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Chinesische Formensprache Gestalten statt Klauen

Chinesische Unternehmen erkennen den Wert guter Produktgestaltung. Mit Hilfe aus dem Westen entwickeln sie eine eigene Formensprache. Unternehmen wurden vielfach für ihr Produktdesign ausgezeichnet.

Lenovo-Designer Yao Yingjia Quelle: Lenovo

Design aus China? Damit verbinden die meisten Menschen außerhalb des Landes selber kleine Buddhas, Seidenblusen, dekorative Schriftzeichen und viel Chrom an den Autos. Und wenn es nicht Winkekatzen sind, dann sind Produkte aus Chinas Unternehmen oft welche, die dem westlichen Betrachter verblüffend bekannt vorkommen. Eine Reihe von Autos, die spielend jeden Tatbestand des Plagiats erfüllen, zeigen, dass das Land seiner Tradition entsprechend zunächst von Vorbildern lernen will, bevor es selber zur Meisterschaft gelangt. Für die Designer aus aller Welt ein Ärgernis, dass sich viele Unternehmen mindestens einmal frech bedienen an der Formensprache der zeitgenössischen Industrie- und Produktdesigner.

Die besten Produktdesigns 2012
FreudenfeuerWenn es gut läuft, wird er nie gebraucht. Scheinbar nutzlos hängt ein Feuerlöscher an der Wand. Er schmückt auch nichts. Trotzdem drängelt er sich mit seiner roten Alarmfarbe in den Vordergrund – damit er im Ernstfall rasch gefunden wird. Der Firephant des schwedischen Herstellers GPBM Nordic AB begeisterte die Juroren Marten Claesson aus Schweden, den Koreaner Ken Nah und den Chinesen Renke He, „weil er so selbsterklärend wie einfach zu nutzen und im Notfall schnell einsatzbereit ist. Er verwandelt ein bislang unauffälliges Produkt in ein farbenfrohes Objekt mit zeichenhafter Aussage.“ Da spielt es bei einem Brand kaum noch eine Rolle, wenn der Nutzer nicht Schwedisch versteht. Die Piktogramme unter dem Wort „Brandsläckare“ erläutern die Funktion bildhaft. Quelle: Pressebild
LeuchttürmchenDie Designer Stefan Diez, Simon Ong und Guto Indio da Costa sahen hier mehr als nur ein Glasgefäß, in dem ein Feuer brennt: „Die Leuchte überführt das traditionelle Motiv eines wärmenden Feuergefäßes in eine zeitgemäße Formensprache. Als eine spannende Synthese aus Windlicht und Feuerstelle erinnert sie an die Form einer Flasche. Sie stellt damit auch in symbolischer Hinsicht eine sehr überzeugende Neuinterpretation dar.“ Der finnische Gestalter Ilkka Suppanen hatte bei dem mit Bioethanol betriebenen Licht für den Hersteller Iittala zusätzlich die Form alter Leuchtfeuer im Sinn, die bis zum 19. Jahrhundert entlang des Bottnischen Meerbusens Seefahrer leiteten und dann von modernen Leuchttürmen abgelöst wurden. Quelle: Pressebild
Zwischen-BikeHusqvarna Nuda 900 R – der etwas sperrige Name des Gefährts verrät dennoch ein wenig über die Idee. „Nuda“, wie nackt, bezieht sich auf die Kategorie der „Naked Bikes“, die keine Form von Bekleidung besitzen. Die Juroren Martin Darbyshire, Lutz Fügener und Ken Okuyama attestieren der Maschine, dass sie „mit ihrer minimalistischen und spannungsreichen Formensprache eine sehr gelungene Neuinterpretation der Marke darstellt und dem Betrachter ihre sportlichen Qualitäten vermittelt“. Als eine Mischung aus Naked Bike und der Kategorie Supermoto, die für Rennmotorräder steht, entzieht sich die 900 R den üblichen Schubladen. Alles an der 900 R soll sportlich und dynamisch wirken, vom Scheinwerfer bis zum Heck. Quelle: Pressebild
AllesmerkerFotos aus dem vergangenen Urlaub auf Bornholm, gescannte Zeugnisse, Lieblingsfilme – ausgelagerte Festplatten sind zurzeit der leichteste Weg, große Mengen an Daten außerhalb des Computers zu speichern und sie auf Reisen mitzunehmen. Und sie sehen irgendwie alle immer nach kleinen Kästchen aus mit Buchsen. Die Juroren Gordon Bruce, Cheng Neng Kuan und Renke He erheben die von Toshiba produzierte Festplatte STOR.E Edition hingegen zu einem „stilvollen Accessoire, deren ästhetisiert. Sie ist funktional, überaus schnell in der Datenübertragung und dabei leicht zu bedienen.“ Quelle: Pressebild
HochsitzSitzlehnen aufrecht und die Tische wieder hochgeklappt – bei Start und Landung kann der Sitz Basic Line 3520 von Recaro Aircraft Seating seine Vorteile nur zum Teil ausspielen. Sie sind zunächst unsichtbar. Dank leichter Materialien konnte das Gewicht des Sitzes reduziert werden, was hilft, die Spritkosten zu senken. Darüber hinaus begeisterte die Juroren Martin Darbyshire, Lutz Fügener und Ken Okuyama „die Funktionalität und Ergonomie. Das gesamte Konzept ist stimmig und durchdacht und vermittelt ein Gespür für jedes Detail.“ Die Sitze sind für die Kurz- und Mittelstrecken entwickelt worden, wo jeder zusätzliche Zentimeter zwischen Knie und Rückenlehne des Vordermanns von den Passagieren als Wohltat geschätzt wird. Je schmaler das Sitzpolster, desto mehr Platz. Quelle: Pressebild
Schicke WippeErwachsene bleiben wohl einfach drin liegen in dem Stoff, der um einen Holzrahmen gespannt ist. Dabei lädt die Shallow Swing zum Schaukeln ein. Quelle: Pressebild
PanzerknackerUngebetene Gäste in Gestalt von Einbrechern können ihr Handwerk stilvoll verrichten mit der verstellbaren Brechstange von Hultafors. Dank des isolierten Griffs schont sie die Hände bei der Arbeit. Quelle: Pressebild

