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André Kemper Ein Perfektionist für die Hall of Fame

Er polierte Mercedes nach dem Elchtest wieder auf, schickte Olli Dittrich in den MediaMarkt und Oliver Kahn auf die Paulaner-Bank: André Kemper zählt zu Deutschlands besten Werbern.

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André Kemper

Mann trifft Frau, ihre Blicke begegnen sich. Er nimmt sie in den Arm, gleich kommt es zum Kuss.  Auf der Leinwand, in der Literatur, im wahren Leben: Ungezählte Male wurde er schon beschworen, der Moment magischer Leidenschaft.  Gerade allerdings will er sich partout nicht einstellen, der Augenblick der Poesie.

"Stoppstoppstopp!" ruft André Kemper mitten in die Szene in einem Hamburger TV-Studio. Ein neuer Spot wird hier gerade abgedreht, für Brillance, Deutschlands meistverkauftes Haarfärbemittel aus dem Hause Schwarzkopf. Die simple Botschaft des 30-sekündigen TV-Spots, die ab Herbst Deutschlands Frauen erreichen soll: Damit kriegst Du jeden Mann rum.  Jeden vielleicht. Nicht aber André Kemper.  Der hochdekorierte Werber, Gründer und Boss der Agentur KemperTrautmann, macht den Dreh kurzerhand zur Chefsache. Ändert das Licht, variiert die Musik, erklärt den Models, wohin sie zu laufen und wie sie zu gucken haben, zupft an ihrer Kleidung, nestelt an den Frisuren – so lange, bis er mit jedem Detail zufrieden ist.

"Manchmal muss man eben das Kommando an sich reißen", sagt Kemper. "Meine Kollegen und mich selbst dazu zu bringen, die eigene Arbeit immer wieder in Frage zu stellen, ist meine wichtigste Aufgabe – damit das Ergebnis perfekt ist. Dafür nehme ich auch schon mal in Kauf, mich unbeliebt zu machen."

Klare Wort – und genau dafür lieben sie und buchen sie ihn.

Laut und emotional

"Wenn Kemper Tacheles redet, kann es schon mal laut und emotional werden", sagt Tina Müller, bei Henkel verantwortlich für das Marketing der Kosmetiksparte. "Aber das Resultat ist immer top – weil er so lange weiterbohrt, bis das Bestmögliche auf dem Tisch liegt."

Darauf stehen neben Schwarzkopf offenbar auch viele andere Kunden – derzeit etwa Autobauer Audi, Küchengerätehersteller Gaggenau, Bad-Armaturenproduzent Grohe genauso wie Bierbrauer Paulaner, Marmeladeneinkocher Schwartau oder die Heimwerker vom Hagebaumarkt.  Was die so unterschiedlichen Kunden und Kampagnen verbindet? "Wir sind kämpferisch, detailverliebt, klar und optimistisch", sagt Kemper. Der es aber ablehnt, die Prinzipien der Agentur in eine hochtrabende Philosophie zu gießen. "Am Ende zählt nur der Erfolg."

Für den zieht er sich immer wieder in sein Büro im achten Stock eines schmalen Bürohauses ganz in der Nähe der Hamburger Nobelmeile Jungfernstieg zurück. Von hier hat er freie Sicht auf Rathaus, Michel, Alster, Elbphilharmonie. Oder seine Jalousien.  

"Ich will nicht abgelenkt sein", sagt Kemper. Sein Schreibtisch: weiß. Seine Wände: Weiß oder aus Glas. Einziger Schmuck: Ein Modell seines Lieblingsautos Audi R8, ein schwarzer Globus ("zeigt mir, wo wir noch nicht sind"), ein Leuchtlogo der Agenturtochter Loved. Und eine Glückwunschanzeige von Konkurrent Jung von Matt zum 5. Geburtstag.

"Positiver Besessener"

Seinen innenarchitektonischen Purismus hat er der gesamten Agentur verordnet. Vor Konferenzen rückt er Stühle gerade, Fettflecken an Türen wischt er gern mal selbst ab. Dauerberieselung durch Twitter, Facebook, Blogs lehnt er ab. Wird's besonders stressig, schiebt er sich schon mal eine Portion Snus unter die Oberlippe – den schwedischen Kautabak besorgt die Sekretärin aus ihrer Heimat. Sogar das Telefon schaltet er gelegentlich aus. "Dann kann ich mich fallen lassen und über jedes Detail gründlich nachdenken."

