Storytelling Manager müssen zu Märchenonkeln werden

Nackte Zahlen sind out. Viele CEOs setzen auf die Macht von Geschichten, um Mitarbeiter zu motivieren und Investoren zu begeistern. Denn Geschichten sind ein mächtiges Überzeugungsinstrument - wenn man weiß, wie es geht.

Die Märchen der CEO's. Quelle: Getty Images, Montage

Für seinen Modegeschmack war Steve Jobs, der verstorbene Apple-Gründer, nie bekannt. Deshalb hatte er sich auch im Jahr 2007 nicht besonders herausgeputzt, als er das iPhone vorstellte – immerhin ein Gerät, das die Art, wie wir kommunizieren, tief greifend verändern sollte. Schwarzer Rollkragenpullover, die Ärmel bis zu den Ellenbogen hochgekrempelt, den Bund lose in den Saum seiner ausgewaschenen blauen Jeans gestopft, randlose Brille im Gesicht und an den Füßen ausgetretene, helle Turnschuhe. Jobs protzte lieber an anderer Stelle: mit seinen Worten.

Sein vielleicht größtes Talent lag darin, seine Visionen so zu verpacken, dass daraus ein fesselnder Plot entstand. Auch bei der iPhone-Präsentation. Anstatt seine Zuhörer mit technischen Superlativen zu erschlagen und von Zwei-Megapixel-Kameras und 3,5-Zoll-Multitouch-Displays zu schwadronieren, erzählte er ihnen stattdessen lieber eine Geschichte. Er spann einen roten Faden durch die Historie des Konzerns; knüpfte ihn an vergangene, einflussreiche Produkte wie Mac und iPod; wickelte ihn um die früheren Siege. Bis nur noch ein logischer Schluss möglich war: „Wir bei Apple verändern schon immer die Welt. Und dieses Telefon ist der nächste Schritt.“

Die Organisationsforscher Abz Sharma und David Grant von der Universität Sydney haben Jobs’ Storytelling-Fähigkeiten genauer untersucht. „Er nutzte das Geschichtenerzählen als mächtiges Überzeugungsinstrument“, schreiben sie in ihrer Analyse.

Tipps für gute Geschichten

So wie der verstorbene Apple-Chef setzen mittlerweile viele CEOs auf die Macht von Geschichten, um Mitarbeiter anzutreiben, Anleger zu überzeugen oder ihr Bild in der Öffentlichkeit zu gestalten. Als der Schwede Ingvar Kamprad, Gründer des Möbelherstellers Ikea, den Mitarbeitern seine Idee des Unternehmens näherbringen wollte, schrieb er seine eigene Vom-Tellerwäscher-zum-Millionär-Lebensgeschichte auf 80 Seiten nieder – gewissermaßen als Vorbild und Inspiration für die Angestellten. Elon Musk, CEO des Elektroautoherstellers Tesla und des Raumfahrtunternehmens SpaceX, umgarnt die Investoren angesichts der aktuell wenig beeindruckenden Geschäftszahlen lieber mit seinen Visionen. Er zeichnet ihnen ein Bild von einer Zukunft, in der seine Elektroautos das Klima auf der Erde retten, während die Menschheit nach und nach in seinen Raketen den Mars besiedelt.

Storytelling als Führungsqualität

Dieese Beispiele zeigen, was den Charme eines guten Erzählers ausmacht: Er gibt vermeintlich schnöden Fakten und einzelnen Ereignissen einen tieferen Sinn, indem er sie in eine Handlung einbettet, die genau auf die Bedürfnisse der Zuhörer zugeschnitten ist – und das Publikum bewegt zurücklässt.

