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Best Brands Awards Warum sich das Bild der Marken radikal ändert

Peter Wippermann, der Markenexperte und Trendbüro-Gründer, über zehn Jahre Best Brands und das radikal veränderte Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken.

Peter Wippermann, 63, ist einer der führenden Trendforscher in Deutschland und arbeitet unter anderem als Experte für das

Herr Wippermann, wie sah Ihre erste Markenerfahrung aus?

Wippermann: Ich vermute, dass es die Eisenbahn von Märklin war. Da muss ich zehn oder elf Jahre alt gewesen sein, also in einem Alter, in dem es üblich war, einen wesentlichen Teil des Kinderzimmers durch große Platten zu verkleinern, damit die Eisenbahn immer aufgebaut bleiben durfte. Bewusst geprägt hat mich diese Erfahrung sicher insofern, als für mich Märklin für eine gewisse Qualität stand, für einen Wert.

Gilt dieses Wertversprechen von Marken heute noch?

In der Theorie ist das so. Marken bieten Orientierungssicherheit, und das auf mehreren Ebenen. Zum einen versprechen sie eine bestimmte Qualität, die vom Produkt her definiert wird. Zum anderen ist es auch wichtig, dass die Themenwelten, die um eine Marke herum inszeniert werden, uns als Verbraucher kulturell nahestehen. Hinzu kommt aber in der Praxis eine ganz neue Qualität: Verbraucher können heute den Wertschöpfungsprozess zurückverfolgen. Hier sind uns Marken angenehm, denen wir vertrauen können, dass in der Produktionskette nicht Dinge passieren, die entweder die Produktqualität schmälern oder das soziale Bild einer Marke unakzeptabel machen.

Das Verhältnis von Konsument und Marke hat sich stark verändert. Vor gut zehn Jahren beschrieb eine Kritikerin wie Naomi Klein Marken noch als Feinde, die versuchten, den öffentlichen Raum zu okkupieren. Heute scheinen die Verbraucher Marken bewusst zu benutzen und sie auch in die Pflicht zu nehmen?

Ja, Marken werden viel funktionaler gesehen – und auch geführt. In dem Moment, wo Markenverantwortliche ihre Brand als Serviceangebot verstehen, das ihren Kunden Zeit spart, Orientierung und vielleicht sogar Status bietet und zugleich eine bestimmte Qualität organisiert, ist das für den Kunden unglaublich hilfreich. Marken geben dadurch heute ein ganz anderes Bild ab als vor 10, 15 oder 20 Jahren, wo es vor allem um Glamour und Hype und Begehren ging. Natürlich gibt es nach wie vor Luxusmarken wie Vuitton oder Gucci. Auf der anderen Seite ist mit Google, Amazon, Ebay, PayPal eine neue Kategorie von Marken entstanden.

Markenlogos: Zurück in die Vergangenheit
Sirup Tri Top in fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen Quelle: Presse
Rotbäckchen-Logo Quelle: Presse
Flaschen mit Maggi-Würze aus unterschiedlichen Jahren Quelle: dpa
Lego begeistert Kinder nach wie vor Quelle: dpa
Auch Marken ereilt im fortgeschrittenen Alter eine Midlife-Crisis: Wie manche Menschen, wünschen auch sie sich ihre jungen Tage zurück und präsentieren sich wieder wie früher. "Heritage" nennt es die Werbebranche, wenn Unternehmen sich so darstellen, wie in ihren Gründertagen. Dass Retro in ist, zeigen folgende Beispiele: NiveaRückkehr zur alten Dose: Das neue Design der Marke Nivea, ist nichts anders als ihr altes Design. "Blue Agenda" nennt der Kosmetikhersteller Beiersdorf die neu Markenführung, die sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Creme-Dose orientiert. 13.000 internationale Produkte haben seit Januar das neue einheitliche Logo erhalten: einen blauen Kreis mit weißem Schriftzug. Mit verantwortlich für die Neugestaltung ist der Schweizer Industrie-Designer Yves Béhar. Nivea zählt nach Angaben von Beiersdorf zu den bekanntesten Marken der Welt. Quelle: dapd
BärenmarkeManche Marken müssen sich gar nicht erst rückbesinnen, weil sie ihr Logo über Jahre hinweg kaum verändert haben. Ein Beispiel ist die Bärenmarke, die auf den Braunbären im Wappen des Schweizer Kantons Bern zurückgeht. Das Wappentier wurde zum Maskottchen der 1892 gegründeten „Berner Alpen Milchgesellschaft“. 1905 eröffnete sie ein deutsches Zweigwerk im Allgäu, das erstmals 1912 ungezuckerte, zehn Prozent Fett enthaltende Kondensmilch herstellte. 1951 entstand das heute bekannte Bärenmarken-Logo. Seitdem hat es zahlreiche Sortimentserweiterungen gegeben, das Logo ist jedoch gleich geblieben. Quelle: AP
Em-eukal1923 entwickelte die Nürnberger Firma Dr. C. Soldan das Lutschbonbon Em-eukal, 1972 folgte Kinder Em-eukal mit dem Design des gemalten Jungen auf der Verpackung. 2008 baute das Unternehmen seine Vermarktung um: Es erweiterte seinen Vertrieb auf den Einzelhandel, erweiterte sein Sortiment auf insgesamt 17 Bonbon-Typen und überarbeitete seinen Markenauftritt in Anlehnung in die klassischen Verpackungen. Quelle: Dr. C. Soldan

