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Best Brands Awards Warum sich das Bild der Marken radikal ändert

Peter Wippermann, der Markenexperte und Trendbüro-Gründer, über zehn Jahre Best Brands und das radikal veränderte Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken.

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Peter Wippermann, 63, ist einer der führenden Trendforscher in Deutschland und arbeitet unter anderem als Experte für das

Herr Wippermann, wie sah Ihre erste Markenerfahrung aus?

Wippermann: Ich vermute, dass es die Eisenbahn von Märklin war. Da muss ich zehn oder elf Jahre alt gewesen sein, also in einem Alter, in dem es üblich war, einen wesentlichen Teil des Kinderzimmers durch große Platten zu verkleinern, damit die Eisenbahn immer aufgebaut bleiben durfte. Bewusst geprägt hat mich diese Erfahrung sicher insofern, als für mich Märklin für eine gewisse Qualität stand, für einen Wert.

Gilt dieses Wertversprechen von Marken heute noch?

In der Theorie ist das so. Marken bieten Orientierungssicherheit, und das auf mehreren Ebenen. Zum einen versprechen sie eine bestimmte Qualität, die vom Produkt her definiert wird. Zum anderen ist es auch wichtig, dass die Themenwelten, die um eine Marke herum inszeniert werden, uns als Verbraucher kulturell nahestehen. Hinzu kommt aber in der Praxis eine ganz neue Qualität: Verbraucher können heute den Wertschöpfungsprozess zurückverfolgen. Hier sind uns Marken angenehm, denen wir vertrauen können, dass in der Produktionskette nicht Dinge passieren, die entweder die Produktqualität schmälern oder das soziale Bild einer Marke unakzeptabel machen.

Das Verhältnis von Konsument und Marke hat sich stark verändert. Vor gut zehn Jahren beschrieb eine Kritikerin wie Naomi Klein Marken noch als Feinde, die versuchten, den öffentlichen Raum zu okkupieren. Heute scheinen die Verbraucher Marken bewusst zu benutzen und sie auch in die Pflicht zu nehmen?

Ja, Marken werden viel funktionaler gesehen – und auch geführt. In dem Moment, wo Markenverantwortliche ihre Brand als Serviceangebot verstehen, das ihren Kunden Zeit spart, Orientierung und vielleicht sogar Status bietet und zugleich eine bestimmte Qualität organisiert, ist das für den Kunden unglaublich hilfreich. Marken geben dadurch heute ein ganz anderes Bild ab als vor 10, 15 oder 20 Jahren, wo es vor allem um Glamour und Hype und Begehren ging. Natürlich gibt es nach wie vor Luxusmarken wie Vuitton oder Gucci. Auf der anderen Seite ist mit Google, Amazon, Ebay, PayPal eine neue Kategorie von Marken entstanden.

Markenlogos: Zurück in die Vergangenheit
Sirup Tri Top in fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen Quelle: Presse
Rotbäckchen-Logo Quelle: Presse
Flaschen mit Maggi-Würze aus unterschiedlichen Jahren Quelle: dpa
Lego begeistert Kinder nach wie vor Quelle: dpa
Auch Marken ereilt im fortgeschrittenen Alter eine Midlife-Crisis: Wie manche Menschen, wünschen auch sie sich ihre jungen Tage zurück und präsentieren sich wieder wie früher. "Heritage" nennt es die Werbebranche, wenn Unternehmen sich so darstellen, wie in ihren Gründertagen. Dass Retro in ist, zeigen folgende Beispiele: NiveaRückkehr zur alten Dose: Das neue Design der Marke Nivea, ist nichts anders als ihr altes Design. "Blue Agenda" nennt der Kosmetikhersteller Beiersdorf die neu Markenführung, die sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Creme-Dose orientiert. 13.000 internationale Produkte haben seit Januar das neue einheitliche Logo erhalten: einen blauen Kreis mit weißem Schriftzug. Mit verantwortlich für die Neugestaltung ist der Schweizer Industrie-Designer Yves Béhar. Nivea zählt nach Angaben von Beiersdorf zu den bekanntesten Marken der Welt. Quelle: dapd
BärenmarkeManche Marken müssen sich gar nicht erst rückbesinnen, weil sie ihr Logo über Jahre hinweg kaum verändert haben. Ein Beispiel ist die Bärenmarke, die auf den Braunbären im Wappen des Schweizer Kantons Bern zurückgeht. Das Wappentier wurde zum Maskottchen der 1892 gegründeten „Berner Alpen Milchgesellschaft“. 1905 eröffnete sie ein deutsches Zweigwerk im Allgäu, das erstmals 1912 ungezuckerte, zehn Prozent Fett enthaltende Kondensmilch herstellte. 1951 entstand das heute bekannte Bärenmarken-Logo. Seitdem hat es zahlreiche Sortimentserweiterungen gegeben, das Logo ist jedoch gleich geblieben. Quelle: AP
Em-eukal1923 entwickelte die Nürnberger Firma Dr. C. Soldan das Lutschbonbon Em-eukal, 1972 folgte Kinder Em-eukal mit dem Design des gemalten Jungen auf der Verpackung. 2008 baute das Unternehmen seine Vermarktung um: Es erweiterte seinen Vertrieb auf den Einzelhandel, erweiterte sein Sortiment auf insgesamt 17 Bonbon-Typen und überarbeitete seinen Markenauftritt in Anlehnung in die klassischen Verpackungen. Quelle: Dr. C. Soldan