So wie vergangenen Herbst, als die Agentur ein Remake für den legendären Audi-Spot "Wo ist der Tank" produzierte. Und sich Kemper den eigentlich schon fertig produzierten Spot übers Wochenende nochmal zur Brust nahm – und Schnitt und Musik komplett änderte.  "Oft wird es dann noch besser", sagt Audis Werbechef Lothar Korn. "Aber manchmal ist er dabei so perfekt im Detail, dass der Laie den Unterschied kaum wahrnehmen kann." Das passiert auch mal privat: Wer mit Kemper am Küchentisch sitzt, muss schon mal damit rechnen, dass Kemper aufsteht, um die Lamellen der vier Holzjalousien parallel auszurichten. Und nach Partys geht er nicht ins Bett, bevor er nicht aufgeräumt und auch den letzten Aschenbecher im Wohnzimmer gerade gerückt hat.

Ansonsten ist Kemper als Gastgeber alles andere als pingelig: "Er kann tolle Frikadellen", bestätigt Komödiant Olli Dittrich, den Kemper einst für MediaMarkt-Spots verpflichtete – Beginn einer innigen Freundschaft, die Kemper ebenso zu Günter Netzer pflegt, mit dem er im Vorfeld der Fußball-WM 2002 mal für die Telekom warb.

MediaMarkt

"André Kemper ist ein positiv Besessener", sagt Kai Röffen, der einst mit Kemper im selben Haus wohnte und heute das Düsseldorfer Büro von KemperTrautmann leitet. "Wenn andere aufhören, fängt er erst an." Dass man sich mit Anstrengung und guter Leistung durchsetzen kann, erfährt Kemper früh. Er stammt aus bescheidenen Verhältnissen in Hamburg-Bramfeld, einem Arbeiterviertel im Nordosten der Stadt. "Wir sind auf dem Bolzplatz aufgewachsen, für André war schon beim Fußball immer klar, wer der Kapitän war", erinnert sich Bruder Wulf-Peter. Mit dem sich André, bis weit in die Pubertät, in der kleinen Mietwohnung der Familie ein Zimmer teilt.  

"Unsere Eltern haben uns vorgelebt, dass es immer weiter geht", sagt Kemper. Und dass man Chancen ergreifen muss, wenn sie sich bieten. So wie Vater Kemper, der erst mit Reifen handelt. Und 1985, nach Boris Beckers überraschendem Wimbledon-Sieg, voller Euphorie ein Sportgeschäft eröffnet. So landet Kemper junior erst auf dem Tennisplatz. Und schließlich, nach Abitur und Bundeswehr, als Trainée bei einem Geschäftspartner seines Vaters, dem eine kleine Werbeagentur gehört. 

 Als dort eines Tages Not am Mann ist, schwatzt Kemper dem Agenturchef die Möglichkeit ab, einen Standardbrief an reklamierende Camel-Shop-Kunden formulieren zu dürfen. Der ist vom Ergebnis angetan, empfiehlt Kemper den Besuch einer Abendschule für angehende Texter. Einer seiner Dozenten verhilft ihm 1984 zum Einstieg in eine Agentur für Direktmarketing aus dem BBDO-Netzwerk. Kemper zieht dafür nach Düsseldorf, fühlt sich nicht wohl. 

"Siezen, Warten im Vorzimmer, kein Einblick in die Strukturen – das hatte ich mir anders vorgestellt", erinnert sich Kemper. Wechselt für ein paar Monate zur Düsseldorfer Agentur Imparc. Und beginnt, aus Frust, ein Soziologiestudium. Um bald darauf bei Ogilvy anzuheuern.  Nach vier Jahren bewirbt er sich bei Springer & Jacoby, seit Mitte der Achtzigerjahre der aufgehende Fixstern am deutschen Werberhimmel. Dreimal scheitert er. Doch Kemper gibt nicht auf, probiert es auch noch ein viertes Mal – und wird als Juniortexter eingestellt.  Mit seiner Vita habe er eigentlich gar nicht so gut zu Springer & Jacoby gepasst, erinnert sich sein damaliger Unit-Chef Holger Jung. "Aber Kemper war unheimlich ehrgeizig, ein fixer Junge." Sein erstes Projekt – ein Beipackzettel für die Zigarettenmarke Ernte 23 – wird wieder eingestampft. "Ich war frustriert, wollte für einen anderen Kunden arbeiten." Für Agentur-Kreativchef Konstantin Jacoby kein Problem: "Such Dir ein Projekt, denk Dir was aus", rät er Jungspund Kemper. "Die Macht hat, wer es macht."

