Werbesprech: Samsung oder die Grenzen der Strategie

Immer öfter versagen Strategien. Die Gründe sind einfach - die Lösung aber zu herausfordernd, als dass der durchschnittliche Manager sich da herantraut.

Die skurrilsten Markenstreitereien

Lindt vs Haribo

Lindt wollte mit einem goldenen Schokobären das Herzen der Schokoladenliebhaber gewinnen. Doch die Schweizer Schokoladenhersteller Lindt & Spruengli zogen vor allem den Zorn des rheinischen Süßwarenherstellers Haribo an. Dieser verklagte die Schweizer auf Schadensersatz. Das Landgericht Köln untersagte zunächst Lindt & Spruengli den Vertrieb des Schokobären. Beim Anblick eines solchen Goldbären mit roter Schleife im Süßwarensegment würde unweigerlich eine Verbindung zu Haribo hergestellt, hieß es. Dieses Urteil hat das Oberlandesgericht Köln nun aufgehoben. Die Bärchen dürfen weiter verkauft werden.

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Der Plüschtierhersteller Steiff hat im Streit um den „Knopf im Ohr“ eine juristische Schlappe erlitten. Steiff kann nicht für sich allein das Recht beanspruchen, bei seinen Teddys und Tieren mitten im Ohr einen Metallknopf oder ein Stofffähnchen anzubringen. Das hat das EU-Gericht in Luxemburg entschieden. Nach Ansicht der Richter fehlt die Unterscheidungskraft, da der Kunde daraus nicht den Hersteller des Tieres erkennen könne.

Steiff hatte den europaweiten Schutz beim Europäischen Markenamt beantragt - die Behörde lehnte ab und bekam nun vor Gericht Recht. Bei dem Streit geht es nur um die Positionierung des Knopfs in der Mitte des Ohres, nicht aber um den „Knopf im Ohr“ selbst.

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Der fränkische Gastronom Philip-Nicholas Blank will am Ende des Maya-Kalenders am 21. Dezember gleich zweimal verdienen: Er hat sich „Weltuntergang“ beim Deutschen Patentamt als Marke schützen lassen und bittet jetzt andere Veranstalter der unzähligen "Weltuntergangs-Partys“ zur Kasse. Medien berichten etwa vom Gastwirt Peter Knura aus Mönchengladbach, dem ein Anwaltsschreiben ins Haus flatterte. 1000 Euro Schadenersatz soll er zahlen, plus knapp 850 Euro Gerichtskosten, weil er die Wortmarke „Weltuntergang“ widerrechtlich benutzt habe. Kläger Blank betont: "Der Name "Weltuntergang" ist für meine Partys geschützt, wie "Coca Cola" für das Getränk", sagt er.

Wie viele Partyveranstalter er bislang zur Kasse gebeten hat, will er nicht sagen. In Brandenburg haben sich zwei Diskothekenbetreiber an die Öffentlichkeit gewandt, Knura will von 15 weiteren in NRW gehört haben. Wenn die beklagten Partyveranstalter nicht zahlen, muss ein Gericht klären, ob sie sich vorher über den Markenschutz hätten informieren müssen, sagt Christian Menzel, Anwalt für Markenrecht. Außerdem müsse ein Gericht dann klären, inwiefern Markeninhaber Blank durch all die anderen „Weltuntergangs“-Partys Schaden genommen hat. Peter Knura selbst will sich erst einmal von seinem Anwalt beraten lassen. „Aber ich glaube nicht, dass ich zahle. Und wenn die Welt untergeht.“

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Duff gegen Duff

Homer würde es freuen: Gleich zwei Firmen wollen Duff Beer verkaufen. Um das aus der amerikanischen Zeichentrickserie "Die Simpsons" bekannte fiktive Bier ist ein realer Rechtsstreit entstanden. Der Bundesgerichtshof (BGH) verhandelte deshalb über den Markenstreit (AZ: I ZR 135/11).

Zwar wurde die Marke bereits 1999 für den älteren Anbieter eingetragen. Ein Konkurrent beantragt aber deren Löschung. Weil der ursprüngliche Markeninhaber das Etikett seines "Duff Beers" grafisch verändert habe, sei sein Recht an der Marke erloschen.

Im Juristendeutsch klingt die Herkunftsgeschichte des Duff übrigens so: "In dieser Zeichentrickserie tritt ein Herr Homer Simpson auf, und dieser Herr trinkt." Der Vorsitzende Richter Joachim Bornkamm betonte allerdings, Duff sei wohl "ein eher billiges Bier".

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Unter den vielen Patentklagen ist dies eine der kurioseren: Eine kleine Firma will mindestens drei Millionen Dollar von Apple, weil es zum iPhone Ohrhörer mit Mikrofon gibt. Das Unternehmen Intelligent Smart Phone Concepts bezieht sich auf sein Patent für ein „Mobiltelefon mit Headset“ von 2008, wie aus Gerichtsunterlagen hervorgeht.

Allerdings: Die Firma fiel bisher nicht mit weiterer geschäftlicher Aktivität auf. Sie dürfte also zu den sogenannten „Patent-Trollen“ gehören, deren einziges Geschäftsmodell es ist, große Anbieter mit Patentklagen unter Druck zu setzen. Vor allem das amerikanische Patentsystem wird oft dafür kritisiert, dass es zu abstrakte Erfindungen schützen lasse.

