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China als Trendsetter Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch

Immer mehr asiatische Kunden, digitale Technologien und sich wandelnde Wertvorstellungen: Die Luxusbranche ist im Umbruch. Was bedeutet das für Unternehmen und Entscheider? Ein Blick auf den chinesischen Markt gibt Antworten.

Was uns Superreiche nicht verraten
Immer mehr ReichtumWährend die Zahl der Milliardäre weltweit steigt, sinkt das Durchschnittsvermögen des Durchschnittsverdieners. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Finanzmärkte immer wieder neue Rekorde erzielen und so das Nettovermögen der Reichsten steigen lassen. Die leben übrigens in den USA, gefolgt vom asiatisch-pazifischen Raum, Europa, dem übrigen Amerika, dem Nahen Osten und Afrika. Quelle: dpa
Frauen gesuchtDie Forbes-Liste umfasst derzeit 1426 Menschen - darunter nur 136 Frauen. Mehr als 90 Prozent der Milliardäre sind Männer, das ist wenig verwunderlich. Schließlich sind auch nur vier Prozent der CEO-Positionen der 1000-Fortune-Unternehmen mit Frauen besetzt. Wenn man es nicht die Karriereleiter hochschafft, muss man das Geld wohl wie die reichste Frau der Welt, Liliane Bettencourt, von seinem Vater erben. Quelle: dpa
Millionär-Sein für JedermannIm Chinesischen gibt es ein Wort für neureiche Menschen, die mehr Geld als Geschmack haben und es für unnötige Dinge ausgeben: tuhao. Frei nach dem Motto: "Je auffälliger, desto besser". Millionäre sind nicht mehr das, was sie mal waren. Denn wer viel Geld hat, umgibt sich nur mit Menschen, die genauso viel Geld haben. Menschen, die für den Außenstehenden viel besitzen, haben in der Finanzelite wahrscheinlich nur "Peanuts". Quelle: REUTERS
Geld ausgebenWer es hat, gibt das Geld mit vollen Händen aus: Eine Tasche für knapp 40.000 Dollar, ein Gemälde für 140 Millionen Dollar - das zählt für den Vermögenden am Ende gar nichts, wenn er viel mehr Geld besitzt. Und weniger geizig sind sie dann auch nicht, sie setzen nur andere Prioritäten, wofür sie das Geld ausgeben möchten. Quelle: AP
Gute Familie, gute Universität, viel GeldSagen wir es so: Es hilft, wenn die Eltern schon im Besitz eines nicht gerade kleinen Vermögens sind - gleichzeitig bedeutet es aber nicht, dass einem das Glück hold ist. Allerdings, so eine Studie, sei es wahrscheinlicher, dass Milliardäre ein College mit sehr hohen Zulassungsbeschränkungen besuchen als Menschen, die "nur" CEOs oder Richter sind. Aber man kann sich bekanntlich auch hocharbeiten. Quelle: REUTERS
Reichtum durch AktienAn den Beispielen von Steve Jobs, Bill Gates und Mark Zuckerberg zeigt sich deutlich, dass Reichtum nicht unbedingt aus einem Aktienpaket kommen muss, sondern viel mehr durch die Gründung eines Unternehmens oder den Verkauf dessen entsteht. Mit keinem oder wenig Kapital kann man auch nur schwer eine gute Rendite erzielen. Quelle: dpa
Steuerhinterziehung - oder doch nicht?Medienaufmerksamkeit ist besonders reichen Menschen gewiss - das sollte bereits eine warnende Tatsache sein. Trotzdem hinterziehen einige Steuern oder zahlen sie zumindest nicht in der verlangten Höhe. Allerdings lässt sich nicht klar nachvollziehen, ob sie es in einem größeren Ausmaß tun, als der Normalbürger. Wahrscheinlich fällt es nur häufiger auf. Die Besonderheit ist viel mehr, dass viele Reiche nur einen kleineren Teil ihres Einkommens versteuern müssen als ein durchschnittlicher Steuerzahler, weil sie auch mit Investments Geld verdienen und die werden niedriger versteuert. Quelle: dpa

Sie ist nicht nur die erste glamouröse First Lady Chinas. Als professionelle Sängerin ist Peng Liyuan auf vielen Gebieten die Erste, geht dabei oft weit über ihre offizielle Rolle hinaus und illustriert damit das neu gefundene Selbstvertrauen des Energiezentrums Asien. Peng machte zum ersten Mal Schlagzeilen im Ausland, als sie ihren Mann, den chinesischen Präsidenten Xi Jinping, auf seinen ersten Auslandsreisen begleitete. Als sie aus dem Flugzeug stieg, überraschte sie viele Beobachter damit, dass sie vollständig von erstklassigen chinesischen Designern ausgestattet war. Während die Elite des Landes noch vor Kurzem ihre Inspiration im Westen suchte, demonstrierte Peng damit, dass die chinesischen Designer auf dem internationalen Luxusmarkt angekommen waren.

