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China als Trendsetter Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch

Immer mehr asiatische Kunden, digitale Technologien und sich wandelnde Wertvorstellungen: Die Luxusbranche ist im Umbruch. Was bedeutet das für Unternehmen und Entscheider? Ein Blick auf den chinesischen Markt gibt Antworten.

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Was uns Superreiche nicht verraten
Immer mehr ReichtumWährend die Zahl der Milliardäre weltweit steigt, sinkt das Durchschnittsvermögen des Durchschnittsverdieners. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Finanzmärkte immer wieder neue Rekorde erzielen und so das Nettovermögen der Reichsten steigen lassen. Die leben übrigens in den USA, gefolgt vom asiatisch-pazifischen Raum, Europa, dem übrigen Amerika, dem Nahen Osten und Afrika. Quelle: dpa
Frauen gesuchtDie Forbes-Liste umfasst derzeit 1426 Menschen - darunter nur 136 Frauen. Mehr als 90 Prozent der Milliardäre sind Männer, das ist wenig verwunderlich. Schließlich sind auch nur vier Prozent der CEO-Positionen der 1000-Fortune-Unternehmen mit Frauen besetzt. Wenn man es nicht die Karriereleiter hochschafft, muss man das Geld wohl wie die reichste Frau der Welt, Liliane Bettencourt, von seinem Vater erben. Quelle: dpa
Millionär-Sein für JedermannIm Chinesischen gibt es ein Wort für neureiche Menschen, die mehr Geld als Geschmack haben und es für unnötige Dinge ausgeben: tuhao. Frei nach dem Motto: "Je auffälliger, desto besser". Millionäre sind nicht mehr das, was sie mal waren. Denn wer viel Geld hat, umgibt sich nur mit Menschen, die genauso viel Geld haben. Menschen, die für den Außenstehenden viel besitzen, haben in der Finanzelite wahrscheinlich nur "Peanuts". Quelle: REUTERS
Geld ausgebenWer es hat, gibt das Geld mit vollen Händen aus: Eine Tasche für knapp 40.000 Dollar, ein Gemälde für 140 Millionen Dollar - das zählt für den Vermögenden am Ende gar nichts, wenn er viel mehr Geld besitzt. Und weniger geizig sind sie dann auch nicht, sie setzen nur andere Prioritäten, wofür sie das Geld ausgeben möchten. Quelle: AP
Gute Familie, gute Universität, viel GeldSagen wir es so: Es hilft, wenn die Eltern schon im Besitz eines nicht gerade kleinen Vermögens sind - gleichzeitig bedeutet es aber nicht, dass einem das Glück hold ist. Allerdings, so eine Studie, sei es wahrscheinlicher, dass Milliardäre ein College mit sehr hohen Zulassungsbeschränkungen besuchen als Menschen, die "nur" CEOs oder Richter sind. Aber man kann sich bekanntlich auch hocharbeiten. Quelle: REUTERS
Reichtum durch AktienAn den Beispielen von Steve Jobs, Bill Gates und Mark Zuckerberg zeigt sich deutlich, dass Reichtum nicht unbedingt aus einem Aktienpaket kommen muss, sondern viel mehr durch die Gründung eines Unternehmens oder den Verkauf dessen entsteht. Mit keinem oder wenig Kapital kann man auch nur schwer eine gute Rendite erzielen. Quelle: dpa
Steuerhinterziehung - oder doch nicht?Medienaufmerksamkeit ist besonders reichen Menschen gewiss - das sollte bereits eine warnende Tatsache sein. Trotzdem hinterziehen einige Steuern oder zahlen sie zumindest nicht in der verlangten Höhe. Allerdings lässt sich nicht klar nachvollziehen, ob sie es in einem größeren Ausmaß tun, als der Normalbürger. Wahrscheinlich fällt es nur häufiger auf. Die Besonderheit ist viel mehr, dass viele Reiche nur einen kleineren Teil ihres Einkommens versteuern müssen als ein durchschnittlicher Steuerzahler, weil sie auch mit Investments Geld verdienen und die werden niedriger versteuert. Quelle: dpa

Sie ist nicht nur die erste glamouröse First Lady Chinas. Als professionelle Sängerin ist Peng Liyuan auf vielen Gebieten die Erste, geht dabei oft weit über ihre offizielle Rolle hinaus und illustriert damit das neu gefundene Selbstvertrauen des Energiezentrums Asien. Peng machte zum ersten Mal Schlagzeilen im Ausland, als sie ihren Mann, den chinesischen Präsidenten Xi Jinping, auf seinen ersten Auslandsreisen begleitete. Als sie aus dem Flugzeug stieg, überraschte sie viele Beobachter damit, dass sie vollständig von erstklassigen chinesischen Designern ausgestattet war. Während die Elite des Landes noch vor Kurzem ihre Inspiration im Westen suchte, demonstrierte Peng damit, dass die chinesischen Designer auf dem internationalen Luxusmarkt angekommen waren.

Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

Hermès entschied sich im Jahre 2008 dazu, einem wichtigen Trend zu folgen: dem Aufstieg Chinas zur Wirtschaftsmacht, sowohl im Konsum als auch in der Produktion. Das französische Unternehmen brachte eine neue Luxusmarke auf den chinesischen Markt. Die Produkte dieser Marke sollten von chinesischen Designern für chinesische Luxuskonsumenten entwickelt und auch in China hergestellt werden. Obwohl der Trend 2008 deutlich war, hatte niemand erwartet, dass China für den globalen Luxusmarkt so schnell so wichtig werden würde.

2012 wurde der chinesische Luxusmarkt der größte in der Region Asien, überholte dabei Japan und war der zweitgrößte der Welt. Wohlhabende Chinesen aus Greater China (einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan) gaben damals geschätzte 27 Milliarden Euro für Luxusgüter aus, etwa 12 Prozent des Gesamtvolumens eines 212 Milliarden Euro schweren Marktes.

Jedes Jahr werden Tausende Millionär

In China wohnt nur etwa ein Drittel der Bevölkerung Asiens, aber dort bringen es jedes Jahr Tausende zum Millionär und die Zahl der Superreichen steigt stetig. Diese neu geschaffenen Vermögen treiben die Nachfrage der Chinesen nach Luxusprodukten hoch, und die Entstehung einer neuen Käuferschicht hat bereits jetzt weitreichende Implikationen für den Markt. Lange Zeit schien es selbstverständlich für die Luxusbranche, dass der Markt gegenüber Schwankungen sowohl des Geschmacks als auch der Wirtschaft immun ist. Luxus, so die Logik, gibt die Richtung vor. Die Käufer folgen.

Aber diese Logik könnte sich jetzt als überholt erweisen. Die nächste asiatische – oder auch nur chinesische – Generation könnte einen völlig anderen Geschmack und andere Präferenzen entwickeln als frühere Generationen. Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass sie andere Wünsche haben. Und der Schritt von Hermès deutet darauf hin, dass das Unternehmen diesen Paradigmenwechsel erkannt hat.

Hermès startete seine neue Marke mit einem einzigen Geschäft in Shanghai. Das Interieur ist mit einem wabenförmigen weißen Stoff ausgestattet, der den Wänden eine weiche, helle Textur verleiht und die leichte Holzmaserung der Einrichtung unterstreicht. Die Einrichtungsgegenstände weisen keine scharfen Kanten auf und haben oft eine geschwungene Form. Die Marke, Shang Xia, wurde von der Designerin Jiang Qiong Er aus Shanghai von Grund auf neu erschaffen und bedeutet in Mandarin so viel wie „oben-unten“, eine offensichtliche Anspielung auf Yin und Yang. Designerin Jiang sagte, sie wolle alte Handwerkskünste in einem neuen Licht neu entwerfen, damit auch nachfolgende Generationen die Produkte noch wertschätzen.

„Ich glaube, dass der Aufstieg der chinesischen Wirtschaft Kunsthandwerk und Design fördern wird, aber wir werden Geduld haben müssen“, sagt Jiang. „Wir glauben, dass dies zu einer wesentlichen Komponente der Reaktion auf die globalen demografischen Veränderungen und wirtschaftlichen Verschiebungen im Luxusmarkt werden kann: die Anpassung an einst fremdartige asiatische Vorlieben und Kulturen, in dem Maße, in dem asiatische Konsumenten an Selbstbewusstsein gewinnen und sich mit ihrer Rolle als Trendsetter anfreunden.“

Europas Traditionen sind die Welt von gestern

Aber die Zukunft des Luxusmarkts ist asiatisch. Ob es um den Verkauf von Produkten auf dem östlichen Kontinent geht oder darum, asiatische Kunden in Märkten wie den Vereinigten Staaten oder Europa zu bedienen. In der Vergangenheit war Europa, mit seinen Jahrhunderte alten Traditionen, immer König. Aber das ist die Welt von gestern. Inzwischen haben ehemals stumme Bevölkerungsschichten eine Stimme gewonnen und die Kapitalflüsse haben sich verändert. Inzwischen kommen daher Luxuskunden immer öfter aus Asien, mit kulturellen Wurzeln, die traditionellen europäischen Luxusherstellern oft fremd sind.

