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Storytelling Geschichten erzählen – für Kunden und Mitarbeiter

Eine Botschaft kommt nur als Geschichte verpackt gut an. Warum das digitale Zeitalter für das Storytelling Fluch und Segen zugleich ist, erklären die Berater Michael Scholl und Julius van de Laar.

Sind Sie auch rhetorisch der Chef?
Mitarbeiter machen nicht, was sie sollenWenn Mitarbeiter nicht wissen, was es ihnen persönlich einbringt, dann machen sie in den seltensten Fällen, was ihnen gesagt wird. Deshalb sollten die Manager persönliche Anreize setzen und erklären, was der Vorteil für den individuellen Mitarbeiter ist: Ob er Fußballkarten, einen Bonus oder eben Karten für die Oper möchte, Sie sollten ihm den Wunsch erfüllen. Quelle: dpa/dpaweb
4. Effektiv kommunizierenIst erstmal ein Aktionsplan erstellt, sollten ihn auch alle Mitarbeiter verstehen. Konkret bedeutet das, dass Sie Ihre Pläne mit allen Kollegen teilen und diese um Ihre Meinung bitten sollten. Dank Chester Barnards Klassiker "The functions of the executive" ist bekannt, dass Organisationen in Wahrheit durch Informationen zusammengehalten werden, nicht durch gutes Management oder Besitzverhältnisse. Druckers Tipp: Sparen Sie nicht an Informationen, sondern kommunizieren Sie Ihre Pläne. Dabei sollten Sie auch untergebene Mitarbeiter nicht ausschließen. Quelle: dpa
Mit den Enttäuschten reden! Bei Umstrukturierungen wird immer jemand der Leidtragende sein: Damit der Enttäuschte nicht auf Rache sinnt, sollte mit ihm geredet werden. Persönliche Anerkennung in wenigen Sätzen kann manchmal dafür sorgen, dass er die Kröte besser schluckt. Und Sie und die Firma in Ruhe lässt. Quelle: REUTERS
5. Chancenorientiert denkenEs klingt wie eine Floskel, ist aber ein effektives Element guten Managements. Erfolgreiche Führungskräfte konzentrieren sich auf Chancen, nicht auf Probleme. Japan geht dabei als gutes Beispiel voran: Dort wird sichergestellt, dass vorhandene Chancen nicht von Problemen erdrückt werden. Dabei spielt auch die Stellenbesetzung eine wichtige Rolle. Japanische Führungskräfte lassen ihre besten Mitarbeiter an Chancen arbeiten, nicht an Problemen. Druckers Tipp: Probleme und Risiken gibt es überall – aber auch Chancen. Stellen Sie diese in Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt. Auch Probleme lassen sich in Chancen umwandeln, indem Sie sich fragen: Wie können wir diese Veränderung oder jenes Problem als Chance für unser Unternehmen nutzen? Quelle: dpa
Das Kündigungsgespräch: kurz und schmerzlosMachen Sie es sich und ihrem bald Ex-Mitarbeiter nicht schwerer als es ist: Zwei, drei Sätze reichen, um keine der beiden Seiten unnötig zu belasten. Und helfen Sie Ihrem ehemaligen Mitarbeiter dann noch, indem Sie ihm schnell und unbürokratisch seine Papiere geben und ihm ein Arbeitszeugnis schreiben. Quelle: dpa-tmn
Konsequenzen dramatisieren!Sie müssen unpopuläre Maßnahmen wie Kostensenkungen und Budgetkürzungen kommunizieren? Kein Problem, wenn Sie nur dramatisch und konsequent sind. Denn nur dann können die Mitarbeiter Ihre Maßnahmen nachvollziehen. Die meisten Manager schreiben Mails, weil sie die nicht beantworten müssen. Ein Gespräch mit dem Mitarbeiter könnte hingegen zu unbequemen Nachfragen führen. Quelle: dpa
Loben Sie die Mitarbeiter namentlich!Seien Sie kein eitler Hahn, sondern geben Sie etwas vom Erfolg auch an Ihre Mitarbeiter zurück. Ein rhetorisch guter Manager lobt sein Team namentlich - das führt auch bei gelobten Mitarbeiter zu einem kleinen Motivationsschub. Quelle: dpa

Sie sind der festen Überzeugung, dass so mancher wirtschaftliche Zusammenhang am besten über eine Geschichte vermittelt werden kann. Welche Story haben Sie zuletzt erzählt?

Scholl: Als wir in einem Projekt in Japan zum Ergebnis kamen, dass die japanische Niederlassung zu wenig Vertriebsstärke hat, erzählten wir die Geschichte, dass um 12 Uhr mittags das Licht im Gebäude abgeschaltet und um 13 Uhr wieder angeschaltet wird. Wir saßen mit dem dortigen Chef eine Stunde im Dunkeln, weil das eine automatische Zwangspause ist. Alle Mitarbeiter rücken kontrolliert um 12 Uhr zur Mittagspause ab und sitzen um 12.59 Uhr wieder zur Erleuchtung am Arbeitsplatz. Alle. Und das traf auch die Mentalität der gesamten Niederlassung.