Sind Sie auch rhetorisch der Chef?
Mitarbeiter machen nicht, was sie sollenWenn Mitarbeiter nicht wissen, was es ihnen persönlich einbringt, dann machen sie in den seltensten Fällen, was ihnen gesagt wird. Deshalb sollten die Manager persönliche Anreize setzen und erklären, was der Vorteil für den individuellen Mitarbeiter ist: Ob er Fußballkarten, einen Bonus oder eben Karten für die Oper möchte, Sie sollten ihm den Wunsch erfüllen. Quelle: dpa/dpaweb
4. Effektiv kommunizierenIst erstmal ein Aktionsplan erstellt, sollten ihn auch alle Mitarbeiter verstehen. Konkret bedeutet das, dass Sie Ihre Pläne mit allen Kollegen teilen und diese um Ihre Meinung bitten sollten. Dank Chester Barnards Klassiker
Mit den Enttäuschten reden! Bei Umstrukturierungen wird immer jemand der Leidtragende sein: Damit der Enttäuschte nicht auf Rache sinnt, sollte mit ihm geredet werden. Persönliche Anerkennung in wenigen Sätzen kann manchmal dafür sorgen, dass er die Kröte besser schluckt. Und Sie und die Firma in Ruhe lässt. Quelle: REUTERS
5. Chancenorientiert denkenEs klingt wie eine Floskel, ist aber ein effektives Element guten Managements. Erfolgreiche Führungskräfte konzentrieren sich auf Chancen, nicht auf Probleme. Japan geht dabei als gutes Beispiel voran: Dort wird sichergestellt, dass vorhandene Chancen nicht von Problemen erdrückt werden. Dabei spielt auch die Stellenbesetzung eine wichtige Rolle. Japanische Führungskräfte lassen ihre besten Mitarbeiter an Chancen arbeiten, nicht an Problemen. Druckers Tipp: Probleme und Risiken gibt es überall – aber auch Chancen. Stellen Sie diese in Ihrem Unternehmen in den Mittelpunkt. Auch Probleme lassen sich in Chancen umwandeln, indem Sie sich fragen: Wie können wir diese Veränderung oder jenes Problem als Chance für unser Unternehmen nutzen? Quelle: dpa
Das Kündigungsgespräch: kurz und schmerzlosMachen Sie es sich und ihrem bald Ex-Mitarbeiter nicht schwerer als es ist: Zwei, drei Sätze reichen, um keine der beiden Seiten unnötig zu belasten. Und helfen Sie Ihrem ehemaligen Mitarbeiter dann noch, indem Sie ihm schnell und unbürokratisch seine Papiere geben und ihm ein Arbeitszeugnis schreiben. Quelle: dpa-tmn
Konsequenzen dramatisieren!Sie müssen unpopuläre Maßnahmen wie Kostensenkungen und Budgetkürzungen kommunizieren? Kein Problem, wenn Sie nur dramatisch und konsequent sind. Denn nur dann können die Mitarbeiter Ihre Maßnahmen nachvollziehen. Die meisten Manager schreiben Mails, weil sie die nicht beantworten müssen. Ein Gespräch mit dem Mitarbeiter könnte hingegen zu unbequemen Nachfragen führen. Quelle: dpa
Loben Sie die Mitarbeiter namentlich!Seien Sie kein eitler Hahn, sondern geben Sie etwas vom Erfolg auch an Ihre Mitarbeiter zurück. Ein rhetorisch guter Manager lobt sein Team namentlich - das führt auch bei gelobten Mitarbeiter zu einem kleinen Motivationsschub. Quelle: dpa

Das Prinzip dahinter funktioniert schon seit Jahrtausenden. „Das Erzählen von Geschichten ist die älteste Kulturtechnik, um Sinnzusammenhänge zu vermitteln“, sagt Jürgen Weibler, Professor für Personalführung an der Fernuniversität Hagen. Der Ökonom und Psychologe hat sich in seiner Forschung mit Storytelling als Führungsqualität befasst. „Eine gute Geschichte stiftet aber nicht nur Sinn“, sagt Weibler, „sie berührt auch emotional.“ Das weckt bestenfalls Erinnerungen und Gefühle – und sorgt dafür, dass die Geschichten im Kopf bleiben.

Reaktion im Gehirn deutlich stärker

Aber was macht sie für ihre Zuhörer so überzeugend? Und warum reagieren fast alle Menschen so stark auf Erzählungen? Der amerikanische Literaturwissenschaftler Jonathan Gottschall vom Washington & Jefferson College würde sagen: weil sie nicht anders können. Er sieht den Menschen als „storytelling animal“, als geschichtenerzählendes Tier. Von klein auf hören, sehen und lesen wir Geschichten. Durch Märchen lernen wir als Kinder den Unterschied zwischen Gut und Böse; erfinden Fantasiewelten und erzählen dort eigene Legenden; sehen in Häppchen verpackte Erzählungen in Fernsehserien. Als Erwachsene tauschen wir Klatsch und Tratsch oder lauschen den Anekdoten von Politikern und Unternehmern in den Nachrichten.

