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China als Trendsetter Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch

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Chanel, Louis Vuitton und Gucci sind die Top-Marken

Da chinesische Konsumenten so sehr auf das achten, worauf andere Konsumenten um sie herum achten, haben es Luxusmarken ohne lange Tradition besonders schwer. Chinesische Konsumenten kaufen lieber Marken, über die andere sprechen – oder von denen andere ihnen erzählt haben. Die drei Top-Luxusmodemarken für Chinesen sind Chanel, Louis Vuitton und Gucci. Chinesen sind auch sehr vorsichtige Käufer. Das ist der Grund, warum eine starke Präsenz im Land entscheidend ist. Geschäfte oder Events vor Ort geben zögerlichen Käufern die Gelegenheit, einen interessanten exklusiven Artikel zunächst einmal zu sehen und anzufassen, bevor sie ihn mit nach Hause nehmen.

Die ersten Käufe einer bestimmten Marke erfolgen fast immer in China, aber Shopping im Ausland nimmt ebenfalls zu. Luxusmarken haben bereits erfolgreich begonnen, auf diese Trends zu reagieren. Schwergewichte wie Gucci und Hermès betreiben mittlerweile chinesische Filialen im zweistelligen Bereich, während sie in der Vergangenheit nur eine Handvoll hatten.

Deutsche Marken sind in China beliebt
Automobilfirmen Quelle: dpa
Unternehmenszweige Quelle: dpa
Sportartikelhersteller Quelle: dpa
Siemens Quelle: dapd
Deutsches Bier Quelle: AP
Einkommen Quelle: REUTERS
"deutsch" Quelle: dpa

Im Ausland kaufen chinesische Konsumenten gern ein – und das aus gutem Grund. Hohe Zölle treiben die Preise von Luxusgütern im Inland in die Höhe. Unternehmen sollten davon ausgehen, dass die Zollgebühren in China etwa 30 Prozent des Warenpreises dort betragen – aber eine Reihe von Faktoren kann diese Diskrepanz auf bis zu 70 Prozent steigen lassen. Bei kleinen Accessoires machen diese Gebühren den Wohlhabenden nicht so viel aus. Wenn sie allerdings auf die Rechnung für einen Ledermantel, eine Uhr oder ein Auto aufgeschlagen werden, können diese Artikel dadurch unerschwinglich oder deutlich unattraktiver werden.

Hohe Zölle auf Luxusartikel

Chinesische Konsumenten wissen, dass sie angesichts der hohen Gebühren unter Umständen sogar kostenneutral im Ausland einkaufen können. Oft zahlen sie diese 30 Prozent lieber für einen Flug oder ein Hotel in Paris. Das chinesische Handelsministerium weiß, dass Zollgebühren Konsumenten abschrecken, und vor einigen Jahren wurden drastische Senkungen diskutiert. Aber die Beamten hatten Sorge, dass eine Änderung der Gebühren als Geschenk an die Reichen aufgefasst werden könnte, so dass am Ende doch nichts geschah. Obwohl die Regierung die Gebühren für einige Importe gesenkt hat, so etwa 2012 auf Milchpulver, kassiert sie immer noch hohe Gebühren auf Luxusartikel.

Weil das Einkaufen zu Hause so teuer ist, unterscheiden sich die Luxuskunden des Landes darin, wo sie ihr Geld ausgeben. Die meisten kaufen immer noch im chinesischen Kernland, trotz der hohen Gebühren. Nur eine kleine Minderheit meidet den Inlandsmarkt vollständig. Allerdings kauft etwa die Hälfte der chinesischen Luxuskonsumenten im Ausland und zu Hause ein. Das macht sie sehr einflussreich. Die meisten dieser Einkaufstouren führen nach Hongkong und Macao, aber immer mehr chinesische Luxuskunden ziehen inzwischen auch Europa als Shopping-Ziel in Betracht.

Shopping-Tourismus im Trend

Obwohl die Chinesen das meiste Geld für Luxus immer noch in China ausgeben, zeigen sie immer mehr Interesse, in Europa einzukaufen – und auch in den USA, immer noch der Luxusmarkt Nummer Eins. Shopping-Tourismus ist ein demografischer Trend, den Unternehmen bei ihren Werbeaktivitäten in Europa berücksichtigen sollten. Warum? Analysten glauben, dass Prada 2012 die Hälfte seines Umsatzes in Europa (ohne Italien) mit chinesischen Touristen gemacht hat. Dank dieser Umsatzspritze kletterten die europäischen Umsatzzahlen des Modehauses 2012 um ein Drittel nach oben. Luxusunternehmen sollten auch benachbarte asiatische Märkte im Auge behalten, um chinesische Kunden anzulocken. Orte wie Singapur und Südkorea üben einen besonderen Reiz auf wohlhabende chinesische Konsumenten aus.

Denken Sie nur daran, wie populär der Song „Gangnam Style“ und das zugehörige Video war – viele junge Chinesen finden Psy und ähnliche K-Pop-Stars viel angesagter als die ehemals vorherrschenden Künstler aus Japan. Es war schließlich immer schon wichtig für junge Leute, Trends an Orten zu finden, die ihre Eltern ignoriert haben. Für die Tourismusindustrie Südkoreas ist das Eindringen südkoreanischer Kultur in China ein Segen, da die Besucherzahlen jährlich stark zunehmen. Das ist zum Teil auf den wachsenden Wohlstand zurückzuführen, aber auch auf das chinesische Interesse an südkoreanischer Kultur.

Greater China – einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan – ist ein bedeutsamer Markt für ausländische Luxusunternehmen. Während traditionelle Luxusmarken damit Erfolg hatten, einfach Läden zu eröffnen und eine starke Online-Präsenz zu zeigen, probieren viele, wie Hermès, spezielle Wege aus, um den dynamischen chinesischen Markt noch mehr abzuschöpfen.

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