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Digital Brand Champions 2014 Die erfolgreichsten Marken im Internet

Exklusiv

Bewertungen schreiben, Inhalte verbreiten, Produkte entwickeln: Wer seine Kunden für sich einspannt, ist im Internet erfolgreich. An diesen Unternehmen sollten sich andere ein Beispiel nehmen.

Die besten Viralkampagnen
Screenshot von hunter and bear's birthday party Quelle: Screenshot
screenshot youtube Quelle: Screenshot
Drama-Button27,9 Millionen Menschen haben den Clip mit dem Drama-Button schon geklickt. Für die Etablierung eines Fernsehsenders in Belgien wurde in einer belgischen Stadt auf einem öffentlichen Platz ein roter Knopf mit der Aufschrift "Push to add drama" installiert. Das Video zeigt, was passiert, nachdem sich die Belgier ein bisschen mehr Drama gewünscht haben. Die Botschaft des Fernsehsenders: "Wir haben ihre tägliche Dosis Drama." Die Zuschauer waren begeistert. Quelle: Screenshot
Old Spice Wer das Duschgel von Old Spice - einer Marke von Procter & Gamble benutzt, wird dadurch zwar nicht aussehen, wie Kampagnen-Model Isaiah Mustafa - aber er kann wenigstens so riechen. Selbstironie gefällt, de Internet-Gemeinde liebt die vielfältige, kreative Old Spice-Werbung. Unter anderem gibt es von der Marke auch personalisierte Clips für bestimmte Personen, die in den Videos direkt angesprochen werden. Und wer möchte nicht so riechen, als hätte er Diamanten, ein Boot und einen Waschbrettbauch? Quelle: Screenshot
Darth Vader Die Macht ist mit den VW-Fahrern: Der Clip mit dem Mini-Darth Vader, der das Auto seines Vaters per Handzeichen anhält, wurde von mehr als 34 Millionen Youtube-Nutzern gesehen. Dazu kommen noch alle Zuschauer des Super-Bowl. 25.000 begeisterte Youtube-Kommentare veranlassten die Volkswagen-Marketing Abteilung, den Clip "the Force" künftig auch im deutschen Fernsehen auszustrahlen. Quelle: Screenshot
Diet Coke und Mentos Ein kleines Experiment brachte Coca Cola und Mentos jede Menge Gratis-Werbung ein. Die Cola-Kaubonbon-indizierte Explosion haben Millionen Menschen auf der Welt gesehen, nachgemacht und die Videos verbreitet. Für beide Unternehmen sind die witzigen Clips ein voller Erfolg. Quelle: Screenshot
Evian Babies Dem Kindchen-Schema sei Dank sahen mehr als 30 Millionen Menschen, wie Evian-Wasser Säuglinge zum Rollschuh laufen bringt. Und das auch noch sehr erfolgreich: Die Babys in dem Evian-Clip fahren auf Skates Slalom um Flaschen und zeigen sich für ihr Alter sehr sportlich. Quelle: Screenshot

Quietschende Reifen, dröhnende Motoren – fünf rote BMW schießen in den dreispurigen Kreisverkehr. Vollbremsung. Stille. Passanten bleiben verdutzt stehen, fotografieren das Spektakel. An den Lenkrädern sitzen professionelle Stuntfahrer, die eineinhalb Minuten ihr Können zeigen. Mit einem Tritt aufs Gaspedal beginnt die perfekt abgestimmte Choreografie: Die Wagen schleudern umher, rutschen parallel zueinander um die Kurve, rasen aufeinander zu, driften im vollen Tempo aneinander vorbei.

„Nur mit solchen, überraschenden Aktionen können wir uns von der Masse abheben“, sagt Marketingchef Steven Althaus. Außerdem passe der Inhalt perfekt zu den Werten der Marke – Fahrfreude und Dynamik. „Die Zielgruppe identifiziert sich gerne mit professionellen Piloten.“

Die Zahlen geben dem 46-jährigen Marketingmanager recht: Weit mehr als 13 Millionen Mal haben Internet-Nutzer das eigens fürs Netz produzierte Video Driftmob auf YouTube seit dem Start Ende Juli angesehen, auf Facebook hatte es nach vier Wochen mehr als 60.000 Gefällt-mir-Angaben eingesammelt. Und knapp 1500 BMW-Fans haben den Spot und das zugehörige Making-of-Material mit Freunden und Bekannten geteilt.