Unser Leben, glaubt Gottschall, ist derart von Geschichten bestimmt, dass er sie als die definierende Eigenschaft unserer Spezies versteht. Statt des Homo sapiens sieht er im Menschen den Homo fictus, den großen Primaten mit dem geschichtenerzählenden Geist. Und tatsächlich: Wenn wir Geschichten hören, reagiert unser Gehirn anders, als wenn wir bloß ein Balkendiagramm oder eine Tabelle betrachten. Und diese unterschiedlichen Reaktionen können Wissenschaftler mittlerweile sogar im Gehirn nachverfolgen. Dort bilden das Wernicke-Zentrum und das Broca-Areal das Sprachzentrum, zusammen verarbeiten sie Satzbau, Aussprache und Tonalität. Bei langweiligen Vorträgen werden nur diese Regionen aktiviert. Wenn aber konkrete, sinnliche Wörter in Geschichten verwendet werden, spiegelt sich das auch im Kopf der Zuhörer wider.

Diese Dax-Chefs halten die verständlichsten Reden

Forscher um den spanischen Psychologen Julio González Álvarez von der Universität Castellón wiesen diese Wirkung im Jahr 2006 mit Bildgebungsverfahren nach. Hörten Probanden vermeintlich nüchterne Wörter wie Schlüssel oder Stuhl, aktivierte sich nur ihr Sprachzentrum. Bei sinnlicheren Wörtern wie Zimt oder Kaffee sprang im Gehirn der Freiwilligen zusätzlich auch das olfaktorische Zentrum an, das Gerüche erkennt und verarbeitet.

Eine ähnliche Studie untersuchte den Effekt von Bewegungswörtern und kam zu einem ebenso verblüffenden Ergebnis: Wer davon hört, einen Ball zu treten oder ein Objekt zu greifen, in dessen Gehirn wird gleichzeitig das motorische Zentrum aktiviert.

Das Gleiche gilt für Metaphern, wie der Neurologe Krish Sathian von der amerikanischen Emory-Universität herausfand. Er spielte seinen Probanden statt einzelner Wörter Sprachbilder wie „ledrige Haut“ oder „samtige Stimme“ vor und überwachte dabei ihre Hirnaktivitäten. Wieder wurden neben dem Sprachzentrum die für den Tastsinn zuständigen Areale aktiviert.

Unser Denkapparat unterscheidet also kaum zwischen der Ausführung einer Handlung und dem Nachdenken über selbige. Wer seine Botschaft mit einer besonders anschaulichen Geschichte vermittelt, kann sie so tief im Geist der Zuhörer verankern. Auch Wirtschaftsführer sollten diese Technik nutzen, findet Frank Brettschneider.


Verständlichkeitsindex für Dax-Vorstände

„Geschichten entsprechen unseren Hörgewohnheiten viel eher als zahlenlastige Vorträge“, sagt der Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim. Auf deutschen Chefetagen setzt sich diese Erkenntnis allerdings nur langsam durch – zum Verdruss von Aktienbesitzern auf Hauptversammlungen oder Journalisten bei Bilanzpressekonferenzen.

Brettschneider untersucht regelmäßig, wie verständlich die Reden von Dax-Vorständen bei den jährlichen Treffen sind, und bewertet sie nach vergleichbaren Formkriterien. Nutzt ein CEO zum Beispiel sehr lange Schachtelsätze, die vor Fremdwörtern oder Passivkonstruktionen nur so strotzen, bekommt er weniger Punkte als ein Vorstand, der sich kurz fasst und klar und deutlich ausdrückt. Die ersten drei Plätze auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex belegten in diesem Jahr Timotheus Höttges (Deutsche Telekom), Norbert Reithofer (damals BMW) und Ulf Schneider (Fresenius).

Zwar tauchen immer noch Satzungetüme in den Manuskripten auf, aber die meisten Topmanager drückten sich seit einigen Jahren wesentlich verständlicher aus, sagt Brettschneider. Gegenbeispiele waren bei den vergangenen Hauptversammlungen wie schon in den Vorjahren vor allem die scheidenden CEOs Michael Diekmann (Allianz) und Reto Francioni (Deutsche Börse). Den Rekord für den längsten Satz hält aktuell E.On-Chef Johannes Teyssen – mit 62 Wörtern.

