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Netzwerkforscher Kruse "Party statt Podium"

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Stehen wir also vor einer Neuordnung der Markenlandschaft?

Im Netz kann man nicht wirklich Marken entstehen lassen. Dafür ist das Netz zu dynamisch, koppelt sich zu schnell an, aber auch zu schnell wieder ab. Die Veränderungsgeschwindigkeit ist deutlich höher als außerhalb des Netzes. Wer spricht heute noch von AOL? Netze sind instabiler und veränderungsbereiter.

Welche Folgen hat das für Wirtschaft und Gesellschaft?

Dass Loyalitäten sinken. Stammwähler und Stammkunden werden die Ausnahme. Attraktiv ist, wer relevante Themen besetzt. Die Präferenzen und Werthaltungen der Menschen werden immer differenzierter. Je mehr das Netz zum Teil der alltäglichen Sozialisation wird, desto komplexere Wertelandschaft entstehen. Einheitlichkeit und gemeinsame Orientierung geht verloren. Zielgruppen, wie wir sie heute noch definieren, werden immer weniger aussagekräftig.

Was tritt an ihre Stelle?

Entscheidend für das Verhalten wird zunehmend die Situation, mit der sich die Menschen gerade auseinandersetzen. Das heißt, dass man etwa bei der Urlaubsplanung ganz anderen Wertepräferenzen folgt als bei der Wohnungseinrichtung oder beim Kaufen von Kleidung. Schubladendenken funktioniert nicht mehr. Das macht natürlich das Planen und Organisieren etwa von Werbung sehr viel schwieriger. Selbst scheinbar ultrastabile emotionale Anker wie die Statusfunktion von Autos aus dem Premiumsegment geraten da ins Rutschen.

Früher reichte Vitamin B und ein Netzwerk aus einer handvoll Leuten an den richtigen Stellen. Warum braucht man heute dafür Hunderte Fans bei Facebook?

Wer weiter auf die Vitamin-B-Metapher setzt, sollte besser nicht im Netz auf die Suche gehen. Dessen Instabilität hat mit Beziehungsgeflechten nichts zu tun. Mit dem Netz neigt sich die Zeit der Verbindlichkeiten alter Schule ihrem Ende zu. Auch mit einer noch so großen Menge von Followern oder Freunden im Netz ist man längst nicht mehr auf der sicheren Seite.

Was ist dann für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg?

Sich auf Risiken und Kontrollverlust einzulassen – das stellt Unternehmenskulturen auf die Probe. Wer weiter Alleinherrscher über die Kommunikation sein möchte, sollte die Finger vom Netz lassen. Wenn man Wert darauf legt, dass einem viele Menschen zuhören, ist es einfach sinnvoller, nach einem Podium zu suchen als sich unter die Partygäste zu mischen.

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