Wandel? Nein, danke In diesen Branchen leben digitale Dinosaurier

Die Unternehmen verändern sich: Sie stellen ihre Kultur auf den Kopf und tüfteln an innovativen, digitalen Projekten. Es gibt aber noch Branchen, die sagen: Wieso Veränderung? Dieses Internet setzt sich eh nicht durch.

In einigen Branchen steht das Wort Digitalisierung auf der schwarzen Liste. Quelle: dpa

Gerade erst hat die Commerzbank eine Studie veröffentlicht, wonach endlich digitale Bewegung in den deutschen Mittelstand gekommen ist: Bei einem Fünftel der Mittelständler präge die Digitalisierung bereits maßgeblich die gesamte Geschäftstätigkeit, die Betriebe stünden der Digitalisierung immer positiver gegenüber, Teamleiter & Co. schaffen ihren Angestellten Freiräume für innovative, digitale Projekte.

Nun zeigt eine Untersuchung der Managementberatung Horváth & Partners, dass sich einige Branchen mit dem Wandel ganz besonders schwer tun. Die Berater haben Unternehmen aus der produzierenden Industrie zu ihrer Digitalstrategie befragt und Tiefeninterviews mit Vertriebsexperten geführt.

Das Ergebnis: Die Industrieunternehmen sind digitale Dinosaurier - zumindest deren Vertrieb.

Während die Digitalisierung in der Produktion in vollem Gange ist, nutzen nur zwei Prozent der Industrieunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Möglichkeiten digitaler Vertriebskanäle vollständig aus. Während der Handel schon lange gezwungen ist, dem Kunden mobile, zumindest aber digitale Kaufmöglichkeiten zu bieten, sieht es bei Geschäftskunden offenbar noch ganz anders aus.

Statt Onlineshops & Co. ist der Vertrieb im Industriegütervertrieb noch überwiegend analog. "Das heißt, sie stellen zwar Informationen zu Produkten, Preisen und Einsatzmöglichkeiten auf ihrer Website zur Verfügung, die Produkte sind jedoch nicht online bestellbar", erklärt Studienleiter Rico Manß. Reine B2B-Unternehmen seien im vergleich am wenigsten digital. Dagegen bietet die Hälfte der Unternehmen, die auch direkt an Endkunden vertreiben, notgedrungen mindestens einen Online-Shop an.

International agierende Betriebe sind fortschrittlicher

Besonders zukunftsresistent sei die Bauindustrie, so die Studie. Etwas weiter sind die Unternehmen aus dem Bereich Elektronik. Überraschend: Die Unternehmensgröße ist gemäß der Analyse der Berater kein Indikator für den digitalen Fortschritt, wohl aber die internationale Ausrichtung. Wer nur in Deutschland aktiv ist, ist demnach deutlich analoger als Unternehmen, die auch international bestehen müssen.

Natürlich ist der Kontakt zwischen Kunde und Anbieter im reinen Geschäftskundebereich etwas anders als in der Fußgängerzone: "In der Industrie ist der überwiegende Teil der Kaufentscheidung bereits getroffen, wenn ein Kunde zum ersten Mal mit dem Vertrieb in Kontakt tritt", wie Manß sagt. Insofern ist ein Webshop nicht unbedingt kriegsentscheidend. Aber einzelne Informations- und Vertriebskanäle seien häufig nicht miteinander verknüpft, der Kunde werde nicht kanalübergreifend betreut, wie er es möchte. "Die Kunden erwarten, dass sie während des gesamten Informations- und Einkaufsprozesses zwischen den verfügbaren Informations- und Vertriebskanälen wechseln können – je nach individuellem Bedarf", sagt Manß.

Er gibt ein Beispiel: "Ein Kunde braucht beispielsweise in der Entwicklungsphase eine Kalkulations-App, in der Informationsphase eine persönliche Beratung und vor der unmittelbaren Kaufentscheidung einen Onlineshop." In der Praxis gibt es diese verschiedenen Kanäle zwar, aber sie sind nicht miteinander verbunden.

Was der Kunde mit seiner App berechnet hat, kann er so im Webshop nicht bestellen und wenn er sich persönlich beraten lassen will, weiß ebenfalls niemand etwas von seinem Bedarf. Hinzu kommt, dass in vielen Unternehmen die unterschiedlichen Vertriebskanäle in Konkurrenz zueinander stehen und der eine Vertriebler dem anderen keinen Erfolg gönnt. "Wenn etwa der Onlineshop zum Feind des Flächenvertriebs wird, weil er diesem Kunden entzieht, dann ist Multi Channel nicht richtig verstanden. Solche Konstellationen gilt es mithilfe klarer Modelle zu vermeiden", so Manß.

Im Handel klappt es , warum also nicht auch in der Industrie? Und: Wer seinen Kunden in Zukunft weiterhin aufhalst, das online gefundene Produkt per Telegramm zu bestellen, der verliert sie, ohne dass der Vertrieb etwas davon ahnt.

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