Umso überraschender war der Name des Gewinners des Preises "designteam of the year" des Jahres 2013 - in direkter Folge auf Porsche. Die internationale Jury kürte das Unternehmen Lenovo und schwärmte von „beispielhafter Designarbeit“ und einer „Unternehmensstrategie, in der innovative und hochwertig gestaltete Produkte den wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig prägen“. Ist das bereits die Wende vom Billigmachen zum Bessermachen?

Lenovos Designchef und Vice President Yao Yingjia nutzte die Preisverleihung für eine selbstbewusste Ankündigung: "Lenovo hat sich zum Ziel gesetzt, weltweit führend im PC-plus-Zeitalter zu werden - der Ära der Tablets, Smartphones, Smart-TVs und PCs." Die Auszeichnung sei eine "großartige Ermutigung, weiter Teil der globalen Designentwicklung zu sein - oder gar die Führung zu übernehmen". An Selbstbewusstsein mangelt es nicht.

Die Führung? Das sehen Kollegen aus Europa noch kritisch. Lenovo mache "cleanes Design, das aber nicht über das Gestaltungsniveau anderer Hersteller herausrage oder in dieser Branche Impulse setzt", meint Tom Schönherr, Managing Partner von Phoenix Design aus Stuttgart, die unter anderem aus Loewe eine Premiummarke formten.

Die chinesischen Unternehmen gewichten jedoch den Wert eigenständigen Designs immer stärker. Statt erfolgreiche Konzepte forsch zu adaptieren, setzen sie auf Hilfe aus Europa oder den USA. Der Autohersteller Quoros holte den erfahrenen Designer Gert Hildebrand, der unter anderem den Golf 3, einige Modelle bei Opel mitgestaltet hat und Chefdesigner bei Mini war.

Flacher Sieger - Das IdeaPad von Lenovo bekam den Designpreis red dot award. Quelle: Presse

Der Computerhersteller Lenovo zumindest meldete das beste Quartal der Firmengeschichte. Der Umsatz stieg auf ein Rekordhoch von 9,4 Milliarden Dollar. Ein Plus von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Gestaltung ist seit der Übernahme der IBM-PC-Sparte ein Thema, und hier gehen die Chinesen mittlerweile eigene Wege. Bewusst hat der Hersteller darauf verzichtet, dem Idol Apple nachzueifern. Statt ausschließlich auf monochromes Alufinish zu setzen, verwenden sie frische Farben und Gerätehüllen, die zugleich an Leder und Gummi denken lassen - wie es Apple nun in der jüngsten Generation der iPhones tut.