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Dr. Oetker Paula vs. Aldi Flecki

Auf den ersten Blick ähneln sich Aldis Kinderpudding "Flecki" und Dr. Oetkers "Paula" natürlich. Doch sind die Gemeinsamkeiten ausreichend, um ein Verbot von "Flecki" zu rechtfertigen? Darüber hatte das OLG Düsseldorf zu befinden. Der Vorsitzende Richter referierte dazu über den „Kulminationspunkt des Puddings“ oder die Frage, ob Paula ein klassischer Kuhname sei, was das Gericht in einschlägigen Internetregistern prüfte. "An einer Nachahmung besteht kein Zweifel", erklärte das Gericht. Trotzdem unterscheide sich "Flecki" in vielen Details so sehr, dass Aldi den Pudding weiter verkaufen darf.

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Kloster Andechs vs. Molkerei Scheitz

Mit der klösterlichen Frieden ist es im oberbayerischen Andechs seit geraumer Zeit vorbei. Schuld ist ein Streit zwischen den Klosterbrüdern und der ortsansässigen Andechser Molkerei Scheitz. Sie wirbt mit dem Slogan "Andechser Natur - seit 1908". Die Mönche wiederrum werben für ihr Bier mit "Kloster Andechs - Genuss für Leib & Seele". Die Mönche sehen ihre Markenrechte verletzt. Der Streit tobt seit sieben Jahren.

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Manager handeln nach Auftrag, Plan, Strategie. Das hört sich solange gut an, bis man an Samsung, Microsoft, Nokia, Air Berlin oder den Flughafen Berlin denkt.

Erstens: Warum eigentlich ist Strategie so schwerfällig und so selten erfolgreich?
Und zweitens: Wie können Unternehmen nachhaltig schneller, flexibler, und damit erfolgreicher werden?

A. Strategien sind meist Fremdkörper

1. Strategien gehen uns oft gegen den Strich. Strategien sagen dir, du musst dich ändern. Dein Design muss besser werden, siehe Samsung. Du musst sparen, koste es, was es wolle, siehe Air Berlin / Billigflieger. Du kannst nicht länger allein 'Freude am Fahren' haben, sondern endlich auch am Umweltschutz, siehe BMW/Autoindustrie. Das kann intern schnell zu Abwehrreaktionen führen.

2. Der Wandel fällt nicht leicht, hat man doch diametrale Überzeugungen, Vorlieben, Talente - die einen schließlich zu dem erfolgreichen Manager und Unternehmen machten, der man zumindest bis gestern noch war. Man fragt sich: Was mache ich noch in diesem Unternehmen, das nicht mehr 'meines' ist?

3. Die Strategie erfordert neue Kompetenzen. Dieses Neue muss erst geschult und eingeübt werden, um in Fleisch und Blut überzugehen: der Dialog in Social Media, der zuvorkommende, gar vorauseilende Kundenservice bei Air Berlin, der energiesparende Motor, das lärmfreie Auto.

Und dabei stecken alle noch in den Trainings aus dem letzten Strategiewechsel.

4. Oft sind Strategien Eingeständnisse, dass die vorherige Strategie die falsche war. Der (direkte) Vorgesetzte oder man selbst einen groben Fehler machte.
Zuviel Beinfreiheit bei Air Berlin oder zu wenig Design bei Samsung. Plötzlich heißt es Sparen auf Kosten der Kunden bzw. 'Kupfern' auf Kosten von Apple.

5. Ebenso oft bringt ein neuer Manager eine neue Strategie mit - oder eine neue Agentur. Gemeinsam widersprechen sie allem, woran man bisher glaubte. Social Media, Facebook, Dialog, One-To-One. Einfach, weil die Agentur es empfiehlt, die anderen 'da draußen das auch alle' machen, 'wir nicht hintenan stehen' wollen, können, dürfen. Und nächsten Monat? Die nächste Sau, die durchs Unternehmen getrieben wird?

6. Wenn dann jeder sein eigenes Ding durchzieht, um sich zu profilieren, zahlen die Strategien unterschiedlicher Abteilungen nicht (mehr) aufeinander ein, stehen sich gar im Wege. Wie soll man z.B. unter dem Diktat des Kostensparens die Service-/Produkt-Qualität verbessern?

7. Strategien sind zeitlich, räumlich, inhaltlich eng abgesteckt. Wie soll man innerhalb von Dreimonatszyklen Mobilität oder Luftfahrt oder Telekommunikation neu erfinden? Und wie soll man hundertprozentig hinter der aktuellen stehen, wenn eigentlich schon die nächste Strategie 'droht'? Allzu oft halten Strategien uns davon ab, das intuitiv Richtige zu tun. Halten uns davon ab, die uns längst in Fleisch und Blut übergegangene Vision des Unternehmens zu leben. Halten uns davon ab, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren - nur weil es kurzfristig opportun erscheint, wir jemanden nachahmen 'müssen' (wie Samsung zu allem Überfluss auch noch den Apple Store, wir zuvor Fehler begingen, indem wir uns zu sehr von unserem Kerngeschäft entfernten.