Allerdings haben nicht alle Marken die causa VW so unbeschadet überstanden, wie die deutsche Wirtschaft im Allgemeinen. So ist mit der negativen Berichterstattung über Volkswagen im vergangenen Jahr das Vertrauen in die Marke gnadenlos abgesackt. Nur noch 30 Prozent geben an, Volkswagen für eine vertrauenswürdige Marke zu halten. Das sind 20 Prozentpunkte weniger als im Jahr 2014.
VW wird den Imageschaden als Marke zwar überstehen, wie Munzinger sagt. Allerdings dauert so etwas seine Zeit. „Um einen Imageschaden wett zu machen, genügt es nicht, nur den Fehler zu beheben. Man braucht einen Kulturwechsel, den man auch nach außen kommuniziert. Denn die alte Unternehmenskultur bei Volkswagen hat dies ja erst ermöglicht“, sagt Jessica Peppel-Schulz, CEO der Agentur für digitales Marketing, UDG United Digital Group.
Volkswagen hat abgefärbt
Das gilt nun allerdings auch für die anderen Automobilhersteller, denn VW hat abgefärbt, wie Munzinger sagt. "Die anderen Autobauer müssen durch dieses Imagetief jetzt einfach durch, es herrscht derzeit ein Generalverdacht gegen die gesamte Branche." So gaben jeweils nur noch 45 Prozent an, BMW beziehungsweise Mercedes für vertrauenswürdige Marken zu halten. Damit landet BMW auf Platz 22 und Mercedes auf Platz 23 und belegen die Spitzenplätz unter allen deutschen Autobauern. Audi landet mit 39 Prozent auf Platz 35, Opel mit 36 Prozent auf Platz 42 und VW mit 30 Prozent auf Platz 53.
Diesen Marken vertrauen die Deutschen
Das größte Markenvertrauen genießt dm: 78 Prozent der insgesamt 1000 Befragten sagen, dass sie von den 90 abgefragten Marken dm am meisten vertrauen. Das ist eine Steigerung von plus 15 Prozentpunkten gegenüber 2014. Und auch bei der Brand Experience – also der positiven Markenwahrnehmung - ist die Drogerie Nummer eins mit 73 Prozent.
Quelle: Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group
Platz zwei belegt die Drogerie-Kette Rossmann: 65 Prozent gaben an, Rossmann sei die Marke, der sie am meisten vertrauen. Dabei konnte Rossmann neun Prozentpunkte gegenüber 2014 zulegen. Und sogar 69 Prozent sagten, sie hätten eine positive Markenwahrnehmung von Rossmann. Dadurch landet die Kette im Bereich Brand Experience ebenfalls auf Platz 2.
Bei Miele gaben 54 Prozent gaben an, die Marke Miele positiv wahrzunehmen – sei es in den (sozialen) Medien, ihrem privaten Umfeld vertrauen oder der eigenen Waschküche. 62 Prozent nannten Miele eine vertrauenswürdige Marke.
Im vergangenen Jahr belegte Nivea noch den ersten Platz im Brand Experience + Trust Monitor. Dieses Jahr reicht es mit einem Wert von 61 Prozent nur für Platz vier. Bei der positiven Markenwahrnehmung schafft es Nivea mit ebenfalls 61 Prozent auf den dritten Platz.
58 Prozent der Befragten gaben an, Sony für vertrauenswürdig zu halten. Das heißt: Platz fünf im Bereich "Trust". Eine positive Markenwahrnehmung hatten allerdings nur 48 Prozent - das reicht nur für Platz 14.
Platz sechs im Bereich Trust geht an Samsung. Diese Marke wird von 55 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig genannt. Sogar 59 Prozent nahmen Samsung positiv wahr.
Haribo landet auf Platz sieben. 55 Prozent finden, man könne der Marke vertrauen. Ein positives Image hat Haribo auch: Platz sechs (57 Prozent).
Armaturen der Marke Hansgrohe erscheinen ebenfalls vertrauenerweckend: Platz acht in der Kategorie Trust.
Der Discounter wird von 53 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig bewertet. Das genügt im Bereich Trust für Platz neun. Eine positive Markenwahrnehmung von Lidl hatten sogar 57 Prozent. Damit landet Lidl im Bereich positiver Markenwahrnehmung sogar auf Platz sieben.
Edeka finden 53 Prozent der Befragten vertrauenswürdig, 50 Prozent haben ein positives Markenimage de Lebensmittelhändlers. Das bedeutet in beiden Kategorien Platz 10.
Rewe vertrauen 53 Prozent der Befragten (Platz 11). Eine positive Markenwahrnehmung von Rewe haben 50 Prozent der Befragten (Platz neun).
Vertrauen in Aldi Nord und Aldi Süd haben 51 Prozent der Befragten. Etwas weniger nehmen Aldi auch positiv wahr: 49 Prozent. In beiden Fällen ist das Platz 12 in der jeweiligen Kategorie.
Der Marke Henkel vertrauen 51 Prozent der Befragten. Platz 13 in der Kategorie Trust.
51 Prozent vertrauen der Marke Amazon, die auf Platz 14 landet. Eine positive Markenwahrnehmung haben allerdings 59 Prozent. Das bedeutet Platz fünf in der Kategorie Markenwahrnehmung.
Platz 15 im Bereich Vertrauen geht an Bahlsen. 50 Prozent der Befragten vertrauen der Marke. 49 Prozent nehmen Bahlsen als Marke positiv wahr, was für den 11. Platz in der Kategorie Markenwahrnehmung reicht.
Bei der Markenwahrnehmung der Konzerne sieht es noch finsterer aus: 37 Prozent nehmen Mercedes als Marke positiv wahr – damit schneidet Mercedes noch am besten ab. Platz 31 geht an die Stuttgarter. Audi verliert im Vergleich zum Vorjahr 15 Prozentpunkte – als VW-Tochter kein Wunder – und belegt Platz 39. Aber auch BMW verliert in der Wahrnehmung und belegt mit 28 Prozent Platz 47, Opel folgt auf Platz 48 und VW auf Platz 89 - noch schlechter steht nur die Bildzeitung in der Wahrnehmung da.
Gute Strategie, gute Wahrnehmung
Andere deutsche Marken, die mit der Branche nichts zu tun haben, stehen dagegen keine Image-Probleme. So erfreut sich dm, der Deutschen liebste Drogerie, weiter wachsender Begeisterung. Konkret ging es innerhalb eines Jahres um 15 Vertrauensprozentpunkte nach oben. Das liege auch an der guten Digitalstrategie, erklärt Peppel-Schulz das Phänomen dm. „Einer Marke muss es heute gelingen, dem Kunden auch einen digitalen Mehrwert zu bieten. dm ist ein gutes Beispiel: sowohl die digitale Plattform als auch der point of sale sind toll verzahnt.“
Dadurch ist die Drogeriekette bei Männern wie Frauen gleichermaßen beliebt, die Unterschiede im Markenvertrauen sind auch bei den verschiedenen Altersklassen gering. dm-drogerie markt ist bei beiden Geschlechtern jeden Alters top. Auf Platz zwei liegt bei Männern der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele, bei Frauen mit Rossmann ein weiterer Drogerieartikelhändler.