Was zeichnet diese aus?

Das sind Nutzwert- und Servicemarken, die wiederum herkömmliche Brands herausfordern und zu Reaktionen zwingen. Amazon etwa hat die Kundenbeziehung zur Kernidee entwickelt. Bei Amazon geht es darum, Services anzubieten und daraus abgeleitet Produkte. Das reicht vom Lesegerät Kindle über Cloud-Services für Musik- und Filmfreunde bis hin zu Rechenzeiten für Geschäftskunden.

Ziehen Konsummarken aus dem Erfolg von Amazon die richtigen Schlüsse?

Sie versuchen es. Das ist sicher die schwierigste Veränderung der vergangenen zehn Jahre. Aber eine lohnende, denn in dem Moment, wo ich als Markenhersteller beginne, meinen Kunden auf der Grundlage von Daten zu verstehen, seine Wünsche, Interessen und Vorbehalte zu interpretieren, von da an kann ich ihm meine Produkte und Dienstleistungen viel genauer und erfolgversprechender anbieten.

Was Amazon jedoch fehlt, ist das Versprechen auf Distinktionsgewinn, oder? Wenn ich Audi oder BMW fahre, signalisiere ich einen Status. Signalisiert es einen Status, wenn ich Amazon nutze?

Amazon steht für Konsumlust. Es steht für Lust und Vertrauen, problemlos und bequem modern einkaufen zu können. Das strahlt ab auf die Geräte, die Amazon anbietet. Der Kindle ist einer der besten E-Book-Reader zu einem guten Preis. Der Kindle Fire ist simpel in der Bedienung, löst aber keinen Hype aus wie Apples iPad. Der ist praktisch „gutbürgerlich“ – ein vernünftiges Gerät. Amazon vermittelt das Bild, mit beiden Beinen auf dem Boden der Tatsachen zu stehen, während es im Hintergrund die globale Vernetzung enorm mit vorangetrieben hat. Wer Amazon gut findet, macht also nichts falsch.

War diese Rolle in Deutschland nicht jahrelang für Ikea reserviert?

Ja, das kann man so sehen. Amazon geht da sicher in eine sehr ähnliche Richtung. Tatsächlich hat die noch immer sehr junge Marke Amazon bei Themen wie Vertrauen und Zuverlässigkeit in den Augen vieler Verbraucher heute bereits viel gemeinsam mit einer klassischen, jahrzehntelang gepflegten Traditionsmarke wie Miele. Amazon färbt längst ab, was seine Kundenzentriertheit betrifft: Nehmen Sie die Autoindustrie und das Thema Carsharing oder MiAdidas, wo der Kunde seinen individuellen Sportschuh bekommt – Unternehmen haben damit begonnen, ihr Angebot auf den einzelnen Konsumenten herunter zu brechen. Sie versuchen ihn regelrecht in ihre Welt einzubinden.

Marken müssen sich gesellschaftlichen Veränderungen stellen

Auf welche Marken Filmhelden stehen
In this file image released by Paramount Pictures, Iron Man in shown his Mark III armor in the film "Iron Man." Quelle: AP
Alle lieben AppleAppleprodukte spielen in jedem dritten Hollywood-Film eine wichtige Rolle und auch in Serien und bei B-Movies ist der angefressene Apfel überall zu sehen. Die Website brandchannel.com bedachte den US-Technologiekonzern deshalb mit einem Preis für das erfolgreichste Product Placement - obwohl Apple angeblich nichts dafür bezahlt, dass iPad, iPhone und Macs überall auftauchen, wo ein Filmteam ist. Quelle: Screenshot
Randall "Memphis" RainesDie Marke, die in der gesamten Historie des Films am häufigsten ihre Produkte vor die Kamera hielt, ist übrigens Ford. Neben Autoknackern wie Randall "Memphis" Raines im Film "Nur noch 60 Sekunden" stehen viele Filmhelden auf Modelle von Ford, weshalb der Autobauer in puncto Produktplatzierungen sogar Apple überholt. In besagtem Film spielt übrigens ein Mustang Shellby 500 GT die Hauptrolle. Quelle: Screenshot
Daniel Craig as James Bond in the action adventure film, "Skyfall." Quelle: dapd
Men in BlackAuch die Men in Black sind markentreu: Die Alienjäger fahren die E-Klasse von Mercedes. Die kam passenderweise zeitgleich zum Kinostart des ersten Teils der Trilogie zu den Händlern. Wenn das kein Zufall gewesen ist. Quelle: Screenshot
Horatio CaineDie Brille, mit der Serienermittler Horatio Caine in jeder CSI Miami-Folge herumwedelt, ist zwar nicht von Ray Ban, dafür ist das Handy, das er ständig und gut sichtbar benutzt, von Motorolla. Quelle: obs
Charlie Croker Im Film "The Italian Job" um den Safeknacker Charlie Croker und sein Team wären Verfolgungsjagden ohne den Mini von BMW undenkbar. Die kleinen Flitzer fahren sogar unbeschadet Treppen herunter. Quelle: Screenshot