Die 30 deutschen Top-Luxus-Marken
Rang 30: Escada (15)* Escada erwirtschaftet nach Jahren der Krise wieder einen positiven Cashflow. 2009 hatte Megha Mittal, die Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, das Münchner Modehaus aus der Insolvenz herausgekauft. Heute setzen Escadas Designer unter anderem auf kräftige Farben, große Blumenaufdrucke und Metalltöne. Kritiker loben die Stücke als prächtig und stylisch. Das Modehaus konzentriert sich zurzeit vor allem auf die Märkte USA, Deutschland, Spanien, Russland, Japan und China. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 116 (144)* Trend seit 2011: ⇘ ** * in Klammern: 2011 ** Trendanzeige ab 5 Punkten Der Luxusmarkenindex basiert auf einer Befragung von 163 Branchenexperten zu den drei Kriterien relativer Preisabstand des Luxusmarkenanbieters zu einem Mainstream-Markenanbieter, absolute Preishöhe und Anziehungskraft einer MarkeQuelle: Biesalski & Company und Brand Networks Quelle: dpa
Rang 29: Hotel Adlon (25) 1907 eröffnete das Hotel Adlon am Berliner Boulevard Unter den Linden und beherbergte im Laufe der Jahre viele berühmte Gäste, darunter Thomas Alva Edison, Henry Ford, John D. Rockefeller, Walther Rathenau, Gustav Stresemann und Aristide Briand. Durch die schlechte Finanzlage seines Investors, der Fundus-Gruppe, geriet das Hotel zuletzt oft in die Schlagzeilen. Laut einer Schätzung der Ratingagentur Moody’s sollte das Hotel am Brandenburger Tor im Vorjahr nur noch 182 Millionen Euro wert sein.  Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 117 (121) Trend seit 2011: NEU Quelle: dpa/dpaweb
Rang 28: Nymphenburg (-)Die Porzellan Manufaktur Nymphenburg kooperiert schon seit Jahren mit namhaften Künstlern wie dem Niederländer Joep van Lieshout, dem Franzosen Saâdane Afif oder dem deutschen Schmuckdesigner Patrik Muff. Er lässt Schriftsteller Texte zu seinen Porzellanvasen schreiben und gibt der traditionsreichen bayerischen Marke so ein hippes Image. Zählt doch die klassische Sammeltasse nicht zu den angesagtesten Objekten bei der Generation Facebook. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 118 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 27: Tobias Grau (-) Betriebswirt und Designer Tobias Grau ist bekannt für seine Leuchten in Tropfenform. 1984 entwickelte er seine erste Leuchtenkollektion, 1992 baute er sie zusammen mit seiner Frau Franziska zu einer Leuchtenmarke aus. 150 Mitarbeiter beschäftigt Grau heute. Rund 95 Prozent der Fertigung erfolgt heute in Deutschland, die Endmontage in der Nähe von Hamburg. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 119 (-) Trend seit 2011: NEU Quelle: Screenshot
Rang 26: Schloss Elmau (-) Dietmar Müller-Elmau, Chef des Hotels Schloss Elmau in Oberbayern, wurde 1954 auf dem Schloss geboren und führt heute das Fünf-Sterne-Hotel. Neben seiner Lage ist es bekannt für seine renommierten klassischen Konzerte. Über 17 Millionen Euro Umsatz machte das Nobelhotel 2010. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 120 (-) Trend seit 2011: NEU
Rang 25: Wempe (30) Als der gelernte Uhrmacher Gerhard Diedrich Wilhelm Wempe am 5. Mai 1878 mit 21 Jahren und einem Startkapital von 80 Mark den Schritt in die Selbstständigkeit wagt, ahnt er noch nicht, dass er den Grundstein für ein internationales Uhren- und Juwelen-Imperium schafft. Heute zählt Wempe über 700 Mitarbeiter, unterhält 30 Niederlassungen und ist einer der größten und umsatzstärksten Händler von Luxusuhren und Schmuck in Europa. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 125 (118) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Presse
Rang 24: Marktex (33) Die Möbelmanufaktur aus Kronberg im Taunus ist das Reich von Ettore Palmiota. Er ist Inhaber und kreativer Kopf von Marktex. Typisch für die Schränke und Sideboards sind grafische Elemente wie gerade Linien, Quadrate und Andreaskreuz. Palmiota bevorzugt Pinienholz, gerne im Kontrast zu Nussbaum, aber auch Kirschholz und Eiche. Bei den Polsterstoffen dominieren Naturmaterialien wie Wolle und Leinen.  Martex-Möbelhäuser gibt es in Berlin, Hamburg, Köln, Kronberg, Mannheim und München. Deutscher Luxusmarkenindex (max. 300): 126 (114) Trend seit 2011: ⇗ Quelle: Screenshot