Design aus Shanghai

Die Gewinner des RedDot Design Awards
Lexon SAS Wecker FlipDraufhauen, aus dem Fenster werfen, in einen Eimer Wasser schmeißen - den Wecker am Morgen zum Schweigen zu bringen geht auch eleganter. Das Modell Flip wird einfach umgedreht. Dank der Schrift auf dem Gehäuse sieht der Nutzer selbst in den frühen Stunden, ob der Wecker an oder ausgeschaltet ist. Design: Adrian Wright, Jeremy Wright Preis: 39 Euro Quelle: Presse
Braas PV Premium SolarziegelMit den ersten Sonnenstrahlen liefern Solarpaneele Strom. Die von Braas verschwinden optisch und nehmen dem Haus nichts von seiner eleganten Wirkung. Design: Alexander Flebbe Quelle: Presse
Axor Badarmatur Starck OrganicDie Armatur soll kein Rätsel aufgeben, wo heiß oder kalt ist, und außerdem das Auge ansprechen. Diese tut das mit fließenden Formen. Design: Philippe Starck Preis: 450 Euro Quelle: Presse
Berliner Stadtreinigungsbetriebe Mülltrennungssystem New OrderDie "völlig neue" Herangehensweise an das Thema Mülltrennung lobten die Juroren. Design: böttcher+henssler Preis: 117 Euro Quelle: Presse
Joiebaby Kinderwagen BriskDer Fußtritt ist Vergangenheit. Mit der Hand wird am Griff der Faltmechanismus des Buggys gelöst, zudem kann er Säuglinge auch ohne Babyschale transportieren. Design: In-House Preis: 200 Euro Quelle: Presse
Auf dem Weg zur Arbeit sind es weiße Linien, wie hier in Kopenhagen, die uns daran erinnern, dass städtische Plätze Raum für Begegnungen schaffen. Sie tragen dazu bei, die Atmosphäre einer Stadt zu verbessern. Quelle: Presse
Sony SmartWatchUhrzeit, Twitter-Account oder Musik – am Handgelenk hält die „Uhr“ per Bluetooth Kontakt zum Smartphone, das in der Tasche bleiben kann. Design: Sony Mobile UX Creative Design Team Preis: 89 Euro Quelle: Presse

Dahinter steht Yao Yingjia, 40, der als ausgesprochen kreativ, ja künstlerisch und teamfähig gilt. Yao tauscht sich regelmäßig mit internationalen Gestaltern aus, nicht nur im eigenen Haus, sondern auch in zahlreichen Workshops. Der Design-Manager und Absolvent der China Europe International Business School (CEIBS) in Shanghai arbeitet seit 1996 bei Lenovo. Dort stellte er das erste Industriedesignteam des Landes zusammen. Seine Designhaltung fasst der perfekt Englisch sprechende Yao so zusammen: "SUV, Simple, Unique, Valuable", also einfach, einzigartig, wertvoll. Für Yao findet Gestaltung längst auf globaler Ebene statt. "Design muss internationales Denken widerspiegeln."

China bewegt sich weg von der Werkbank der Globalisierung. Die Kommandobrücke lockt. Ganz Asien saugt Designwissen aus Amerika und Europa auf. Das Modell heißt Frontalunterricht. Als der ehemalige Audi-Designer Peter Schreyer zu KIA wechselte, wurden selbst die Chefs in Ingolstadt und Wolfsburg nervös. Schreyer bringt seinen koreanischen Kollegen gerade bei, wie Produktfamilien funktionieren und dass Design-Strategien immer über das einzelne Auto hinausgehen. Das ist ein Wissenstransfer vergleichbar dem in anderen Feldern. Nur mit größeren Auswirkungen. Wann werden also die nächsten Premiummarken auftauchen?