"Aktive Markenfans sind unbezahlbar"

Sechs Monate hat der Autobauer an dem Video getüftelt – der Aufwand hat sich gelohnt. „Internet-Videos erreichen vielleicht nicht die Massen wie klassische Fernsehspots, die direkt vor der Tagesschau laufen“, sagt Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. „Aber es ist ein gravierender Unterschied, ob ich als Konsument passiv und mit ganz anderen Absichten vor dem Fernseher sitze oder selbst initiiert und ganz und gar freiwillig das Video anklicke, um es bewusst zu sehen.“

Laut einer Studie ist BMW die erfolgreichste Marke im Internet Quelle: REUTERS

Natürlich: Nicht jedes YouTube-Video wird zum Hit. Laut einer Studie der Social-Media-Beratung SocialFlow rufen 99 Prozent aller Einträge in den sozialen Netzwerken überhaupt keine Reaktion hervor. Umso wertvoller sind Fotos und kurze Filmchen, die den Nerv der Netzgemeinde treffen und sich wie ein digitales Lauffeuer verbreiten.

„Aktive Markenfans sind unbezahlbar“, sagt Alexander Kiock, Geschäftsführer der Berliner Strategieagentur diffferent. „Denn die Nutzer wirken nicht nur als Multiplikatoren, sie geben ihre Empfehlung auch noch freiwillig ab. Das ist viel authentischer und schafft mehr Kundennähe, als würde ein Unternehmen sich plump selbst anpreisen.“

Fans werden zu Marketingvertretern

Viele der BMW-Fans teilen nicht nur die Inhalte des Autobauers, sondern präsentieren auf den sozialen Kanälen von BMW auch selbst produziertes Material: zum Beispiel Fotos von ihren Kindern, die auf dem Fahrersitz hocken, mit ihren kurzen Beinchen aber längst nicht bis zum Gaspedal kommen. Oder einen mit Blumen geschmückten Hochzeits-BMW. Ebenso können die Internet-Nutzer über das sogenannte Co-Creation Lab Ideen zur Verbesserung der Wagen einbringen – 4758 Freizeitentwickler sind schon angemeldet.

Die 20 besten Marken im Internet

Gründe genug für diffferent, BMW bei der diesjährigen Auswertung der Studie Digital Brand Champion zum Sieger zu küren. Insgesamt hat die Agentur 125 Marken aus 22 Branchen anhand von vier Kategorien und 16 dazugehörigen Kriterien untersucht.

Das Ergebnis: Im Gesamtranking verwies der Münchner Autobauer Vorjahressieger Audi auf Rang zwei – die Ingolstädter tun sich vor allem durch ihre informativen und unterhaltsamen Inhalte hervor. Sportartikelhersteller Adidas landete auf dem dritten Platz, überzeugte die Studienautoren besonders mit seinen innovativen Marketinginstrumenten: Adidas bietet den Konsumenten etwa die Möglichkeit, Sportschuhe oder Trainingsjacken in den persönlichen Lieblingsfarben zu gestalten, und nutzt neue soziale Kanäle wie das Fotonetzwerk Instagram oder die Blogging-Plattform Tumblr.

„Die Markenführung im Netz hat sich insgesamt stark professionalisiert, der Wildwuchs ist auf breiter Front verschwunden“, sagt Markenberater Kiock. Und auch die Marketingbudgets wandern zunehmend Richtung Internet: Laut Marktforschungsinstitut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für den Online-Bereich im ersten Halbjahr 2014 bei 1,6 Milliarden Euro, rund sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Besonderen Anteil daran hat die mobile Werbung – kein Wunder, nutzt heute doch fast jeder zweite Deutsche ein Smartphone. Der Rechner für die Hosentasche verleiht den Botschaften der Markenartikler Omnipräsenz.

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