Dann müssen sie ihre Welt aber sehr bewusst gestalten und weit mehr bieten als stimmige Produkte?

Richtig, das ist mit das Interessanteste, was zurzeit zu beobachten ist: Viele Marken haben sich vom konkreten Produkt gelöst und weisen viel stärker auf die Firma hin, die diese Marke repräsentiert. Als Folge muss die Firma sich und ihren Kunden erklären, wo sie gesellschaftlich steht. Welchen Nutzen habe ich als Kunde und Bürger davon, dass es Beiersdorf gibt, welchen Nutzen habe ich von Amazon mit seinen unterschiedlichen Angeboten? Oder im negativen Fall – wie problematisch ist BP seit der Ölkatastrophe im Golf von Mexiko für mich?

Seit wann denkt der Verbraucher denn so?

Das hängt stark mit den Erfahrungen der vergangenen Jahre zusammen. Vor zehn Jahren wurde der Euro eingeführt. Die EU-Staaten gaben für ihn einen Teil ihrer Autonomie ab. Hauptargument für den Euro war eine höhere Stabilität. Zehn Jahre später opfern Staaten ihre eigenen Rentenrücklagen, um den Euro zu stabilisieren. Das hinterlässt massiv Spuren beim Verbraucher.

Welche?

Unsicherheit ist das prägende Gefühl, das schürt Argwohn gegenüber Verlautbarungen aus der Politik wie auch aus der Wirtschaft. Institutionen werden nicht mehr per se respektiert. Das hat sich innerhalb der vergangenen zehn Jahre massiv verändert. Waren es damals nur radikale Minderheiten, die vieles infrage gestellt haben, erleben wir heute einen latenten sozialen Jähzorn, der sich punktuell entlädt, wenn beispielsweise im Internet Meinungslawinen entstehen wie die Shit-storms oder in der wirklichen Welt in Protesten wie in Stuttgart.

