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Unternehmensführung Preisgebung sollte immer Chefsache sein

Rabattschlachten und Inflation können gerade jetzt leicht die Erlöse verzehren. Unternehmen brauchen eine von ganz oben festgelegte Preis-Strategie, um die Gewinne zu steigern, zeigt eine Studie.

Je höher ihr Preis, desto begehrenswerter sind die Dinge, die man erwerben möchte. Quelle: Fotolia

Manche Dinge braucht kein Mensch – und dennoch kosten sie sehr viel mehr als andere Dinge, die jeder Mensch braucht. Ein iPhone zum Beispiel, oder eine Rolex-Uhr oder ein Polo-Hemd von Fred Perry. Nicht obwohl, sondern weil sie unnütz sind, sind sie teuer, stellte Thorstein Veblen 1899 in seiner „Theorie der feinen Leute“ fest: Bei gewissen Produkten ist die ökonomische Regel - „steigende Nachfrage bei sinkenden Preisen“ ausgesetzt. Je höher ihr Preis, desto begehrenswerter sind sie. Veblen nannte das Geltungskonsum. Verbreiteter ist der Begriff des Statussymbols: Der Kunde will zeigen, dass er sich das teure Stück leisten kann, und damit seine Zugehörigkeit zu den „feinen Leuten“ beweisen.

Andere, sehr viel notwendigere Dinge, zum Beispiel die meisten Grundnahrungsmittel werden dagegen tendenziell immer preiswerter. Veblens Theorie und das Schicksal des Lebensmitteleinzelhandels machen klar, wie entscheidend der Preis für den Erfolg eines Produkts ist. „Preisgestaltung ist eine große Herausforderung für die Unternehmen, da sie von zig Faktoren abhängt. So müssen etwa Kundennutzen, Wettbewerb, Nachfrage und Kosten berücksichtigt werden “, erklärt Georg Tacke, Chef des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partner.

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Daher sollte die Preisgebung immer Chefsache sein. Dies kombiniert mit einer spezialisierten Pricing-Organisation sei der beste Weg für ein Unternehmen, auch in harten Zeiten Gewinne zu machen oder gar zu steigern. Das ist ein Ergebnis der Global Pricing Study 2012 von Simon-Kucher. Befragt wurden 2.700 Angestellte in leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen aus 50 Ländern (Deutschland: 414).

Unternehmen, in denen das Top-Management sich des Themas Pricing annimmt, können 18 Prozent häufiger eine Preissteigerung durchsetzen als andere, schreiben die Autoren. Bei den Gewinnen der letzten beiden Jahre ist der Unterschied ebenfalls auffällig: Unternehmen, die bei der Preisfestlegung ungeschickt waren, büßten rund 25 Prozent Marge ein. „Dennoch haben viele Verantwortliche das Thema Pricing noch nicht auf ihrer Agenda. Aber gerade wenn Preisdruck herrscht, geht es ans Eingemachte. Da müssen vor allem die Chefs ran“, betont Tacke.

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Unternehmen mit einer eigenen Organisationseinheit für die Preisfestlegung tatsächlich rund elf Prozent höhere Preise durchsetzen als andere. Eine Pricing-Organisation sei heutzutage kein Luxus mehr, Studienautorin Annette Ehrhardt, denn der Spielraum bei der Preissetzung sei wesentlich geringer geworden.

Druck durch Kunden, Wettbewerber und Inflation

Preisdruck von Kunden und Wettbewerbern und die Inflation drängen Unternehmen, dieses Thema systematischer zu organisieren. 83 Prozent der befragten Unternehmen (Deutschland: 71 Prozent, Schweiz: 80 Prozent) sahen sich in den letzten zwei Jahren steigendem Preisdruck ausgesetzt. „Der Kunde ist allgemein preisbewusster, ja preisaggressiver geworden, dem geben viele Unternehmen ‚kopflos‘ nach. In den meisten Fällen ist das ein Fehler. Wenn sich alle gegenseitig unterbieten, dreht sich die Preisschraube immer weiter nach unten. Und der Gewinn der ganzen Branche ist dahin“, sagt Tacke. Die Lebensmittelbranche erleidet seit Jahren dieses Schicksal.

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