle Zutaten aus ökologischem Anbau stammen. Außerdem lässt Alnatura seine Produkte zusätzlich auf Rückstände von Pestiziden und Schwermetallen untersuchen. Zusätzlich hat das Unternehmen eine Milchpreis-Initiative gestartet. Damit garantiert Alnatura seinen Bio-Landwirten einen festen Milchpreis von fast zehn Cent mehr pro Liter als konventionelle Milchbauern bekommen. Quelle: Presse
Bioland1971 gegründet, ist Bioland mit mehr als 5400 Bauern der größte Anbauverband Deutschlands. Das Konzept basiert auf organisch-biologischer Landwirtschaft ohne Kunstdünger und Pestizide. Biosaatgut und die naturheilkundliche Behandlung von kranken Tieren sind vorgeschrieben. Insgesamt sind die Verbandsrichtlinien deutlich strenger als die der EU, da diese nicht auf weichen "Kann-Regelungen" beruhen. So dürfen die Bioland-Betriebe beispielsweise nicht parallel konventionellen Anbau betreiben. Außerdem schreibt der Verband für jede Tierart spezifische Haltungsbedingungen mit einer garantierten Auslaufzeit im Freien vor. Quelle: Presse
DemeterDie Demeter-Landwirte beziehen sich auf das von Rudolf Steiner entwickelte „biologisch-dynamische Prinzip“ und sehen ihren Hof als ganzheitlichen Organismus. Nur streng kontrollierte Vertragspartner dürfen ihre Produkte mit dem Siegel kennzeichnen. Verzichtet wird auf synthetische Dünger, chemischen Pflanzenschutz und künstliche Zusatzstoffe in der Weiterverarbeitung. Demeter-Betriebe müssen komplett auf biologisch-dynamische Wirtschaftsweise umgestellt sein. Quelle: Presse
NaturlandMit mehr als 55 000 Bauern ist Naturland global ausgerichtet. In Deutschland sind 2200 Bauern Mitglied. Der Verband vergibt sein Siegel auch für Ökoaquakulturen, Textilien, Imkerprodukte und Brauerzeugnisse. Die Kontrollen werden durch externe, staatlich zugelassene Stellen durchgeführt wie das Institut für Marktökologie (Imo) mit Sitz in der Schweiz und Niederlassungen in mehr als 70 Ländern. Quelle: Presse

Vorbei sind die Zeiten, da in der Wirtschaft frei nach Milton Friedman galt: „The social responsibility of business is business.“ Dass auf Märkten völlig rationale Entscheidungen aus purem Eigeninteresse getroffen werden, könnten heute nur noch „autistische Ökonomen“ annehmen, meint der Anthropologe Edward Fischer von der Vanderbilt-Universität in Nashville. Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung nicht mehr allein nach ökonomischen Gesichtspunkten, sondern auf moralischer Basis. Zu den primären Präferenzen (zum Beispiel Sparen) kommen moralisch bedingte Meta-Präferenzen (zum Beispiel Tierschutz).

 „Verbraucher unterziehen ihr Konsumverhalten mehr und mehr einer moralischen Überprüfung“, so verkündete jetzt auch der Medienwissenschaftler und Philosoph Norbert Bolz auf einer Tagung des nordrhein-westfälischen Wirtschaftsministeriums in Düsseldorf.  Das Ende des 20. Jahrhunderts sei geprägt gewesen von einem Umdenken der Verbraucher: „Früher gab es eine strikte Trennung zwischen dem rationalen Konsumverhalten einerseits und einer gewissen Lebensmoral andererseits. Heute fällt beides zusammen.“

Im Zuge der Umweltbewegung wurden nachhaltig produzierte Waren und ökologisch korrekte Produkte zu entscheidenden Verkaufsargumenten und Wettbewerbsfaktoren. Bedingungen für den Anbau von Lebensmitteln und die Tierhaltung rückten in den Fokus des Verbraucherinteresses. Laut Konsumbarometer 2013, einer Studie der Commerz Finanz GmbH, beabsichtigen 55 Prozent der Europäer, ihr Konsumverhalten zukünftig an Nachhaltigkeitskriterien auszurichten. Unternehmen haben längst erkannt, dass eine Gewinnmaximierung um jeden Preis nicht mehr gesellschaftsfähig ist. Dem neuen „grünen“ Kunden zu Gefallen finden sich Bio- und Öko-Produkte in jedem Discounter. Zahlreiche Zertifikate und Labels sollen den nachhaltigen Umgang mit den natürlichen Ressourcen dokumentieren.

WiWo Green 2/2013

Norbert Bolz sagt voraus, dass der Forderung nach ökologischer Vernunft bald die nach sozialem Wirtschaften folgen wird: „Der weltweite Trend geht hin zum caring capitalism. Einem sozialen Kapitalismus.“ Deutschland komme dabei eine Vorbildfunktion zu. „Insbesondere für viele Mittelständler ist die soziale Verantwortung seit Generationen Teil ihres Selbstverständnisses.“ Anders als etwa in den USA ist das soziale Engagement der deutschen Privatwirtschaft kein Thema, mit dem man öffentlich hausieren gehe. Auch deshalb hätten die „roten Themen“ bislang weder in den Kommunikationsstrategien der Unternehmen, noch in der gesellschaftlichen Debatte eine übergeordnete Rolle gespielt.

Spätestens mit dem Einsturz eines Fabrikgebäudes in Bangladesch im April dieses Jahres hat sich das geändert. Mehr als 1.100 Menschen kamen dabei ums Leben. Das Entsetzen der Verbraucher war groß, der mediale Aufschrei ebenso. „Die Massenmedien haben das Thema der sozialen Verantwortung aufgegriffen und sind jederzeit bereit, auch kleinere Verfehlungen zu skandalisieren“, sagt Bolz. Was früher nur bei Gammelfleisch und Umweltverschmutzung galt, droht Unternehmen jetzt auch bei Bekanntwerden schlechter Arbeitsbedingungen: der Liebesentzug der Konsumenten. 61 Prozent der im Konsumbarometer Befragten geben an, bei Kaufentscheidungen auch die gesellschaftliche Verantwortung der Hersteller im Blick zu behalten. Dabei geht es ihnen vor allem um die Sicherung von Arbeitsplätzen im eigenen Land.

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In Zeiten von Marken-Checks und Wutbürgern können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, gesellschaftliche Probleme zu ignorieren. Vielmehr müssen sie sich permanent um die Balance bemühen zwischen ökonomischen Interessen, ökologischer Vernunft und sozialer Verantwortung. Vor „Greenwashing“ und irreführender Werbung warnt Bolz allerdings nachdrücklich: „Wer nur vorgibt, umweltbewusst und sozial verantwortlich zu wirtschaften, wird dafür schnell die Quittung bekommen.“ Eine Marke transportiere ein Gefühl von Vertrauen und müsse implizit glaubwürdige Antworten auf die grünen und roten Fragen der Nachhaltigkeit geben. Nur so könne sie auch der „neuen Soziallust“ der Konsumenten Rechnung tragen.

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