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Die Zahlenfrau
Eine junge Frau nimmt in der Innenstadt von Madrid ein Video mit der Video-App Tiktok auf. Quelle: dpa

TikTok – mehr als nur ein Lifestyle-Channel?

TikTok verzeichnet traumhafte Wachstumsraten. Vor allem bei jungen Menschen ist die App beliebt. Müssen Unternehmen die Plattform als wichtigen Werbekanal für sich nutzen? Beispiele zeigen, dass es sich lohnen kann.

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Eine der größten wirtschaftspolitischen Schlachten der vergangenen Jahre ist geschlagen: Auf Drängen des US-Präsidenten Donald Trump hat der chinesische Tech-Konzern Bytedance Teile seines Geschäfts an amerikanische Firmen abgegeben, namentlich an Oracle und den Handelsriesen Walmart. Dank dieses ganzen Vorgangs dürfte bei vielen über-25-Jährigen allerdings vor allem die Frage aufgekommen sein, was denn nun schon wieder TikTok ist.

Nach Facebook, Instagram und Snapchat ist die App das neue große Ding im Social-Media-Bereich. Und wie bei den genannten Plattformen fragen sich die Verantwortlichen bei Unternehmen und Marken, ob es sich lohnt, den Nutzern auf die neue Plattform zu folgen. Und sie stehen vor dem altbekannten Problem: Wie präsentiere ich mich bei Social Media, ohne dass es peinlich oder gezwungen wirkt?

TikTok ist seit 2018 der Nachfolger des ebenfalls schon sehr erfolgreichen Netzwerkes Muscial.ly. Betreiber Bytedance, der in China zusätzlich den TikTok-Klon Douyin betreibt, wurde zwischenzeitlich mit 100 Milliarden US-Dollar bewertet. Damit wäre die Firma gleich das wertvollste Start-up der Welt. Die Bewertung dürfte angesichts der aktuellen politischen Kapriolen jedoch nicht mehr ganz haltbar sein, aber ein Paradebeispiel für schnellen Erfolg ist das Unternehmen nach wie vor. Bei TikTok können Menschen kurze Videoclips hochladen, in denen sie zumeist tanzen, ihre Lippen synchron zu Musik bewegen oder andere unterhaltsame Sachen tun. Man kann anderen Nutzern folgen und mit ihnen interagieren. Auf den ersten Blick klingt das simpel – und ist vielleicht gerade deshalb so erfolgreich.

Etwa 690 Millionen monatlich aktive Nutzer hat die Plattform weltweit. Damit liegt sie auf Platz sechs der meistgenutzten Apps, zwar noch hinter WhatsApp, Facebook und Instagram, aber eben auch schon vor Snapchat oder Twitter. In Deutschland waren es Ende vergangenen Jahres bereits 5,5 Millionen monatlich aktive Nutzer.

Das Besondere an TikTok: Es erreicht vor allem die Jüngsten. Fast 70 Prozent der Nutzer sind 24 Jahre alt oder jünger. Von den rund 1,6 Milliarden Downloads, die es bis Ende 2019 gegeben hatte, fielen 44 Prozent auf das Jahr 2019. TikTok ist also auf steilem Wachstumskurs.

Trotz der jungen Zielgruppe – immerhin die zahlungskräftige Kundschaft von morgen – sind viele Unternehmen noch nicht bei TikTok präsent, manch einer hält das Netzwerk noch für zu jung. Adil Sbai hält diese Zurückhaltung allerdings für kurzsichtig. Sbai ist eine der deutschen TikTok-Koryphäen, 2019 hat er mit WeCreate Deutschlands erste TikTok-Beratungsagentur gegründet. Gemeinsam mit dem TikTok-Influencer Younes Zarou hat er die „TikTok-Bibel“ geschrieben, eine Handreichung für aufstrebende Influencer, aber auch für Unternehmen, die das neue Netzwerk nutzen wollen. „Kritiker, die nun behaupten, dass die Plattform noch zu jung sei, mögen sich zurückerinnern, dass exakt so auch bei Facebook und Instagram argumentiert wurde. Relativ bald aber wurden die Plattformen „erwachsener“ – wovon man bei TikTok ebenfalls ausgehen kann“, heißt es dort.

Auch viele Werbetreibende scheinen davon auszugehen. Zumindest stiegen die Ausgaben für Werbung auf der Plattform von Mai bis November 2019 um das 75-fache. Aber das aufgewendete Budget ist nur ein Teil einer erfolgreichen Kampagne, denn genauso wichtig ist es, wie sie ausgestaltet ist. „Werbeaktionen von Unternehmen auf TikTok müssen authentisch sein, ansonsten gibt es schnell Gegenwind“, warnt etwa Neil Heinisch. Er ist Mitgründer von PlayTheHype, einer Agentur, die Unternehmen mit Marktforschung und Beratung zum Thema TikTok unterstützt. Das gelte sowohl für Kampagnen unter dem eigenen Namen als auch für Zusammenarbeiten mit Influencern. Zu offensichtliche Werbung stößt in sozialen Netzwerken meist auf Ablehnung. Denn die Nutzer auf TikTok mögen jung sein – naiv sind sie aber nicht. „Wenn ein Influencer auf TikTok Werbung für eine Fastfoodkette macht, über die er sich in einem Instagram-Beitrag vorher lustig gemacht, merken die das“, warnt Heinisch.

