Studie Preismanagement Manager drücken nur Kosten, statt Gewinne zu steigern

Exklusiv

Deutschlands Manager scheinen nur eine Management-Strategie zu kennen: Sie setzen den Rotstift an -  egal wo, egal mit welchen Folgen. Hauptsache Kosten runter.

Gregor Buchwald und Tobias Koehne (Roll & Pastuch) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche

Die Spezialunternehmensberatung Roll & Pastuch hat ausgezählt, wie oft in den Geschäftsberichten der 30-Dax-Unternehmen die Themen Preise beziehungsweise Kostensenken vorkommen. Das Ergebnis vom Durchforsten von 8493 Seiten: 850 mal kam Kosteneffizienz vor, aber nur 210 mal fanden die Themen Preismanagement oder -optimierung Beachtung. So das Ergebnis der Studie, die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt. Doch warum kümmern sich viele Manager nicht ausreichend um derartige Möglichkeiten? Aus blanker Unkenntnis. Nicht einmal ein Viertel der Führungskräfte traut sich beim Thema Preismanagement selbst etwas zu, zeigt die Studie von Roll & Pastuch. Dafür befragten die Preis-Experten 130 Führungskräfte von mittleren und großen Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 100 Millionen Euro in Deutschland. 40 Prozent aller Führungskräfte setzen demnach lieber auf  Maßnahmen zur Kostensenkung, statt an der Einnahmenschraube zu drehen und ihre Preise und Preissysteme auf den Prüfstand zu stellen.

Verbesserungspotenziale im Bereich Preismanagement. Quelle: Roll & Pastuch

"Dabei ist der Preis ist für Unternehmen der größte Profithebel", sagt Pricing-Experte Gregor Buchwald von der Unternehmensberatung Roll & Pastuch. Gewinnsteigerungen von bis zu 30 Prozent lassen sich durch Preismaßnahmen erzielen – oft auch mehr, so Buchwald. Beim Preismanagement geht es nicht nur um Preiserhöhungen, sondern um das Aufsetzen eines ganzen Systems, bei dem manche Preise erhöht, andere gesenkt oder belassen werden. Der Clou sei, zu verstehen wo, wann und um wie viel.

Die Scheu vor dem gezielten Einsatz eines intelligenten Preismanagements liegt daran, dass sich das Management bei dem Thema nicht gut auskennt. Nur Ein Fünftel der befragten Führungskräfte schätzen Ihre Leistung beim Preise-Setzen als gut oder sehr gut ein. Mehr als ein Drittel bewertet die eigene Pricing-Kompetenz als ausreichend oder sogar als mangelhaft.