Eingeschlagen wie eine Bombe

Und Kemper macht. Textet für die Zigarettenmarke P&S, lässt in einer Kampagne für die Zeitschrift „Spiegel“ Politikerköpfe explodieren. Wird 1991 schließlich Teil des Mercedes-Teams und einer der meistausgezeichneten Kreativen der Agentur.  Leistung, die er honoriert sehen will. Als er bei Jacoby während eines gemeinsamen Besuchs im Fitnessstudio die Beförderung zum Kreativdirektor einfordert, kommt es zu einer lautstarken Auseinandersetzung. Am nächsten Tag liegt, kommentarlos, ein Garagenschlüssel auf Kempers Schreibtisch – der Zugang zum Chefparkplatz. Kemper zahlt das Vertrauen bald zurück. Schließt sich, während sich die Kollegen im Skiurlaub von einem anstrengenden Jahr 1993 erholen, ohne Wissen Jacobys nach Weihnachten mit ein paar Gleichgesinnten in der Agentur ein. Sein Ziel: Die beste Kampagne, die es jemals für Mercedes gab. Und die Hoffnung, damit seiner Karriere einen weiteren Kick zu geben.  

Beides klappt: Innerhalb weniger Tage entsteht die Idee für den Spot "Ohrfeige": Eine Frau, die gegen ihren Mann handgreiflich wird – weil er sein spätes Heimkommen auf eine Autopanne schiebt. "Mit einem Mercedes", fragt sie. Unmöglich – und gibt ihm eine Ohrfeige.

Der 30-Sekünder schlägt ein wie eine Bombe, entwickelt sich zur meistausgezeichneten Kampagne der erfolgsverwöhnten Agentur. Das lohnt sich auch für Kemper: Er übernimmt 1995 von Jacoby die Verantwortung für den Mercedes-Etat. Und wird ein Jahr später Chef der gesamten Agentur – mit gerade mal 33 Jahren.

Im Olymp der Werbung

Doch der Start an der Spitze verläuft holprig. "Ich war letztlich überfordert", erinnert sich Kemper an die erste Zeit in der neuen Position als Chef von 400 Mitarbeitern. "Ich habe den Boss mehr gespielt als die Rolle wirklich auszufüllen."

Nach langen 18 Monaten platzt der Knoten: Kemper findet seinen Führungsstil, die Agentur kehrt in die Erfolgsspur zurück – vor allem mit stilprägenden Kampagnen für Mercedes. Besonders denkwürdig: Die Werbung, mit der das Unternehmen 1997 auf das Elchtest-Desaster der A-Klasse reagiert. "Wir haben uns tagelang in mein Büro eingeschlossen und an einer Kommunikationsstrategie getüftelt", erinnert sich der damalige Mercedes-PKW-Vorstand Jürgen Hubbert. 

Das Ergebnis der Klausur: Eine augenzwinkernde Kampagne mit Boris Becker ("Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt"), nach der die Imagewerte der Automarke höher sind als vor dem Elchtest. Auch Springer & Jacoby folgt ein Rekordjahr aufs nächste, Kemper ist im Olymp der Werbung angekommen. Zum agenturinternen Skirennen reist er mit eigenem Masseur und Wachser an, auf eine Weihnachtsfeier reitet er auf einem Pferd ein – als Napoleon der Werbung. 

Weil er sich mit Jacoby nicht auf die strategische Ausrichtung der Agentur einigen und seinen Anteil am Unternehmen nicht erhöhen kann, verlässt er Springer & Jacoby schließlich Ende 2002. Und lässt sich seinen 7,5-Prozent-Anteil am Unternehmen mit einer hohen einstelligen Millionensumme versilbern. "Der Weggang", sagt Kemper, "war eine Befreiung."