Also eine einprägsame Geschichte zur Informationsvermittlung.

Van de Laar: Ja und das funktioniert, weil 98 Prozent unseres Denkens unbewusst verläuft. Storytelling ist ein trojanisches Pferd für Zahlen und Fakten. Guten Kommunikatoren gelingt es komplexe Inhalte, abstrakte Daten oder unübersichtliche Zahlen so darzustellen, dass bei den Zuhörern ein greifbares Bild entsteht.

Michael Scholl ist Geschäftsführer bei der Beratung Homburg & Partner. (zum Vergrößern bitte anklicken) Quelle: Presse

Was ist dafür ein gutes Beispiel?

Van de Laar: Die Rede von Steve Jobs im Jahr 2005 an der Stanford Universität. Jobs erzählte von drei emotionalen Schlüsselerlebnissen aus seinem Leben. Hinter jeder Anekdote stand eine inspirierende Botschaft für die Absolventen.

Muss man also ein großer Redner wie Steve Jobs sein, um Storytelling benutzen zu können?

Scholl: Es schadet sicherlich nicht. Entscheidend ist, dass die Geschichte zur Zielgruppe passt. Es ist somit ein Unterschied, ob ich mit einer Botschaft Kunden ansprechen möchte oder potentielle Mitarbeiter über mein Unternehmen informieren will. Diese Videos, in denen Arbeitnehmer von ihrem Joballtag erzählen, sind ebenfalls gute Beispiel für Storytelling.

Warum?

Scholl: Sie verpacken die Informationen über den Job und den Arbeitgeber in Geschichten aus dem Alltag – vorausgesetzt sie sind gut gemacht. Dadurch dass ein Mitarbeiter von seinen persönlichen Erfahrungen berichtet, wird die Geschichte authentisch.

Julius van de Laar berät Unternehmen, NGOs und politische Organisationen im Bereich der strategischen Kommunikation. (zum Vergrößern bitte anklicken) Quelle: Presse

Was muss ich noch beachten?

Scholl: Geschichten müssen strukturiert sein. Häufig wirken gute Erzählungen spontan, sind sie aber so gut wie nie. Entscheider aus Marketingabteilungen, Social Media-Manager, aber auch Vorstände müssen sich im Vorfeld genau überlegen, was mit der Geschichte transportiert werden soll und sie darauf aufbauend konzipieren.

Van de Laar: Wenn die einzelnen Botschaften dann noch einprägsam formuliert sind, besteht die Chance, dass sie weitererzählt werden und sich organisch verbreiten.

In etwa Geschichten, die auf Facebook und Twitter dann wochenlang die Runde machen?

Van de Laar: Im Idealfall ja. Soziale Medien spielen bei der Verbreitung häufig eine wichtige Rolle. Gute Geschichten werden aber schon immer weitererzählt. Storytelling funktionierte lange bevor das Internet erfunden wurde.

Scholl: Ein Beispiel einer Anekdote, die sich über Jahrzehnte gehalten hat, kommt von Robert Bosch. Er fand eine Büroklammer auf dem Fabrikboden und fragte einen der Arbeiter, was dort läge. Dieser antwortete: „Eine Büroklammer.“ Bosch entgegnete: „Nein, mein Geld.“ Das ist ein Lehrstück, wie mithilfe interner Kommunikation die eigene Unternehmenskultur geprägt wird und sagt aus: Lass die Details niemals aus dem Auge, denn sie sind entscheidend.

"I have a dream", nicht: "I have a plan"