Das LVMH-Imperium wächst
Bernard Arnault, Vorsitzender von LVMH Quelle: REUTERS
Louis Vuitton Quelle: AP
Menschen vor einer Bulgari-Filiale in Tokyo Quelle: Reuters
Moet-Champangerflaschen stehen im Restaurant Berlin Moscow in Berlin an der Bar. Quelle: dpa
Dior bei der Messe in Basel Quelle: AP
Uhrenmodell von TAG Heuer Quelle: Pressebild
Les EchosLes Echos ist eine französische Finanzzeitung, zum ersten Mal 1908 veröffentlicht. Auch sie ist seit 2007 Teil des Luxusgiganten. Quelle: Screenshot

Luxuskonsumenten wollen gemeinhin Dinge kaufen, die in der europäischen Tradition und Handwerkskunst verwurzelt sind. Aber wir glauben, dass sich das gerade ändert. Bislang bleiben auch asiatische Käufer noch bei traditionellem europäischen Luxus, aber es gibt viel Raum für neue Marken oder sogar für das Auftauchen unerwarteter Präferenzen. Dass Koreas ein so bedeutendes popkulturelles Zentrum werden konnte, ist eine solche Überraschung.

Zugleich hat der Aufstieg Chinas von einem riesigen und übermütigen Außenposten des Kommunismus zu einer kapitalistischen Bastion der Luxusbranche einen Goldrausch beschert. Noch 2005 war Japan asiatischer Marktführer in Sachen Luxus, und wohlhabende Chinesen haben nur ein Zehntel so viel ausgegeben wie Japaner. Nur sieben Jahre später begannen die Chinesen, japanische Luxuskonsumenten hinter sich zu lassen.

Chinesen ticken anders

Chinas Turbowachstum hat zu einem raketenartigen Anstieg der Ausgaben für Luxus geführt. Obwohl in China insgesamt weniger vermögende Privatpersonen leben als in Deutschland, liegt es bei den mittelhohen und sehr hohen Vermögen vorn, was den schnellen Aufstieg des Landes veranschaulicht. China ist nicht nur dominierend, weil es der größte Kämpfer im Ring ist.

Chinas reiche Konsumenten sind anders als jene anderer Länder. Der Grund ist einfach: die Regierung schränkt die Meinungsfreiheit immer noch stark ein. Aber sie erlaubt es den Bürgern, das ins Land strömende Geld uneingeschränkt auszugeben. Daher wollen sich Konsumenten durch das ausdrücken, was sie kaufen, da ihnen andere Ausdrucksformen kaum erlaubt sind. Die Chinesen bewegen sich gerade weg vom prestigegetriebenen Segment des Luxusmarkts hin zu einem reifen Markt. Sie suchen jetzt vermehrt nach anspruchsvollen Marken.

Studien zeigen, dass die Chinesen im Vergleich zu allen anderen Nationen in der Welt dem Luxus den höchsten Wert beimessen. Den wohlhabenden chinesischen Konsumenten sind ihre Luxuseinkäufe viel wichtiger als ähnlich vermögenden Kunden im Westen. Es ist beinahe so, als würden sie sich einer neuen Identität versichern. Geld ist dabei der Faktor, der ihnen Macht und Stärke verleiht. Chinas Luxuskonsumenten sind auch jünger als ihre Pendants im Westen. Wir haben herausgefunden, dass etwa 45 Prozent der Ausgaben des Landes für Luxusgüter von Leuten stammen, die jünger als 35 Jahre sind, verglichen mit 28 Prozent in Westeuropa.

Gewaltiger Umbruch

Es ist kein Geheimnis, dass jüngere Käufer eher bereit sind Geld auszugeben als ältere, konservativere Konsumenten. Die Altersverteilung ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal für chinesische Konsumenten. Luxus ist für die Neureichen des Landes inzwischen ein so wichtiges Statussymbol, dass kostspielige Ausgaben auch in Einkommensgruppen angekommen sind, wo sie sich kaum jemand leisten kann. Wir haben auch herausgefunden, dass Haushalte mit einem Jahreseinkommen von kaum 40.000 USD regelmäßig Luxusprodukte kaufen. Und die Haushalte der oberen Mittelklasse tätigen jetzt etwa 12 Prozent der Luxuseinkäufe des Landes.