Die beliebtesten Marken im Überblick
Branche: Pflege und Kosmetik Beliebteste Marke (Vorjahr): Nivea (Nivea) BrandIndex (Vorjahr): 89 (89) Die Kosmetikserie in den blauen Döschen erreicht nun schon das dritte Jahr in Folge einen Traumwert von 89 Punkten. Das Unternehmen Beiersdorf, das die Marke vor mehr als 100 Jahren entwickelte, kann mehr als zufrieden mit sich sein. Gemeinsam mit Audi und Wikipedia teilt sich Nivea Platz drei der beliebtesten Marken der Deutschen. Alle drei erreichen 89 Image-Punkte. Über das Ranking: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov erstellt jährlich ein Ranking der beliebtesten Marken des Jahres. Ihm liegen rund 500.000 Verbraucherbefragungen aus dem Jahr 2012 zu Grunde. Für den BrandIndex werden täglich 2.000 Verbraucher befragt, erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 BrandIndex-Punkten. Die Jahresauswertung erfolgt nach Branchen und in der Gesamtschau über alle Branchen hinweg. Quelle: APN
Branche: Tankstellen Beliebteste Marke (Vorjahr): Jet (Jet) BrandIndex (Vorjahr): 14 (22) Tankstellen können bei den Deutschen nur wenig punkten. Jet setzt sich mit 14 Punkten zwar deutlich vor die Konkurrenz wie Aral (4) oder Shell ( -12), doch insgesamt steckt die Branche nach der Kritik an den Erdölproduzenten im ersten Halbjahr 2012 im Imagetief und konnte sich erst zum Jahresende hin wieder leicht erholen. Quelle: Gemeinfrei
Branche: Telekommunikation Beliebteste Marke (Vorjahr): vodafone (vodafone) BrandIndex (Vorjahr): 29 (34) Telekommunikationsmarken sind den Deutschen im Allgemeinen weniger sympathisch als Vertreter anderer Branchen. Die Top fünf der Branche erhalten gerade einmal zwischen sieben und 29 BrandIndex-Punkten. Vodafone hält seine Positionierung aus dem Vorjahr, musste aber im Verlauf des Jahres Federn lassen und sank in der Gunst der Verbraucher um fünf Punkte. Quelle: dapd
Branche: Banken Beliebteste Marke (Vorjahr): ING DiBa (ING DiBa) BrandIndex (Vorjahr): 51 (52) Auch Banken hatten 2012 ein schwieriges Jahr. Die ING-DiBa kann ihre Position dennoch halten und führt das Branchenranking wie auch im Vorjahr an - Volks- und Raiffeisenbanken (48 Punkte) folgen auf Platz zwei. Die Plätze drei bis fünf belegen die Sparda Bank, die Sparkasse und die Bank of Scotland. Quelle: dpa
Branche: Fast Food Beliebteste Marke (Vorjahr): Nordsee (Nordsee) BrandIndex (Vorjahr): 60 (63) Statt Burger, Döner oder Currywurst bevorzugen die meisten Deutschen die Marke, die für schnelle Fischgerichte steht: "Nordsee" erobert mit Lachs- und Matjesbrötchen Platz eins. Insgesamt schneiden die Fast-Food-Ketten in puncto Markeimage aber deutlich schlechter ab als etwa Mode- oder Kosmetikmarken. Nordsee setzt sich mit ansehnlichen 60 Punkten deutlich von den Mitbewerben wie McCafé (30 Punkte) oder Starbucks (26 Punkte) ab. Quelle: AP
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
Branche: Baumärkte Beliebteste Marke (Vorjahr): Bauhaus (Bauhaus) BrandIndex (Vorjahr): 66 (62) Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern, daher belohnen sie Obi, Hornbach und Bauhaus mit zusätzlichen Imagepunkten. Bauhaus verbessert sich im Vergleich zu 2011 gleich um vier Punkte und baut damit seinen Vorsprung zu Obi (62) und Hornbach (59) weiter aus. Quelle: Creative Commons-Lizenz

Was heißt das für Marken?

Marken müssen sich diesen Herausforderungen und den Veränderungen in der Gesellschaft stellen. Das gilt auch im globalen Maßstab – denken Sie an Apple und Foxconn. Plötzlich werden weltweit Vorkommnisse markenabwertend kritisiert, die bei Zulieferern passieren. Oder denken Sie an die Brände in den Textilfabriken in Bangladesch, das bekommen konkrete Marken zu spüren.

Inwiefern verändert dieser neue Konsument auch die Werbung von und für Marken?

Werbung reagiert bereits auf den neuen Konsumenten. Einerseits erzählt sie noch Märchen, sie baut noch Welten, in denen sich Kunden wohlfühlen und von Produkten träumen. Andererseits ist in den sozialen Netzwerken wie Facebook ein völlig neues Feld entstanden, auf dem Marken direkt mit Endverbrauchern kommunizieren. Marken verhalten sich seitdem mehr und mehr wie Medienhäuser, indem sie Inhalte schaffen. Nehmen wir Red Bull: Die machen nicht Brause, Red Bull ist ein Medienhaus. Ähnliches gilt für Hugo Boss oder auch Coca-Cola. Marken suchen heute das Gespräch und das Feedback mit dem Endkunden.

Beruf



Damit gehen sie auch das Risiko ein, dass der Kunde sie komplett durchschaut. Wie konsistent können denn dann Markenimages überhaupt noch sein?

Genau die Frage wirft die Marken zurück auf ihre Unternehmen. Hier muss Substanz vorhanden sein, die eine Marke glaubwürdig macht. Der Kunde will wissen, wer steht hinter dieser Marke. Wofür steht diese Marke innerhalb der Gesellschaft und wie passt sie zu meiner Vorstellung von einem Leben, wie ich es führen möchte? Getrieben wird das von dem Wunsch der Kunden, trotz oder gerade wegen des sich ständig ausweitenden Angebots bestimmte Marken kontinuierlich zu kaufen. Wird der erfüllt, sorgt das für eine sehr erwünschte Stabilität.

Ändert sich damit der Ton der Werbung?

Angesagt ist nicht mehr Glamour und Bling-Bling. Auch Ironie ist nicht mehr gefragt, sondern das Authentische, echte Geschichten, echte Menschen. Die Comedy-Phase ist vorbei. Es geht jetzt und auch in der nächsten Zeit vor allem darum, in der Kommunikation ehrliche Gefühle zu zeigen, ehrliches Vertrauen zu stiften – und Marken ehrlich zu führen.

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