Deutschlands beste Unternehmensberater
So sah der Preis aus, den die Preisträger am Montagabend in Empfang nehmen konnten. Es war die Rückkehr der Platzhirsche: Nachdem die Boston Consulting Group (BCG) im vergangenem Jahr die Spitzenposition an Porsche Consulting verloren hatte, konnte sich das Beratungshaus nun wieder als Gesamtsieger behaupten. Aber nicht nur das – auch in der Kategorie Markenstärke steht das Unternehmen wieder ganz oben auf dem Treppchen. Über den Preis für die beste Wertsteigerung freute sich die Konkurrenz von PwC. Bewertet wurde sowohl der Ruf als auch die Leistung der Berater – und zwar aus Kundensicht. Die beiden Branchenexperten Frank Höselbarth von der auf Unternehmensberatungen spezialisierten People und Brand Agentur und der Frankfurter BWL-Professor Lars Wellejus ermittelten in einem dreiteiligen Verfahren die Markenstärke und die Fähigkeit zur Wertsteigerung. Als Grundlage diente ihnen eine Erhebung, für die 1500 deutsche Unternehmen nach ihrer Meinung zu 40 großen und mittleren Beratungshäusern befragt wurden. Zusätzlich konnten sich die Beratungen auch mit einzelnen Leuchtturmprojekten bewerben, die anschließend von einem Fachbeirat und einer Jury bewertet wurden. Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Ein Blick über den Saal im Hyatt-Hotel. Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Miriam Meckel, Chefredakteurin der WirtschaftsWoche. Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Wettbewerbsstrategie: Porsche Consulting - Eberhard Weiblen und Manfred Engeser (WirtschaftsWoche) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Business Excellence: Martin Scholich (PwC), Manfred Engeser (WirtschaftsWoche) und Frank Höselbarth von der People + Brand Agency
Gewinner Kategorie IT-Management - it-economics: Karoline Rohweder (Kunde/E.ON), Torsten Klein (it-economics), Hardi Probst, Bernhard Kern, Dominik Haug, Matthias Merz (E.ON), Julian Lipinksi (E.ON), Stefan Sonderfeld (E.ON Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie IT-Management - Torsten Klein (it-economics) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Personalmanagement - Promerit: Kai Anderson, Manfred Engeser - WiWo und Frank Höselbarth - People + Brand Agency Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Miriam Meckel, Chefredakteurin der WirtschaftsWoche. Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Wettbewerbsstrategie - Porsche Consulting: Wolfgang Lindheim, Sven Schärffe, Eberhard Weiblen, Jochen Busch - Meyer Werft (Kunde) ,Philip Gennotte - Meyer Werft (Kunde) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Finanz-& Risikomanagement - Horvárth: Michael Kieninger Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Supply-Chain-Management - Wassermann: Günter Baumann, Anne Wiegert, Martin Hofer Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Supply-Chain-Management - Wassermann: Martin Hofer Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Marketing & Vertrieb - Roll & Pastuch: Tobias Koehne, Gregor Buchwald und Oliver Roll Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Kategorie Marketing & Vertrieb - Roll & Pastuch: Oliver Roll Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Gewinner Business Excellence - PwC: Norbert Wittemann, Martin Scholich und Holger Herbert Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Thomas Achim Becker (A.T. Kearney) und Susanne Horstmann (Roland Berger) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Nadine Kumbartzky. Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Annakkaya Burcu und Ece Berkun (Allianz Consulting) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche
Horst Kayser (Siemens AG) Quelle: Robert Poorten für WirtschaftsWoche

Die Messlatte: Zahlungsbereitschaft der Kunden

Immerhin ahnen die Entscheider etwas von ihrem Schicksal: Jeder Fünfte will die Kompetenzlücke in Zukunft schließen. An der Spitze der Wunschthemen steht die Ausrichtung der Preissetzung an der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft der Kunden. Die schädlichste Strategie zur Preiskalkulation ist nämlich: Die eigenen Kosten als Basis für den Preis zu nehmen und darauf nur eine Prozentzahl X aufzuschlagen. 

Da ein vernünftiges Preismanagement auch immer entsprechendes Personal erfordert,  wundert es nicht, dass nicht einmal jedes zweite Unternehmen einen dezidierten Pricing-Experten an Bord hat. Positiv-Beispiele sind demgegenüber Konzerne wie Linde, Bayer, BMW oder die mittelständischen Unternehmen Doka oder HAWE Hydraulik. Jene haben nicht nur die Wichtigkeit des Themas erkannt, sondern auch Abteilungen und Positionen wie den Head of Pricing, den Global Pricing Manager oder den Pricing Manager geschaffen. 

In Arbeit
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Auf die Frage, wo bei den Befragten das Preismanagement im Unternehmen organisatorisch verankert ist, geben knapp 60 Prozent der Befragten unter anderem den Vertrieb an. Dies ist, so Buchwald, genau die falsche Strategie. "Ebenso gut kann man den Fuchs den Hühnerstall bewachen lassen", vergleicht Buchwald. Besser sei es, das Pricing beim strategischen Marketing oder beim Controlling zu verankern. "Nur so kann gewährleistet werden, dass die Preise zur Umsetzung der Unternehmensziele dienen und der Hühnerstall am Ende des Tages nicht leer ist, " sagt Buchwald.

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