Das Land erlebt gerade einen gewaltigen Umbruch. „Was China gerade aus der Perspektive des Konsums durchmacht, ist ähnlich dem, was wir während der industriellen Revolution durchmachten“, sagt Brian Buchwald, Chef des Medienunternehmens Bomoda, das wohlhabende chinesische Modekonsumenten als Zielgruppe hat.

Chanel, Louis Vuitton und Gucci sind die Top-Marken

Da chinesische Konsumenten so sehr auf das achten, worauf andere Konsumenten um sie herum achten, haben es Luxusmarken ohne lange Tradition besonders schwer. Chinesische Konsumenten kaufen lieber Marken, über die andere sprechen – oder von denen andere ihnen erzählt haben. Die drei Top-Luxusmodemarken für Chinesen sind Chanel, Louis Vuitton und Gucci. Chinesen sind auch sehr vorsichtige Käufer. Das ist der Grund, warum eine starke Präsenz im Land entscheidend ist. Geschäfte oder Events vor Ort geben zögerlichen Käufern die Gelegenheit, einen interessanten exklusiven Artikel zunächst einmal zu sehen und anzufassen, bevor sie ihn mit nach Hause nehmen.

Die ersten Käufe einer bestimmten Marke erfolgen fast immer in China, aber Shopping im Ausland nimmt ebenfalls zu. Luxusmarken haben bereits erfolgreich begonnen, auf diese Trends zu reagieren. Schwergewichte wie Gucci und Hermès betreiben mittlerweile chinesische Filialen im zweistelligen Bereich, während sie in der Vergangenheit nur eine Handvoll hatten.

Deutsche Marken sind in China beliebt
Automobilfirmen Quelle: dpa
Unternehmenszweige Quelle: dpa
Sportartikelhersteller Quelle: dpa
Siemens Quelle: dapd
Deutsches Bier Quelle: AP
Einkommen Quelle: REUTERS
"deutsch" Quelle: dpa

Im Ausland kaufen chinesische Konsumenten gern ein – und das aus gutem Grund. Hohe Zölle treiben die Preise von Luxusgütern im Inland in die Höhe. Unternehmen sollten davon ausgehen, dass die Zollgebühren in China etwa 30 Prozent des Warenpreises dort betragen – aber eine Reihe von Faktoren kann diese Diskrepanz auf bis zu 70 Prozent steigen lassen. Bei kleinen Accessoires machen diese Gebühren den Wohlhabenden nicht so viel aus. Wenn sie allerdings auf die Rechnung für einen Ledermantel, eine Uhr oder ein Auto aufgeschlagen werden, können diese Artikel dadurch unerschwinglich oder deutlich unattraktiver werden.

Hohe Zölle auf Luxusartikel

Chinesische Konsumenten wissen, dass sie angesichts der hohen Gebühren unter Umständen sogar kostenneutral im Ausland einkaufen können. Oft zahlen sie diese 30 Prozent lieber für einen Flug oder ein Hotel in Paris. Das chinesische Handelsministerium weiß, dass Zollgebühren Konsumenten abschrecken, und vor einigen Jahren wurden drastische Senkungen diskutiert. Aber die Beamten hatten Sorge, dass eine Änderung der Gebühren als Geschenk an die Reichen aufgefasst werden könnte, so dass am Ende doch nichts geschah. Obwohl die Regierung die Gebühren für einige Importe gesenkt hat, so etwa 2012 auf Milchpulver, kassiert sie immer noch hohe Gebühren auf Luxusartikel.

Weil das Einkaufen zu Hause so teuer ist, unterscheiden sich die Luxuskunden des Landes darin, wo sie ihr Geld ausgeben. Die meisten kaufen immer noch im chinesischen Kernland, trotz der hohen Gebühren. Nur eine kleine Minderheit meidet den Inlandsmarkt vollständig. Allerdings kauft etwa die Hälfte der chinesischen Luxuskonsumenten im Ausland und zu Hause ein. Das macht sie sehr einflussreich. Die meisten dieser Einkaufstouren führen nach Hongkong und Macao, aber immer mehr chinesische Luxuskunden ziehen inzwischen auch Europa als Shopping-Ziel in Betracht.