Die zehn Karrierekiller bei der Kommunikation
Wer beruflich aufsteigen will, muss das auch signalisieren. Denn Talent allein reicht nicht, auch die Kommunikation der Qualitäten und Ambitionen ist zentral. Dies hat eine Umfrage des New Yorker Center for Talent Innovation unter 4.000 Fachkräften mit Hochschulabschluss und 268 Führungspersönlichkeiten ergeben. Die Studie zeigt die zehn größten Kommunikationsfehler für die Karriere auf. Platz 10: Gekicher und SchrillheitZu viel Gekicher und Lachen, lässt laut den Studienteilnehmern Frauen schlecht da stehen – und eine zu schrille Stimme Männer. Ein angemessenes Lachen und der richtige Tonfall wird von Führungspersonen erwartet. Gerade eine hohe Stimme wirkt zu emotional und lässt Zuhörer den Faden verlieren. Quelle: fotolia.com
Platz 9: GefaselDie Argumente können noch so gut sein – wer sie nicht knapp und prägnant vertreten kann hinterlässt einen schlechten Eindruck. Ausschweifende Erklärungen und Gerede lassen die Standpunkte viel schwächer erscheinen. Wer wiederum knackig überzeugen kann, hat auch das Zeug zum Chef. Mögen die Argumente inhaltlich noch so schwach sein – auf ihre Kommunikation kommt es an. Quelle: fotolia.com
Platz 8: Augenkontakt meidenWer seinem Kollegen oder Geschäftspartner nicht in die Augen schaut, hinterlässt einen schlechten Eindruck. Es zeigt, dass man nicht interessiert, etwas zu verbergen hat oder sogar lügt – alles Eigenschaften, die einem beim Karriereaufstieg nicht weiter bringen. Quelle: fotolia.com
Platz 7: Ablenkungen suchenEine Führungskraft soll Aufmerksamkeit und Interesse zeigen – für sein Projekt, die Konferenz, die Rede oder das Gespräch. Wer jedoch im Meeting auf dem Handy rumspielt, im Gespräch Fussel auf dem Pulli sucht oder seine Nägel begutachtet, gibt der Umwelt den Eindruck, sie nicht ernst zu nehmen. Quelle: fotolia.com
Platz 6: FlirtenEs kann ein Späßchen sein, ein ernster Annäherungsversuch, oder ein Mittel sich beim Vorgesetzten oder Geschäftspartner beliebt machen zu wollen – in jedem Fall ist Flirten in der Wirtschaftswelt unangebracht und untergräbt das professionelle Ansehen des Charmeurs. Quelle: fotolia.com
Platz 5: FluchenZu fluchen, ist generell die falsche Kommunikationsart – doch gerade bei Führungspersönlichkeiten, die ein Unternehmen repräsentieren,  sind Schimpfworte besonders unangebracht.   Quelle: fotolia.com
Platz 4: Keine ManierenChef sein verpflichtet: Führungspersönlichkeiten müssen sich entsprechend zu benehmen wissen. Zu den Erwartungen, die an eine hohe Position geknüpft sind, gehört eine ausgewählte Ausdrucksweise, Intellektualität, Höflichkeit und Würde. Quelle: fotolia.com

Wie gut beherrschen Vorstände von heute dieses Instrument?

Scholl: Generell kann man sagen, je höher die Hierarchieebene desto häufiger nutzen Manager Storytelling. Dieter Zetsche erzählt beispielsweise immer wieder die Geschichte, als er in einem Autohaus nicht erkannt wurde und wie er dort behandelt wurde. Die Botschaft dahinter: Orientiert euch mehr am Kunden!

Van de Laar: Auch in der politischen Kommunikation ist durchaus Bedarf für Storytelling. Zu häufig lesen wir von komplexen 9-Punkte-Plänen, deren Inhalt sich kaum ein Wähler merken kann, geschweige denn weitererzählt. Martin Luther King sagte ja auch nicht: „I have a plan.“ Sondern: „I have a dream.“

Wie hat sich Storytelling durch das Internet und die sozialen Medien verändert?

Van de Laar: Social Media hat Storytelling durch zwei Aspekte grundlegend verändert: Zum einen können Geschichten multimedial mit Bildern, Videos oder interaktiven Elementen greifbarer gemacht werden. Zum anderen bieten soziale Netzwerke jedem die Möglichkeit zu interagieren und Teil der Erzählung zu werden.

Scholl: Allerdings werden wir dadurch mit einer stetig steigenden Flut von Informationen konfrontiert. Unternehmen benötigen also sehr gute und inspirierende Geschichten, um aus der Masse herauszustechen. Durch die Vielzahl der Kanäle können Mitarbeiter in Unternehmen deutlich mehr kommunizieren. Das birgt viele Chancen, kann aber auch dazu führen, dass die Botschaften an Konsistenz verlieren.

Was können Unternehmen dagegen tun?

Scholl: In manchen Kommunikationsabteilungen gibt es Leitfäden darüber, was auf den digitalen Plattformen geschrieben werden darf und was nicht.

Halten Sie das für sinnvoll?

In Arbeit
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Scholl: Ja, die Implementierung sogenannter Social Media Guidelines sind definitiv sinnvoll. Sie liefern konkrete Handlungsempfehlungen und informieren gleichzeitig darüber, welche Auswirkungen Äußerungen in den sozialen Medien haben können. Zum anderen fördern sie eine aktive Partizipation und einen Dialog im Sinne der Unternehmensziele und Kultur. Nicht zuletzt bilden die Guidelines eine Grundlage dafür, dass Mitarbeiter zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden und somit einen positiven sowie authentischen Eindruck über die sozialen Netzwerke ausstrahlen.

Welchen Stellenwert nimmt Storytelling in Deutschland ein, wenn man das mal im internationalen Vergleich betrachtet?

Scholl: Traditionell ist die Unternehmenskommunikation im anglosächsischen Raum stärker vom Storytelling geprägt. Gleichzeitig beobachte ich in Gesprächen mit europäischen und asiatischen Geschäftspartnern, dass nicht nur im sozialen sondern auch im Businesskontext mehr und mehr persönliche Erfahrungen und Anekdoten in unsere Interaktion einfließen.

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