Wenn das Geschäftsmodell ausgedient hat oder die IT-Software veraltet ist, muss ein Wandel her. Bei einem Großteil der deutschen Unternehmen ist das der Fall, sie befinden sich in der Transformation. Damit der Wandel allerdings Erfolg hat, müssen die Mitarbeiter bei der Umsetzung eingebunden werden. Doch lediglich gut ein Drittel der Beschäftigten befürwortet den Wandel überhaupt.
All das geht aus der „Transformational Branding Studie“ der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus hervor, die der WirtschaftsWoche exklusiv vor Erscheinen vorlag. Für die Auswertung hat die Markenberatung 1000 Angestellte aus 28 verschiedenen Branchen befragt.
Zwar mussten sich Unternehmen schon immer weiterentwickeln, um konkurrenz- und zukunftsfähig zu sein. Allerdings: „Der Druck, sich zu transformieren, war unserer Einschätzung nach nie zuvor höher. Laut unserer Studie arbeiten 83 Prozent der befragten Mitarbeiter in Unternehmen, die sich aktuell in einem Transformationsprozess befinden – und das über alle Branchen hinweg“, sagt Uwe Munzinger, Markenexperte und Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.
Nach Einschätzung von Munzinger ist der Transformationsdruck allen voran von der Digitalisierung getrieben. Das ergibt Sinn: Sobald alte Geschäftsmodelle von der Technologie überholt werden, entstehen neue. Um nicht den Anschluss zu verlieren, sind Unternehmen ständig gezwungen, sich anzupassen.
Die Marke als Haupttreiber von Transformation
Damit der Unternehmenswandel nun gelingt, braucht es die Unterstützung der Mitarbeiter. Sobald die Mitarbeiter in ihrer Arbeit einen größeren Sinn sehen, befürworten nämlich 55 Prozent von ihnen die Transformation des eigenen Arbeitgebers. Allerdings sehen 63 Prozent der Befragten in ihrer Arbeit kaum einen oder gar keinen größeren Sinn. Von ihnen befürwortet dann nur noch jeder Fünfte den Unternehmenswandel. Für die Unternehmen scheint das Vorgehen klar: Die Mitarbeiter müssen früh genug durch Motivation in die Transformation involviert werden, damit der Wandel auch gelingt.
Für Uwe Munzinger sollte die Motivation in erster Linie über die Marke erfolgen: „Diese ist ein wichtiger Treiber für eine erfolgreiche Transformation. Intern erfüllt sie eine Leitfunktion und extern kann sie Begeisterung entfalten, indem sie erlebbar gemacht wird.“ Immerhin transformieren 77 Prozent der Unternehmen die Markendimension. Dazu gehören Leitbild, Grundsätze und Werte des Unternehmens. 68 Prozent der im Wandel befindlichen Unternehmen führen neue Systeme wie IT-Software ein. Und 66 Prozent verändern Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen.
Eine gute Maßnahme ist für Munzinger zum Beispiel die Etablierung einer ‚Brand Academy‘. „In dieser erarbeiten Mitarbeiter über alle Hierarchiestufen hinweg gemeinsam, warum der Wandel des eigenen Unternehmens wichtig ist, was er für die Organisation und seine Mitarbeiter bedeutet, wie er ablaufen soll und was sie sich für die Zukunft erhoffen“, erklärt der Markenexperte.
Zwei Beispiele für eine gelungene und misslungene Transformation finden sich auch unter den größten deutschen Unternehmen: „Die Deutsche Bank ist aus meiner Sicht leider ein Beispiel für eine eher weniger gelungene Transformation“, sagt Munzinger. Die Deutsche Bank habe Versprechen nach außen getragen, die die Mitarbeiter allerdings nicht nachvollziehen konnten und diese auch deshalb nicht mitgetragen haben. Die letzte große Marketingkampagne hat die Bank im Sommer 2018 unter dem Motto „#PositiverBeitrag“ ausgerollt. Dabei inszeniert sich das Unternehmen als Helfer und leistet nach eigener Aussage „einen positiven Beitrag für Kunden, die Wirtschaft und die Gesellschaft“. „Wir haben unserer Marke einen neuen Sinn gegeben, der der heutigen Zeit entspricht“, kommentierte Lareena Hilton, Leiterin Markenkommunikation & Soziale Verantwortung, die Präsentation der Kampagne im vergangenen Jahr.
Generell habe sich in der Umfrage gezeigt, dass sich große Unternehmen – im Schnitt mit mehr als 1000 Mitarbeitern – bei der Transformation schwerer tun als kleinere Firmen, erklärt Munzinger. „Bei einer größeren Belegschaft und mit mehreren Standorten ist es organisatorisch natürlich anspruchsvoller, alle Mitarbeiter in dem Wandel zu involvieren.“
Doch ein erfolgreicher Unternehmenswandel kann offenbar auch bei mehr als 100.000 Mitarbeitern funktionieren: Ein Positivbeispiel für einen erfolgreichen Wandel ist für Munzinger BMW. „Ein Unternehmen, das seit jeher für seinen Leitsatz ‚Freude am Fahren‘ steht. Dieser Satz galt sowohl zu den anfänglichen Zeiten des Automobils wie auch heutzutage, wenn neue Techniken wie Konnektivität das Geschäftsmodell erweitern. So bleibt sich eine tradierte Marke zwar im Kern treu, erweitert sich aber stetig.“
Bei BMW hätten die Mitarbeiter dann durch die richtige Motivation nicht nur die obligatorische Freude am Fahren, sondern auch Freude am Wandel.