Shopping-Tourismus im Trend

Obwohl die Chinesen das meiste Geld für Luxus immer noch in China ausgeben, zeigen sie immer mehr Interesse, in Europa einzukaufen – und auch in den USA, immer noch der Luxusmarkt Nummer Eins. Shopping-Tourismus ist ein demografischer Trend, den Unternehmen bei ihren Werbeaktivitäten in Europa berücksichtigen sollten. Warum? Analysten glauben, dass Prada 2012 die Hälfte seines Umsatzes in Europa (ohne Italien) mit chinesischen Touristen gemacht hat. Dank dieser Umsatzspritze kletterten die europäischen Umsatzzahlen des Modehauses 2012 um ein Drittel nach oben. Luxusunternehmen sollten auch benachbarte asiatische Märkte im Auge behalten, um chinesische Kunden anzulocken. Orte wie Singapur und Südkorea üben einen besonderen Reiz auf wohlhabende chinesische Konsumenten aus.

Denken Sie nur daran, wie populär der Song „Gangnam Style“ und das zugehörige Video war – viele junge Chinesen finden Psy und ähnliche K-Pop-Stars viel angesagter als die ehemals vorherrschenden Künstler aus Japan. Es war schließlich immer schon wichtig für junge Leute, Trends an Orten zu finden, die ihre Eltern ignoriert haben. Für die Tourismusindustrie Südkoreas ist das Eindringen südkoreanischer Kultur in China ein Segen, da die Besucherzahlen jährlich stark zunehmen. Das ist zum Teil auf den wachsenden Wohlstand zurückzuführen, aber auch auf das chinesische Interesse an südkoreanischer Kultur.

Greater China – einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan – ist ein bedeutsamer Markt für ausländische Luxusunternehmen. Während traditionelle Luxusmarken damit Erfolg hatten, einfach Läden zu eröffnen und eine starke Online-Präsenz zu zeigen, probieren viele, wie Hermès, spezielle Wege aus, um den dynamischen chinesischen Markt noch mehr abzuschöpfen.

Luxus neu überdenken

Hermès’ Konkurrent Kering hat einen noch direkteren Ansatz für die Expansion in den chinesischen Markt gewählt: sie kaufen Kunden. Ende 2012 übernahm das Unternehmen eine Mehrheit des ansässigen Juweliers Qeelin. Es schwieg sich über den Preis aus, behauptet aber, dass die Firma profitabel und mit 14 Geschäften in China gut positioniert sei. Der Schmuck kostet zwischen 20.000 HKD (2000 Euro) und 300.000 HKD (30.000 Euro) und ist sogar in Europa und Japan erhältlich.

Wir sind der Überzeugung, dass Akquisitionen eine hervorragende Möglichkeit sein können, um in China Fuß zu fassen. Ortsansässige Marken wie die Uhrmacher Shanghai Watch oder Seagull haben ihr volles Potential noch nicht ausgeschöpft und können von der einzigartigen Perspektive und Expertise eines größeren Unternehmens profitieren.