Mit Kauderwelsch lassen sich keine Herzen gewinnen

Bereit? Los geht’s: „Die Gründung von E.On als offensive Antwort auf die Liberalisierung der europäischen Energiemärkte, die Auflösung der überkommenen Konglomerats-Struktur mit einem 100-Milliarden-Euro-Programm aus Beteiligungsverkäufen und -erwerben, die Fokussierung auf das Energiegeschäft und dessen entschlossener europäischer Ausbau, die Übernahme von Ruhrgas, um die Grenzen zwischen Strom- und Gasgeschäft zu überwinden – immer haben wir die Kraft gehabt, uns neu aufzustellen, wenn die Zeit dies erforderte.“ Keine weiteren Fragen.

Die wesentlichen Verständlichkeitshürden sind nach Angaben von Brettschneider Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe: „Zusammengenommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext.“ Neben den formalen Kriterien empfiehlt der Kommunikationswissenschaftler aber, wenn möglich auch anschauliche Elemente in die Geschichte einzubauen.

Zehn Tipps für die perfekte Rede

Einige Forscher haben mittlerweile auch eine evolutionäre Rechtfertigung für unsere Neigung zur Narration entdeckt. Geschichten waren schon früh ein Mittel, um wichtige Informationen innerhalb von Jäger-und-Sammler-Gruppen zu vermitteln. „Verglichen mit einfachen Gesten und Geräuschen transportieren Geschichten mehr Emotionen“, sagt der Psychologe Charlie Yang von der Southern-Connecticut-State-Universität, „dadurch können sie mehr Informationen verständlich rüberbringen.“

Geschichten müssen Emotionen wecken

Dazu kommt, dass gute Geschichten keine alltäglichen Inhalte haben, sondern von besonderen Herausforderungen handeln. Wer sich durch die Story bereits mental mit einer solchen Situation auseinandergesetzt hat, ist auf den Ernstfall besser vorbereitet. Flugsimulator-Effekt nennt das der Psychologe Keith Oatley von der Universität Toronto. Wer die besseren Geschichten erzählte, konnte schon zur Zeit unserer Vorfahren Angaben über Feinde oder Jagdgründe besser vermitteln oder sich mental besser darauf vorbereiten – und dessen Gene, so scheint es, setzten sich langfristig durch.

Wie aber können Manager diese fest verdrahtete Faszination für ihre eigenen Zwecke ausnutzen? Für Christian Riedel wäre es schon mal ein Anfang, überhaupt in Geschichten zu denken. „Im Wirtschaftsleben wird das Wissen um deren Kraft kaum genutzt“, sagt der Kommunikationsberater. Eine Geschichte muss für ihn vor allem eines schaffen: Emotionen wecken. „Wenn ich um Verständnis für eine Entscheidung werben will, muss ich meine Zuhörer zum Mitfühlen bringen“, sagt Riedel. Und das geht eben nicht ohne eine gute Geschichte. Das zeigt auch ein Experiment des US-Hirnforschers Paul Zak von der Claremont-Graduate-Universität, der dafür vor einigen Jahren eine wissenschaftliche Erklärung fand.

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Er spielte seinen Versuchsteilnehmern ein Video vor, auf dem ein Mann mit seinem zweijährigen Sohn zu sehen ist. „Ben stirbt“, sagt der Vater, während der Sohn im Hintergrund spielt. Der Junge leidet an einem Hirntumor und hat nur noch wenige Monate zu leben. Der Vater schildert, wie schwer es für ihn ist, trotz dieses Wissens noch unbefangen mit seinem Sohn Spaß zu haben. Es ist eine berührende Erzählung, die die Probanden zu tiefem Mitgefühl bewegt. Sie versetzen sich in die Lage des Vaters und teilen seine Emotionen.

Und das spiegelt sich auch in ihrer Hirnchemie wider, wie Zak herausfand – genauer gesagt in der Ausschüttung des Hormons Oxytocin. Menschen mit höherem Oxytocin-Spiegel vertrauen leichter, sind großzügiger und empathischer. Genau darauf zielen die großen Erzähler der Wirtschaft. „Wenn Mitarbeiter mit Elan, Freude und Kreativität bei der Arbeit sein sollen, dann geht das nicht mit Druck“, sagt Christian Riedel. „Man muss ihre Herzen gewinnen.“ Und der schnellste Weg dorthin führt immer über eine gute Geschichte.

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