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Storytelling Geschichten erzählen – für Kunden und Mitarbeiter

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"I have a dream", nicht: "I have a plan"

Die zehn Karrierekiller bei der Kommunikation
Wer beruflich aufsteigen will, muss das auch signalisieren. Denn Talent allein reicht nicht, auch die Kommunikation der Qualitäten und Ambitionen ist zentral. Dies hat eine Umfrage des New Yorker Center for Talent Innovation unter 4.000 Fachkräften mit Hochschulabschluss und 268 Führungspersönlichkeiten ergeben. Die Studie zeigt die zehn größten Kommunikationsfehler für die Karriere auf. Platz 10: Gekicher und SchrillheitZu viel Gekicher und Lachen, lässt laut den Studienteilnehmern Frauen schlecht da stehen – und eine zu schrille Stimme Männer. Ein angemessenes Lachen und der richtige Tonfall wird von Führungspersonen erwartet. Gerade eine hohe Stimme wirkt zu emotional und lässt Zuhörer den Faden verlieren. Quelle: fotolia.com
Platz 9: GefaselDie Argumente können noch so gut sein – wer sie nicht knapp und prägnant vertreten kann hinterlässt einen schlechten Eindruck. Ausschweifende Erklärungen und Gerede lassen die Standpunkte viel schwächer erscheinen. Wer wiederum knackig überzeugen kann, hat auch das Zeug zum Chef. Mögen die Argumente inhaltlich noch so schwach sein – auf ihre Kommunikation kommt es an. Quelle: fotolia.com
Platz 8: Augenkontakt meidenWer seinem Kollegen oder Geschäftspartner nicht in die Augen schaut, hinterlässt einen schlechten Eindruck. Es zeigt, dass man nicht interessiert, etwas zu verbergen hat oder sogar lügt – alles Eigenschaften, die einem beim Karriereaufstieg nicht weiter bringen. Quelle: fotolia.com
Platz 7: Ablenkungen suchenEine Führungskraft soll Aufmerksamkeit und Interesse zeigen – für sein Projekt, die Konferenz, die Rede oder das Gespräch. Wer jedoch im Meeting auf dem Handy rumspielt, im Gespräch Fussel auf dem Pulli sucht oder seine Nägel begutachtet, gibt der Umwelt den Eindruck, sie nicht ernst zu nehmen. Quelle: fotolia.com
Platz 6: FlirtenEs kann ein Späßchen sein, ein ernster Annäherungsversuch, oder ein Mittel sich beim Vorgesetzten oder Geschäftspartner beliebt machen zu wollen – in jedem Fall ist Flirten in der Wirtschaftswelt unangebracht und untergräbt das professionelle Ansehen des Charmeurs. Quelle: fotolia.com
Platz 5: FluchenZu fluchen, ist generell die falsche Kommunikationsart – doch gerade bei Führungspersönlichkeiten, die ein Unternehmen repräsentieren,  sind Schimpfworte besonders unangebracht.   Quelle: fotolia.com
Platz 4: Keine ManierenChef sein verpflichtet: Führungspersönlichkeiten müssen sich entsprechend zu benehmen wissen. Zu den Erwartungen, die an eine hohe Position geknüpft sind, gehört eine ausgewählte Ausdrucksweise, Intellektualität, Höflichkeit und Würde. Quelle: fotolia.com

Wie gut beherrschen Vorstände von heute dieses Instrument?

Scholl: Generell kann man sagen, je höher die Hierarchieebene desto häufiger nutzen Manager Storytelling. Dieter Zetsche erzählt beispielsweise immer wieder die Geschichte, als er in einem Autohaus nicht erkannt wurde und wie er dort behandelt wurde. Die Botschaft dahinter: Orientiert euch mehr am Kunden!

Van de Laar: Auch in der politischen Kommunikation ist durchaus Bedarf für Storytelling. Zu häufig lesen wir von komplexen 9-Punkte-Plänen, deren Inhalt sich kaum ein Wähler merken kann, geschweige denn weitererzählt. Martin Luther King sagte ja auch nicht: „I have a plan.“ Sondern: „I have a dream.“

Wie hat sich Storytelling durch das Internet und die sozialen Medien verändert?

Van de Laar: Social Media hat Storytelling durch zwei Aspekte grundlegend verändert: Zum einen können Geschichten multimedial mit Bildern, Videos oder interaktiven Elementen greifbarer gemacht werden. Zum anderen bieten soziale Netzwerke jedem die Möglichkeit zu interagieren und Teil der Erzählung zu werden.

Scholl: Allerdings werden wir dadurch mit einer stetig steigenden Flut von Informationen konfrontiert. Unternehmen benötigen also sehr gute und inspirierende Geschichten, um aus der Masse herauszustechen. Durch die Vielzahl der Kanäle können Mitarbeiter in Unternehmen deutlich mehr kommunizieren. Das birgt viele Chancen, kann aber auch dazu führen, dass die Botschaften an Konsistenz verlieren.

Was können Unternehmen dagegen tun?

Scholl: In manchen Kommunikationsabteilungen gibt es Leitfäden darüber, was auf den digitalen Plattformen geschrieben werden darf und was nicht.

Halten Sie das für sinnvoll?

In Arbeit
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Scholl: Ja, die Implementierung sogenannter Social Media Guidelines sind definitiv sinnvoll. Sie liefern konkrete Handlungsempfehlungen und informieren gleichzeitig darüber, welche Auswirkungen Äußerungen in den sozialen Medien haben können. Zum anderen fördern sie eine aktive Partizipation und einen Dialog im Sinne der Unternehmensziele und Kultur. Nicht zuletzt bilden die Guidelines eine Grundlage dafür, dass Mitarbeiter zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden und somit einen positiven sowie authentischen Eindruck über die sozialen Netzwerke ausstrahlen.

Welchen Stellenwert nimmt Storytelling in Deutschland ein, wenn man das mal im internationalen Vergleich betrachtet?

Scholl: Traditionell ist die Unternehmenskommunikation im anglosächsischen Raum stärker vom Storytelling geprägt. Gleichzeitig beobachte ich in Gesprächen mit europäischen und asiatischen Geschäftspartnern, dass nicht nur im sozialen sondern auch im Businesskontext mehr und mehr persönliche Erfahrungen und Anekdoten in unsere Interaktion einfließen.

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