Was zeichnet diese aus?

Das sind Nutzwert- und Servicemarken, die wiederum herkömmliche Brands herausfordern und zu Reaktionen zwingen. Amazon etwa hat die Kundenbeziehung zur Kernidee entwickelt. Bei Amazon geht es darum, Services anzubieten und daraus abgeleitet Produkte. Das reicht vom Lesegerät Kindle über Cloud-Services für Musik- und Filmfreunde bis hin zu Rechenzeiten für Geschäftskunden.

Ziehen Konsummarken aus dem Erfolg von Amazon die richtigen Schlüsse?

Sie versuchen es. Das ist sicher die schwierigste Veränderung der vergangenen zehn Jahre. Aber eine lohnende, denn in dem Moment, wo ich als Markenhersteller beginne, meinen Kunden auf der Grundlage von Daten zu verstehen, seine Wünsche, Interessen und Vorbehalte zu interpretieren, von da an kann ich ihm meine Produkte und Dienstleistungen viel genauer und erfolgversprechender anbieten.

Was Amazon jedoch fehlt, ist das Versprechen auf Distinktionsgewinn, oder? Wenn ich Audi oder BMW fahre, signalisiere ich einen Status. Signalisiert es einen Status, wenn ich Amazon nutze?

Amazon steht für Konsumlust. Es steht für Lust und Vertrauen, problemlos und bequem modern einkaufen zu können. Das strahlt ab auf die Geräte, die Amazon anbietet. Der Kindle ist einer der besten E-Book-Reader zu einem guten Preis. Der Kindle Fire ist simpel in der Bedienung, löst aber keinen Hype aus wie Apples iPad. Der ist praktisch „gutbürgerlich“ – ein vernünftiges Gerät. Amazon vermittelt das Bild, mit beiden Beinen auf dem Boden der Tatsachen zu stehen, während es im Hintergrund die globale Vernetzung enorm mit vorangetrieben hat. Wer Amazon gut findet, macht also nichts falsch.

War diese Rolle in Deutschland nicht jahrelang für Ikea reserviert?

Ja, das kann man so sehen. Amazon geht da sicher in eine sehr ähnliche Richtung. Tatsächlich hat die noch immer sehr junge Marke Amazon bei Themen wie Vertrauen und Zuverlässigkeit in den Augen vieler Verbraucher heute bereits viel gemeinsam mit einer klassischen, jahrzehntelang gepflegten Traditionsmarke wie Miele. Amazon färbt längst ab, was seine Kundenzentriertheit betrifft: Nehmen Sie die Autoindustrie und das Thema Carsharing oder MiAdidas, wo der Kunde seinen individuellen Sportschuh bekommt – Unternehmen haben damit begonnen, ihr Angebot auf den einzelnen Konsumenten herunter zu brechen. Sie versuchen ihn regelrecht in ihre Welt einzubinden.

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