Gleichzeitig hat TikTok gegenüber den großen Netzwerken einen Vorteil: Es ist recht einfach, mit gelungenem Content viral zu gehen, zum einen, weil das Netzwerk noch sehr jung ist und die Influencer-Strukturen noch nicht so eingefahren sind, zum anderen, weil TikTok die Inhalte sehr gezielt ausspielt, etwa lokal. Menschen können so in kürzester Zeit eine gewisse Berühmtheit erreichen, Unternehmen recht schnell Erfolg haben. „Gerade für Marken, die bisher nicht auf etablierten Plattformen wie Instagram Fuß gefasst haben, kann TikTok eine Chance sein“, erklärt Heinisch.



Der Kölner Lebensmittelhersteller Intersnack hat das sehr erfolgreich gemacht: Für die hauseigene Chips-Marke Funny-Frisch schuf man den Hashtag #funnyfrischmoment, unter dem die Nutzer besondere Momente teilten, bei denen sie ebendiesen Snack aßen. Das war der TikTok-Gemeinde 185.000 Posts wert, die über 600 Millionen Views gesammelt haben. Und es geht noch größer: Der amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble tat sich anlässlich der Corona-Pandemie mit der TikTok-Influencerin Charli D’Amelio (86 Millionen Follower) zusammen, um Leute unter dem Hashtag #distancedance zum zu Hause bleiben aufzufordern. Bis Mitte September wurden Posts mit diesem Zusatz 17,5 Milliarden Mal aufgerufen.

Diese Kampagnen funktionieren auch so gut, weil sie die Nutzer dazu auffordern, eigene Inhalte zu schaffen, die originell sind und zur Plattform passen. Sowohl das Teilen interessanter Alltagsmomente als auch sogenannte Dance-Challenges gehören zu den verbreitetsten Inhalten auf TikTok. Eine Partnerschaft mit Top-Influencern schadet natürlich nicht.

Auch wer als Person mehr wahrgenommen werden will, der kann TikTok für seine Zwecke nutzen. Musiker etwa haben das schon seit Jahren erkannt. Der Rapper Drake, wohl der international erfolgreichste Musiker der 2010er-Jahre, versah seinen jüngsten Hit „Toosie Slide“ gleich zur Veröffentlichung mit einem passenden Tanz. Mit Erfolg, in vielen Ländern landete das Lied auf Chartplatz eins, auf TikTok entstanden 5,4 Millionen Nachahmer-Videos. Selbst Hollywood-Legende Anthony Hopkins ließ sich zum Mitmachen animieren.

Aber auch Köpfe aus der Wirtschaft können es für sich nutzen. Dazu müssen sie nicht unbedingt tanzen können. Der deutsche Start-up-Investor Frank Thelen etwa teilt über seinen TikTok-Account kurze Videos, in denen er vor allem Fragen rund um Technologie und Künstliche Intelligenz beantwortet. Innerhalb von einem Monat hat er so knapp 60.000 Follower gesammelt. Auf Twitter folgen ihm „nur“ 47.000 Menschen.

Auch ich bin als „Die ZahlenFrau“ mittlerweile auf TikTok. Noch eher im Kleinen mit rund 2000 Followern. Aber was mir auffällt: Es braucht nicht unbedingt witzige Videos, um dort Menschen zu erreichen. Ich habe es bisher mit kurzen Clips zu meinen Themen versucht: Payment, Banking, Gründen. Die Interaktionen sind da, die jungen Menschen sind interessiert. Und Followerzahlen können schnell wachsen. Mit einer Livesession zu dem Thema habe ich in 45 Minuten 282 neue Follower bekommen und über 19.000 Zuschauer erreicht.


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Auch für Persönlichkeiten, die sich auf TikTok positionieren wollen, hat Neil Heinisch einige Tipps: „Ich empfehle bekannten Personen, die sich auf TikTok positionieren wollen, immer mit einem Creator zusammenzuarbeiten, der die Community kennt.“ Denn auch für sie gelte: Content für TikTok müsse extra für TikTok gemacht sein: „Einfach die eigenen Instagram-Bilder als Fotogalerie hochladen, das lockt niemanden hinter dem Ofen hervor.“

Klar ist: Erfolgreiche TikTok-Vermarktung der eigenen Person oder des eigenen Unternehmens erfordert Aufwand. Aber wenn das Netzwerk nur ansatzweise die Wachstumsraten der Anfangszeit halten kann und politische Querelen das Mutterunternehmen Bytedance nicht auf ewig verfolgen, dann sollten Unternehmen und Persönlichkeiten versuchen, zumindest einen Fuß in die Tür zu kriegen.

Mehr zum Thema: App-Hersteller wehren sich gegen Apples Quasimonopole und schaffen, was weder Wettbewerbskommission noch US-Kongress gelang.

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