Zehn interessante Fakten über China
Täglicher Griff zur ZigaretteUngesunder Rekord: In jeder Sekunde werden 50.000 Zigaretten in China angezündet. Das berichtet die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Die Zahl der Raucher ist in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Inzwischen zünden sich 66 Prozent der männlichen Chinesen täglich mindestens eine Zigarette an. Bei den Frauen raucht nur jede Zwanzigste täglich. Quelle: rtr
Künstliche TannenbäumeKlar, China ist ein großes Land. Fast jeder fünfte Mensch lebt in dem Riesenreich, China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Erde. Doch in einigen Statistiken liegt das Land überproportional weit vorne. So ist das Riesenreich nicht nur der größte Textilproduzent, sondern auch weltweit führend in der Herstellung von künstlichen Tannenbäumen. 85 Prozent alle unechten Tannenbäume – so National Geographic – stammen aus China. Texte: Tim Rahmann Quelle: dpa
SchweinereichIn China leben nicht nur die meisten Menschen, sondern auch die meisten Schweine. 446,4 Millionen Eber und Säue lebten 2008 im Reich der Mitte, so die UN. Damit leben dort mehr Schweine als in den 43 nächst größten Ländern, gemessen an der Zahl der Tiere, zusammen. Zum Vergleich: In Deutschland werden aktuell rund 26,7 Millionen Schweine gehalten. Quelle: dpa
Geisterstädte im ganzen LandIn China wurde in den letzten Jahren massiv gebaut – auch in ländlichen Gegenden. Doch die Landflucht ließ vielerorts Geisterstädte entstehen. Mehr als 64 Millionen Wohneinheiten stehen im ganzen Land leer. Auch das größte Einkaufszentrum der Welt, … Quelle: dpa
McDonald’s allein auf weiter Flur… die "New South China Mall", hat reichlich Gewerbeflächen zu vermieten. 1500 Geschäfte finden dort Platz, 70.000 Käufer sollten täglich nach Dongguan pilgern. Doch die Realität sieht anders aus: 99 Prozent der Flächen sind unbenutzt, berichtete die britische Zeitung "Daily Mail". Nur ein paar Restaurants befinden sich in dem Gebäude, unter anderem Mc Donald’s. Quelle: AP
Bauboom geht weiterDennoch bauen die Chinesen fleißig weiter. Die Folge: Kein Land verbaut mehr Zement als China. 53 Prozent der weltweiten Nachfrage stammt aus dem Reich der Mitte, so Michael Pettis, China-Experte und Ökonom der Peking-Universität. Quelle: dpa
Barbie ist zu sexyWenn in China gerade nicht gebaut wird, werden in den zahlreichen Fabriken Güter produziert. Neben Textilien vor allem Spielwaren. Rennautos, Barbie-Puppen und Kuscheltiere: Fast 80 Prozent der deutschen Spielwaren stammen aus China. Vor Ort selbst sind Barbie-Puppen übrigens kein Verkaufsschlager. Für die Chinesen ist die kurvige Blondine zu sexy. Dort verkaufen sich vor allem niedliche Puppen. Quelle: AP

Das ungehemmte Wachstum des chinesischen Luxusmarkts ist bei der Kommunistischen Partei Chinas nicht unbemerkt geblieben. Nach dem Führungswechsel 2012 hat die Partei bei den Ausgaben durch Regierungsbeamte hart durchgegriffen. Das führte zu einem Einbruch dieser Ausgaben, was sich natürlich bei Luxusgeschenken bemerkbar machte. Aber auch bei Dienstleistungen für Beamte, denen der Staat vormals einen üppigen Lebensstil finanzierte.

Während die Kampagne gegen Korruption und Prestigekonsum direkte Auswirkungen auf die Umsätze in der Luxusbranche hatte, gab es Hinweise darauf, dass die Partei in Zukunft mehr tun könnte, um Einfluss auf den Luxussektor zu nehmen. Regierungsbeamte sagten, sie seien besorgt über die Teilung des Landes in Reiche und Arme (oder sogar Super-Reiche und Super-Arme) und verboten im Februar 2013 Werbung für protzige Güter und Dienstleistungen in den Fernseh- und Radiostationen des Landes.

Kritik an Werbeindustrie

Die Werbespots würden, so hieß es, „falsche Werte verbreiten und zu einem schlechten sozialen Ethos beitragen.“ Da dies schon das zweite Mal in zwei Jahren war, dass die Partei solch ein Verbot verhängt hat, sollte die von der Führung des Landes eingeschlagene Richtung nicht ignoriert werden. Unternehmen sollten die Maßnahmen der Partei gegen Luxusmarken allerdings zusammen mit den vorher erwähnten Überlegungen zur Reform der Gebühren betrachten, denn beide sind eine Art Yin und Yang. Während sich die Politik einerseits über den Graben zwischen Arm und Reich besorgt zeigt, hat die Partei auch Änderungen vorgenommen, die den Handel begünstigen.

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Nur zögerlich kam die Luxusbranche zu der Einsicht, dass sich die Welt verändert hat. Denn sie war lange Zeit ein von Traditionen regierter Markt, der fest in der Aura der alten europäischen Welt verankert war. Aber das rasche Tempo der Innovation, der demografische Wandel und vor allem der gewachsene Einfluss asiatischer Käuferschichten und Wertvorstellungen haben selbst das trägste Luxusunternehmen aufhorchen lassen.

Und das ist erst der Anfang. Es ist an der Zeit, neu zu denken, was Luxus heute bedeutet.

Dieser Text ist ein übersetzter und überarbeiteter Auszug aus dem neu erschienen englischsprachigen Buch „Rethinking Luxury“ (LID Publishing), das der Autor zusammen mit Martin C. Wittig, Philip Beil und Fabian Sommerrock geschrieben hat.

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