Hermès entschied sich im Jahre 2008 dazu, einem wichtigen Trend zu folgen: dem Aufstieg Chinas zur Wirtschaftsmacht, sowohl im Konsum als auch in der Produktion. Das französische Unternehmen brachte eine neue Luxusmarke auf den chinesischen Markt. Die Produkte dieser Marke sollten von chinesischen Designern für chinesische Luxuskonsumenten entwickelt und auch in China hergestellt werden. Obwohl der Trend 2008 deutlich war, hatte niemand erwartet, dass China für den globalen Luxusmarkt so schnell so wichtig werden würde.

2012 wurde der chinesische Luxusmarkt der größte in der Region Asien, überholte dabei Japan und war der zweitgrößte der Welt. Wohlhabende Chinesen aus Greater China (einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan) gaben damals geschätzte 27 Milliarden Euro für Luxusgüter aus, etwa 12 Prozent des Gesamtvolumens eines 212 Milliarden Euro schweren Marktes.

Jedes Jahr werden Tausende Millionär

In China wohnt nur etwa ein Drittel der Bevölkerung Asiens, aber dort bringen es jedes Jahr Tausende zum Millionär und die Zahl der Superreichen steigt stetig. Diese neu geschaffenen Vermögen treiben die Nachfrage der Chinesen nach Luxusprodukten hoch, und die Entstehung einer neuen Käuferschicht hat bereits jetzt weitreichende Implikationen für den Markt. Lange Zeit schien es selbstverständlich für die Luxusbranche, dass der Markt gegenüber Schwankungen sowohl des Geschmacks als auch der Wirtschaft immun ist. Luxus, so die Logik, gibt die Richtung vor. Die Käufer folgen.

Aber diese Logik könnte sich jetzt als überholt erweisen. Die nächste asiatische – oder auch nur chinesische – Generation könnte einen völlig anderen Geschmack und andere Präferenzen entwickeln als frühere Generationen. Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass sie andere Wünsche haben. Und der Schritt von Hermès deutet darauf hin, dass das Unternehmen diesen Paradigmenwechsel erkannt hat.

Hermès startete seine neue Marke mit einem einzigen Geschäft in Shanghai. Das Interieur ist mit einem wabenförmigen weißen Stoff ausgestattet, der den Wänden eine weiche, helle Textur verleiht und die leichte Holzmaserung der Einrichtung unterstreicht. Die Einrichtungsgegenstände weisen keine scharfen Kanten auf und haben oft eine geschwungene Form. Die Marke, Shang Xia, wurde von der Designerin Jiang Qiong Er aus Shanghai von Grund auf neu erschaffen und bedeutet in Mandarin so viel wie „oben-unten“, eine offensichtliche Anspielung auf Yin und Yang. Designerin Jiang sagte, sie wolle alte Handwerkskünste in einem neuen Licht neu entwerfen, damit auch nachfolgende Generationen die Produkte noch wertschätzen.

„Ich glaube, dass der Aufstieg der chinesischen Wirtschaft Kunsthandwerk und Design fördern wird, aber wir werden Geduld haben müssen“, sagt Jiang. „Wir glauben, dass dies zu einer wesentlichen Komponente der Reaktion auf die globalen demografischen Veränderungen und wirtschaftlichen Verschiebungen im Luxusmarkt werden kann: die Anpassung an einst fremdartige asiatische Vorlieben und Kulturen, in dem Maße, in dem asiatische Konsumenten an Selbstbewusstsein gewinnen und sich mit ihrer Rolle als Trendsetter anfreunden.“

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