Die nächsten Jahre werden chinesische Unternehmen mehrheitlich darauf angewiesen sein, mit westlichen Designern zusammenzuarbeiten, mutmaßen viele Experten. Möglicherweise ein gravierender Irrtum. Während Europa das Verschwinden der Dinge feiert und zugleich die Produktionsbasis schwindet, wächst in Asien der größte Markt der Welt. Konsum hat Vorrang in China. Dafür werden Tausende von Designstudenten an Universitäten ausgebildet.

Limousine von Quoros - Das chinesische Unternehmen holte den ehemaligen Mini-Chefdesigner. Quelle: Presse

Markengestaltung ist der Schlüssel für langfristigen Unternehmenserfolg. Dabei fallen entscheidende Unterschiede zwischen Ost und West auf. In Amerika dient Design der Gewinnmaximierung, in Europa wird es unter Qualitätsgesichtspunkten betrieben. China hingegen kopiert, lernt, entwickelt sich. Nur wenige Global Player beherrschen das Zusammenspiel von Marken- und Produktdesign perfekt, allen voran Apple, Google und deutsche Autobauer. Letztere beweisen immer wieder, dass jedes Fahrzeug Teil eines Ganzen ist, der Marke, und genau das ist es, was Konsumenten vor allem in Asien anspricht. Chinesen gelten als besonders markenbewusst, Markendenken aber scheint den chinesischen Unternehmern abzugehen. "Momentan kann man nur von Lippenbekenntnissen sprechen, wenn es um die Designanstrengungen vieler chinesischer Hersteller geht", bestätigt Peter Zec, geschäftsführender Gesellschafter von red dot. "Ihnen fehlt oftmals eine Designphilosophie - noch!"

ZTE Mobiltelefone - Bunte Kollektionen an Smartphones lange bevor Apple seine präsentierte. Quelle: dpa

Gestalter brauchen Freiheit

Mit Billigware, die aus jedem Kaufhaus quillt, wird sich China nicht mehr lange abgeben. Premiummarken sind das Ziel. Bisher haben es in Asien nur japanische Unternehmen geschafft, Marke und Design zusammenzubringen. Korea und Taiwan ziehen gerade nach. Und China? Das Reich der Mitte denkt langfristig. Erst gehe es darum, in einigen Feldern die technische Vorrangstellung zu gewinnen, sagt Zec: "China wird sich bestimmte Industrien vornehmen, um dort eine technologische Führerschaft zu erreichen. Dann kommt es darauf an, ob chinesische Designer in der Lage sein werden, neue Technologien in eine neue Produktkultur umzusetzen." Elektromobilität, Werkstoff- und Umwelttechnik: das könnten Themen sein, die Schlachtfelder des 21. Jahrhunderts. Wo immer neue Technologien auftauchen und bestehende infrage stellen, liegt Chinas Chance.

Kopieren ist schon lange kein Thema mehr

Markenlogos: Zurück in die Vergangenheit
Sirup Tri Top in fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen Quelle: Presse
Rotbäckchen-Logo Quelle: Presse
Flaschen mit Maggi-Würze aus unterschiedlichen Jahren Quelle: dpa
Lego begeistert Kinder nach wie vor Quelle: dpa
Auch Marken ereilt im fortgeschrittenen Alter eine Midlife-Crisis: Wie manche Menschen, wünschen auch sie sich ihre jungen Tage zurück und präsentieren sich wieder wie früher. "Heritage" nennt es die Werbebranche, wenn Unternehmen sich so darstellen, wie in ihren Gründertagen. Dass Retro in ist, zeigen folgende Beispiele: NiveaRückkehr zur alten Dose: Das neue Design der Marke Nivea, ist nichts anders als ihr altes Design. "Blue Agenda" nennt der Kosmetikhersteller Beiersdorf die neu Markenführung, die sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Creme-Dose orientiert. 13.000 internationale Produkte haben seit Januar das neue einheitliche Logo erhalten: einen blauen Kreis mit weißem Schriftzug. Mit verantwortlich für die Neugestaltung ist der Schweizer Industrie-Designer Yves Béhar. Nivea zählt nach Angaben von Beiersdorf zu den bekanntesten Marken der Welt. Quelle: dapd
BärenmarkeManche Marken müssen sich gar nicht erst rückbesinnen, weil sie ihr Logo über Jahre hinweg kaum verändert haben. Ein Beispiel ist die Bärenmarke, die auf den Braunbären im Wappen des Schweizer Kantons Bern zurückgeht. Das Wappentier wurde zum Maskottchen der 1892 gegründeten „Berner Alpen Milchgesellschaft“. 1905 eröffnete sie ein deutsches Zweigwerk im Allgäu, das erstmals 1912 ungezuckerte, zehn Prozent Fett enthaltende Kondensmilch herstellte. 1951 entstand das heute bekannte Bärenmarken-Logo. Seitdem hat es zahlreiche Sortimentserweiterungen gegeben, das Logo ist jedoch gleich geblieben. Quelle: AP
Em-eukal1923 entwickelte die Nürnberger Firma Dr. C. Soldan das Lutschbonbon Em-eukal, 1972 folgte Kinder Em-eukal mit dem Design des gemalten Jungen auf der Verpackung. 2008 baute das Unternehmen seine Vermarktung um: Es erweiterte seinen Vertrieb auf den Einzelhandel, erweiterte sein Sortiment auf insgesamt 17 Bonbon-Typen und überarbeitete seinen Markenauftritt in Anlehnung in die klassischen Verpackungen. Quelle: Dr. C. Soldan

