Aber die Zukunft des Luxusmarkts ist asiatisch. Ob es um den Verkauf von Produkten auf dem östlichen Kontinent geht oder darum, asiatische Kunden in Märkten wie den Vereinigten Staaten oder Europa zu bedienen. In der Vergangenheit war Europa, mit seinen Jahrhunderte alten Traditionen, immer König. Aber das ist die Welt von gestern. Inzwischen haben ehemals stumme Bevölkerungsschichten eine Stimme gewonnen und die Kapitalflüsse haben sich verändert. Inzwischen kommen daher Luxuskunden immer öfter aus Asien, mit kulturellen Wurzeln, die traditionellen europäischen Luxusherstellern oft fremd sind.
Luxuskonsumenten wollen gemeinhin Dinge kaufen, die in der europäischen Tradition und Handwerkskunst verwurzelt sind. Aber wir glauben, dass sich das gerade ändert. Bislang bleiben auch asiatische Käufer noch bei traditionellem europäischen Luxus, aber es gibt viel Raum für neue Marken oder sogar für das Auftauchen unerwarteter Präferenzen. Dass Koreas ein so bedeutendes popkulturelles Zentrum werden konnte, ist eine solche Überraschung.
Zugleich hat der Aufstieg Chinas von einem riesigen und übermütigen Außenposten des Kommunismus zu einer kapitalistischen Bastion der Luxusbranche einen Goldrausch beschert. Noch 2005 war Japan asiatischer Marktführer in Sachen Luxus, und wohlhabende Chinesen haben nur ein Zehntel so viel ausgegeben wie Japaner. Nur sieben Jahre später begannen die Chinesen, japanische Luxuskonsumenten hinter sich zu lassen.
Chinesen ticken anders
Chinas Turbowachstum hat zu einem raketenartigen Anstieg der Ausgaben für Luxus geführt. Obwohl in China insgesamt weniger vermögende Privatpersonen leben als in Deutschland, liegt es bei den mittelhohen und sehr hohen Vermögen vorn, was den schnellen Aufstieg des Landes veranschaulicht. China ist nicht nur dominierend, weil es der größte Kämpfer im Ring ist.
Chinas reiche Konsumenten sind anders als jene anderer Länder. Der Grund ist einfach: die Regierung schränkt die Meinungsfreiheit immer noch stark ein. Aber sie erlaubt es den Bürgern, das ins Land strömende Geld uneingeschränkt auszugeben. Daher wollen sich Konsumenten durch das ausdrücken, was sie kaufen, da ihnen andere Ausdrucksformen kaum erlaubt sind. Die Chinesen bewegen sich gerade weg vom prestigegetriebenen Segment des Luxusmarkts hin zu einem reifen Markt. Sie suchen jetzt vermehrt nach anspruchsvollen Marken.
Studien zeigen, dass die Chinesen im Vergleich zu allen anderen Nationen in der Welt dem Luxus den höchsten Wert beimessen. Den wohlhabenden chinesischen Konsumenten sind ihre Luxuseinkäufe viel wichtiger als ähnlich vermögenden Kunden im Westen. Es ist beinahe so, als würden sie sich einer neuen Identität versichern. Geld ist dabei der Faktor, der ihnen Macht und Stärke verleiht. Chinas Luxuskonsumenten sind auch jünger als ihre Pendants im Westen. Wir haben herausgefunden, dass etwa 45 Prozent der Ausgaben des Landes für Luxusgüter von Leuten stammen, die jünger als 35 Jahre sind, verglichen mit 28 Prozent in Westeuropa.
Gewaltiger Umbruch
Es ist kein Geheimnis, dass jüngere Käufer eher bereit sind Geld auszugeben als ältere, konservativere Konsumenten. Die Altersverteilung ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal für chinesische Konsumenten. Luxus ist für die Neureichen des Landes inzwischen ein so wichtiges Statussymbol, dass kostspielige Ausgaben auch in Einkommensgruppen angekommen sind, wo sie sich kaum jemand leisten kann. Wir haben auch herausgefunden, dass Haushalte mit einem Jahreseinkommen von kaum 40.000 USD regelmäßig Luxusprodukte kaufen. Und die Haushalte der oberen Mittelklasse tätigen jetzt etwa 12 Prozent der Luxuseinkäufe des Landes.
Das Land erlebt gerade einen gewaltigen Umbruch. „Was China gerade aus der Perspektive des Konsums durchmacht, ist ähnlich dem, was wir während der industriellen Revolution durchmachten“, sagt Brian Buchwald, Chef des Medienunternehmens Bomoda, das wohlhabende chinesische Modekonsumenten als Zielgruppe hat.