Und die nächste Aufgabe wartete schon: Zusammen mit Saatchi & Saatchi-Deutschland-Chef Hubertus von Lobenstein soll Kemper die deutsche Holding des US-Werberiesen BBDO auf Vordermann bringen.  "Ich war geschmeichelt", sagt Kemper. Und wieder überfordert. Er merkt bald: eine von politischen Ränkespielen geprägte Agenturgruppe mit rund 50 Einheiten zu führen, ist nicht sein Ding. "Ich habe Fehler gemacht, die ich mir gegenüber meinen eigenen Kunden nie erlauben würde", sagt Kemper heute, "und ich habe vieles unterschätzt." 

Etwa, wie sehr die selbsternannten "Fine Young Radicals" bei vielen altgedienten BBDOlern auf Skepsis stießen. Wie anstrengend die Trennung von der Familie war. Und wie naiv der Versuch, Konkurrent Jung von Matt Kunde Sixt abspenstig zu machen – mit einem Dumping-Angebot. Als BBDO-Chef Allen Rosenshine daraufhin lieber Olaf Göttgens zum CEO der Holding machen will, geht von Lobenstein von Bord. Und Kemper folgt aus Solidariät – obwohl er als Chefkreativer hätte bleiben können. Sogar auf eine millionenschwere Abfindung verzichtet er. "Ich wollte einen sauberen Schnitt."

Ein großer kleiner Junge

Und endlich machen, worauf er am meisten Lust hatte: Eine eigene Agentur gründen. Zusammen mit seinem früheren Springer & Jacoby-Weggefährten Michael Trautmann, damals bei Audi weltweit für die Markenführung verantwortlich, gründet Kemper im Juni 2004 eine eigene Agentur in Hamburg. "Wir gehen keinem Streit aus dem Weg", sagt Trautmann. "Aber wenn es drauf ankommt, passt kein Blatt Papier zwischen uns." Ihr Credo: schneller, gerader, unerschrockener.

Und erfolgreicher: Vier Wochen nach Gründung gewinnen KemperTrautmann den Pitch um den millionenschweren Werbeetat von MediaMarkt, auch gegen BBDO. Die erste Kampagne mit Oliver Pocher ("Lasst euch nicht verarschen") macht bundesweit Furore – ebenso wie die folgenden mit Olli Dittrich und Mario Barth ("Das ist mein Laden"). Trotz der Erfolge hat MediaMarkt vor kurzem KemperTrautmann das Mandat entzogen – offiziell, weil die Hamburger Agentur zu wenig aufs Internet setzt.

Dabei ist KemperTrautmann längst auf dem Weg in die digitale Zukunft: Rund um die ehemalige Strategie-Abteilung wurde Ende 2010 mit KemperTrautmann Change das neue Epizentrum der Agentur geschaffen, für de Umbau verzichtete die Agentur 2010 gar auf die Teilnahme an Kreativwettbewerben. In der neuen Unit schlägt das digitale Herz der Agentur, die ersten Kunden sind überzeugt. 

Wohl auch, weil sie an einem Pro-Bono-Objekt der Agentur gesehen haben, wohin die Reise geht: Mit "Deutschland findet Euch“, einer Initiative zum Auffinden lange vermisster Kinder, hat KemperTrautmann innerhalb weniger Monate einige riesige Social-Media-Plattform geschaffen. Die hat nicht nur bundesweit für Aufsehen gesorgt. Sondern bereits geholfen, ein vermisstes Kind zu finden. 

"Darauf bin ich besonders stolz", sagt Kemper. Und ist sich sicher: "Das Beste liegt noch vor uns."

Zum Beispiel mehr Zeit zum Angeln mit Vater und Sohn, wie zuletzt vor rund einem Jahr auf Island. Oder für sein Ferienhaus auf Sylt, an dem er schon lange baut – und immer wieder Platten, Fliesen und Vorhangstangen zur Ansicht im Büro liegen hat. Oder für das ein oder andere Rennen mit seinem offenen Motorboot, auf einem Nebenarm der Elbe, etwa mit seinem Freund Stefan Aust.

"André ist ein großer kleiner Junge", sagt der Ex-Chefredakteur des "Spiegel". "Er will einfach immer gewinnen."

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