Design wird getrieben durch Innovationen in Fertigung und Material. Wer technologisch an der Spitze steht, bestimmt mittelfristig auch die Formen und Gewohnheiten der Technologien. Das war beim Computer so, mit Maus und Tastatur, beim Internet, mit Klammeräffchen, Blogs und Kurznachrichten, und schließlich auch beim Mobilfunkmarkt mit SMS und mobilen sozialen Netzwerken. Amerika hat die Welt der Kommunikation geprägt. Mitbewerber müssen sich, ob sie wollen oder nicht, an seinen Standards orientieren.

Viele Gestalter, die in Asien tätig sind, erkennen einen solchen Paradigmenwechsel. Bernd Eigenstetter von Designit Munich sieht in Korea längst Design als Wirtschaftsfaktor in Industrie und Bevölkerung fest verankert. "Koreanische Unternehmen haben es auf hervorragende Weise geschafft, sich vom europäischen Designdogma freizuschwimmen und einen eigenen Stil zu schaffen. Ich würde diesen Stil als poetisch feminin bezeichnen."

Erst wachsen, dann gestalten

Langfristig reichen selbst die fortschrittlichsten Technologien nicht, um an der Spitze zu bleiben. Gutes Design braucht auch eine offene Gesellschaft. Zec formuliert das diplomatischer: "Man muss frei denken, um zu Spitzenleistungen zu gelangen." In China gilt aber noch immer das Senioritätsprinzip: der Ältere hat das Sagen. Und die Partei. Hemmnisse auf dem Weg zum Designolymp. Wer sieht, wie radikal die Ulmer Hochschule für Gestaltung die Welt der Dinge und die Gesellschaft selbst infrage stellte und wie frei die Lehre dort ablief, wird verstehen, dass hier Grundlagen für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg der alten Bundesrepublik gelegt wurden. Nicht nur die Marke Lufthansa profitiert noch heute von Otl Aichers Gestaltung.

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Um an die Spitze zu gelangen, gibt es freilich noch einen anderen Weg: Wachstum. In Deutschland übernahm Lenovo vor zwei Jahren Medion für über 600 Millionen Euro, einen Discounter, der bislang kaum durch außergewöhnliches Design aufgefallen war. Marktanteile um jeden Preis auszubauen passt aber nicht unbedingt zur Strategie einer qualitativ hochwertigen Designmarke. Lenovo befindet sich an einer Weggabelung. Die Zukunft wird zeigen, ob Designchef Yao Yingjia genug Freiraum behält, die Firma im Premiumsegment weiterzuentwickeln. Das Potenzial ist da. Bernd Eigenstetter prognostiziert chinesischem Produktdesign "eine glänzende Zukunft. Kopieren ist schon lange kein Thema mehr. In den Schulen wird Innovation gepredigt." Klingt so, als liefe die Zeit amerikanisch-europäischer Designdominanz schneller ab, als manche hoffen.

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