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Serie - Geheimnis meines Erfolgs (I) Der verrückte Herr Rosso

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Unverwechselbare Kommunikation

Auf dieser Nähmaschine schneiderte Rosso seine erste Jeans Quelle: Presse

Doch es gibt eine Aufgabe, die Rosso noch mehr am Herzen liegt als das Design hipper Beinkleider: Kommunikation – "schließlich bin ich der erste Verkäufer meiner Marke". Dafür braucht er ein eingängiges Logo. Nach flüchtigem Blick auf die Arbeiten eines jungen Künstlers aus England vertraut Rosso ihm diese Aufgabe an.

"Ein kluger Mensch hätte sich diesen Typen vom Hals gehalten", sagt Rosso. Er aber quartiert ihn zwei Wochen bei sich ein. Rossos Wunsch: ein indianisch geprägtes Logo, damals der letzte Schrei in der Modebranche. Frei nach seiner Devise: "Nehmen, was da ist, und daraus etwas anderes, Neues entwickeln. Denn der Verrückte riskiert zwar etwas, setzt aber nicht alles aufs Spiel."

Rebellische Kampagnen und Gesellschaftskritik

14 Tage schließt sich der junge Künstler ein und präsentiert Rosso schließlich eine Tuschezeichnung mit dem Profil eines Mohikaners – Symbol des modernen Großstadtindianers. Rosso ist begeistert vom Logo, das bis heute das Markenzeichen von Diesel ist. Nebenbei legt er damit einen Eckbaustein des Unternehmenserfolgs: unverwechselbare Kommunikation. Statt auf damals branchenübliche prätentiöse Schwarz-Weiß-Bilder setzt Rosso fortan auf bunte, ironische, surrealistische Motive, auf gesellschaftskritische Kommentare und rebellische Sprüche, die sowohl unterhalten als auch zum Nachdenken anregen sollen. Rossos bescheidener Anspruch: "Die Werbung auf den Kopf stellen" – indem "wir unser Produkt ins Lächerliche ziehen" oder "heikle soziale Themen anzusprechen, aber immer mit einem Lächeln auf den Lippen".

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    So wie bei "The Daily African", einer Kampagne aus dem Jahr 2001. In der Hauptrolle: Afrikaner, in Diesel gekleidet, platziert im luxuriösen Ambiente des reichen US-amerikanischen Landlebens – auf den Eingangsstufen einer Villa, in einem privaten Bibliothekszimmer, im Fond einer Limousine. Kombiniert mit Slogans im Stile von Zeitungsschlagzeilen wie "Afrika verspricht Amerika Wirtschaftshilfe". Rossos Reaktion, als die intern erst heftig umstrittene Kampagne einen Grand Prix auf dem weltweit wichtigsten Werbefestival in Cannes gewinnt? Er wirft die verantwortliche Agentur raus und heuert fürs nächste Jahr eine neue an – denn "alles Monotone und sich Wiederholende war mir schon immer zuwider".

    Statt Analysen auf den eigenen Geschmack hören

    Statt sich, wie das Gros der Konkurrenz, bei der Planung der Werbegelder von Zielgruppenanalysen, demografischen Statistiken und Auflagenzahlen leiten zu lassen und sein schmales Budget in etablierte, aber teure Medien zu stecken, verlässt sich Rosso auf seinen eigenen Geschmack ("Würde ich dieses Magazin kaufen?"). Er bucht Anfang der Neunzigerjahre als einer der ersten seiner Branche Anzeigenplätze in Schwulen- und Internet-Zeitschriften und kooperiert mit dem damals noch nahezu unbekannten Musiksender MTV – denn "ihre Zielgruppe war auch unsere".

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