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Netzwerkforscher Kruse "Party statt Podium"

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Worum geht es dann – bloß nett reden statt hart verkaufen?

Es geht darum, Teil einer unkontrollierbaren Dynamik zu sein. Und zu tun, was Unternehmer schon immer getan haben: Sie haben sich rezeptiv und einfühlsam in der Kultur bewegt, in der sie tätig waren. Sie sind intuitiv mitgeschwommen und haben dann auf der Basis gemachter Erfahrungen ihre Impulse gesetzt.

Also treiben lassen in diesem Meer an Informationen statt aktiv gegen die Strömung zu kraulen?

Es geht darum, Widerstände und Möglichkeiten erspüren. Und Wetten auf die Zukunft abschließen, an die noch keiner vorher gedacht hatte. Diese Erkenntnisfähigkeit des Unternehmers findet im Netz eine hervorragende Informationsquelle.

Gute Unternehmen konnten das bislang auch ohne Internet.

Wenn ich sehe, wie ein Unternehmen wie Jack Wolfskin Hobbybastler drangsaliert, weil diese ein Symbol verwendet haben, das dem Markenlogo des Outdoor-Ausrüsters ähnlich sieht, kann ich nur fragen: Wie weit muss man sich von den Resonanzen der Gesellschaft entfernt haben, um sich so zu verhalten? Das ist nicht sehr zeitgemäß.

Sondern?

Wir haben eine mehrere Jahre dauernde Phase der Optimierung hinter uns, wir haben uns, zurecht, darauf konzentriert, Prozesse zu verbessern und die Leistung zu erhöhen. Das hat die Profitabilität in Handel und Industrie gesteigert. Jetzt brauchen wir eine andere Perspektive: Statt um Preisverhandlungen und Discountstrategien geht es jetzt darum, neue Marktdynamiken zu erahnen, lange bevor sie wirklich manifest sind und damit Innovation den Boden zu bereiten. Die wichtigste Voraussetzung für Innovation ist sensible Wahrnehmung. Und da gilt es, die sich ändernden Resonanzfelder der Kunden unter die Lupe zu nehmen.

Übernehmen die Verbraucher die Macht?

Zumindest werden sich einfache Gleichungen à la : „Wenn der Umsatz nicht mehr stimmt, erhöhe den Werbedruck und reduziere den Preis“ nicht mehr funktionieren. Wir haben eine Welt mit einem Netzwerk vor uns, das ständig die Fähigkeit und Möglichkeit zur Aufschaukelung besitzt. Das reduziert die Macht der Anbieter in der Kommunikation mit dem Konsumenten. Aufmerksamkeit in diesen Netzen wird vom Nachfrager geschenkt und nicht vom Sender erzwungen. Wenn ein Thema oder Produkt Emotionen auslöst, kann sich die Situation in kürzester Zeit aufschaukeln, zum Positiven wie zum Negativen. Botschaften, die mit großem Aufwand ins Netz geblasen werden, können ungehört verhallen. Gleichzeitig scheinbare Nebensächlichkeiten sich in kürzester Zeit zum Hype entwickeln.

Zum Beispiel?

Nehmen Sie die Musikshow DSDS: Die Anbieter des Formats wollen die CD des Siegers in den Markt drücken und die Charts stürmen. Plötzlich gibt es eine Gegenreaktion im Netz, die sagt: So simpel läuft das heute nicht mehr. Und wenn Viele diese Idee eines subversiven Gegensteuerns charmant finden, können sie tatsächlich Hitparaden auf den Kopf stellen. In Großbritannien hat es kurz vor Weihnachten bereits genau so stattgefunden.

Bei einem Spaßformat wie DSDS mag das funktionieren. Was macht Sie so sicher, dass das nicht nur ein kurzfristiges Phänomen, sondern Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels in Wirtschaft und Gesellschaft ist?

Das ist auf keinen Fall ein kurzfristiges Phänomen, sondern ein grundsätzlicher Wandel. Und das Potenzial wächst. Zum einen, weil das Internet längst kein virtuelles Jugendzentrum mehr ist, sondern immer mehr eine genaue Abbildung der Altersstrukturen unserer Gesellschaft, für die der Zugang zum Netz immer einfacher wird. Allein auf Facebook tummeln sich 400 Millionen Nutzer. Wir stehen vor einer Art Völkerwanderung im digitalen Zeitalter. Eine hundertprozentige Durchdringung ist längst keine Illusion mehr. Zum anderen, weil das, was wir derzeit an der Oberfläche sehen, nur ein geringer Teil der Veränderungen ist. Die auffälligen Hypes sind nur die Spitze des Eisbergs. Auch wenn sich das System nicht aufschaukelt, kann sich unterschwellig bereits viel getan haben bezogen auf die Wahrnehmung einer Marke oder bezogen auf die Reputation eines Unternehmens.

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