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Plattform-Kapitalismus "Wer unser Produkt will, soll zur Messe kommen"

B2B-Plattformen sind in den USA ganz normal. Deutsche und europäische Betriebe tun sich hier noch schwer schwer. Was die deutschen Unternehmen besser machen können.

Online-Produktvorführungen sind selten. Die meisten Mittelständler setzen hier auf Messen. Quelle: dpa

Ob Wohnungssuche oder Autokauf: Privat nutzen die Deutschen häufig Plattformen, die einen Überblick über verschiedene Anbieter liefern. Entsprechend steigen die Umsätze Immobilienscout & Co. Während der US-Konzern Ebay die Anleger kürzlich mit seiner Gewinnprognose enttäuschte, sieht es bei den deutschen Portalen gut aus. Die Online-Kleinanzeigenbörse Scout beispielsweise hat ihren Umsatz im dritten Quartal um 8,7 Prozent auf 120 Millionen Euro gesteigert. Das Betriebsergebnis kletterte um 7,7 Prozent auf 63 Millionen Euro.

Auch Einkäufer erkennen die Vorteile von Plattformen für den B2B-Handel. Schnelles Finden von Produkten, Preis- und Qualitätsvergleich - das wollen nicht nur Privatleute auf der Suche nach dem günstigsten Handytarif. Dass die erfolgreichen B2B-Plattformen alle aus den USA stammen, bereitet den Einkäufern allerdings Sorge. Das zeigt eine Umfrage des Online-Marktplatzes "Wer liefert was" (WLW), an der 1.300 deutschsprachige und 900 internationalen Einkäufer teilgenommen haben. "Der Einkauf sieht auch, dass Europa zunehmend in eine Abhängigkeit getrieben wird", sagt Peter F. Schmid, CEO von "Wer liefert was" und Chairman vom internationalen WLW-Pendant Europages.

In Deutschland schiele man neidisch auf Plattformriesen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA), in Großbritannien oder Frankreich vergleichen sich die Händler mit Riesen wie der chinesischen Plattform Alibaba. Europäische Gegenspieler zu den Schwergewichten aus dem Netz gibt es kaum.

Kill your product, build a platform: Beispiele zukunftsfähiger Unternehmen

Die Plattformen und Marktplätze seien zwar bei der Suche nach Produkten hilfreich, liefern aber noch zu wenig detaillierte Produktinformationen.

Besonders modern oder nutzerfreundlich seien die Auftritte auch nicht. Kontaktdaten suche man oft vergeblich.

"Im B2B-Bereich sind wir noch weit davon entfernt, dass man sich beispielsweise Maschinen per Virtual Reality anschauen kann. Da hieße es dann: 'Wer unsere Maschinen sehen will, soll zur nächsten Messe kommen', sagt Schmid. "Sie kaufen und erledigen alles online, aber wenn Sie Zink veredeln wollen, müssen Sie zur Produktvorführung nach Leipzig auf eine Messe fahren."

Natürlich erwarte niemand von einem kleinen Hersteller, dass er Produktvideos und 3D-Modelle auf seiner Website habe oder den Kunden eine Virtual Reality-Besichtigung der Werkshalle anbiete. Aber zumindest eine Produktbeschreibung, der Preis und eine Angabe, wie und wo sich das Produkt kaufen lasse, wäre schon ein Anfang, so Schmid. "Ein Nutzer hat die gleichen Anforderungen an eine Website: Ob sie jetzt privat bei Amazon bestellen oder als Geschäftskunde beziehungsweise Händler ein Drehteil aus Kunststoff brauchen."

Die 15 Jahre alte Website nützt nichts

Gerade in den traditionellen Branchen sei der Druck noch nicht hoch genug, sich auch online gut zu positionieren, sagt Schmid. Maschinebau & Co. hätten hervorragende Vertriebsstrukturen – die sich nicht so einfach verändern ließen. Außerdem seien viele Mittelständler von ihren bisherigen Online-Erfolgen demotiviert, erzählt Schmid. "Viele sagen: Ich bin seit 1999 online, aber da kommt nichts bei rum. Das ist der falsche Rückschluss. Die 15 Jahre alte Website, die der Kumpel vom Sohn irgendwann mal gemacht hat, hilft nichts, wenn Sie in China Teile verkaufen wollen."

Der größte Treiber für einen Geschäftsabschluss sei im Geschäftskundenbereich zwar immer noch der persönliche Kontakt. Aber bevor es zum Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer komme, hole sich der Kunde Informationen ein – und zwar online. Schmid: "Ja, eine vernünftige digitale Präsenz kann ein paar Tausend im Jahr kosten. Die Standgebühr auf einer Industriemesse für drei Tage ist allerdings höher – und dort erreichen Sie weniger Menschen als im Netz."

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