Digital Brand Champions 2014: Kunden als Versuchskaninchen

So hatte die Bahn etwa festgestellt, dass viele potenzielle Kunden beim Kauf eines Online-Tickets aussteigen, sobald es ans Bezahlen geht. Um diesen Schritt zu vereinfachen, akzeptiert die Bahn nun auch Direktüberweisungen und PayPal.

Manchmal nutzt die Bahn ihre Kunden auch als Versuchskaninchen. Ihr Europaticket etwa bewirbt die Bahn auf ihrer Homepage mit verschiedenen Motiven. Während der eine Kunde den Eiffelturm zu Gesicht bekommt, erscheint auf dem Bildschirm des nächsten der Big Ben. So weiß das Unternehmen recht schnell, welche Fotos ziehen und welche nicht.

Worauf die User stehen, hat auch der Handyhersteller HTC herausgefunden. Der taiwanische Konzern steckt mittlerweile 40 Prozent seines Marketingbudgets ins Netz. Das passt zu seinen Kunden, die mehrheitlich zwischen 18 und 39 Jahre alt sind und sich regelmäßig auf digitalen Plattformen tummeln – von YouTube über Twitter bis zum Fotonetzwerk Pinterest. Und genau dort von HTC angesprochen werden – mit Inhalten, die bewusst auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet sind.

Regelmäßige Fotoaktionen

„Wir haben gemerkt, dass unsere Fangemeinde auf Google+ deutlich technikaffiner ist als unsere Fans auf Facebook“, sagt Nadine Deisenroth, Marketingchefin von HTC Deutschland.

Karten für die RTL-Talentshow „Rising Star“ etwa verlost HTC deshalb gezielt auf Facebook und Twitter, aber nicht auf dem sozialen Netzwerk der Suchmaschine.

Zu seinen regelmäßigen Fotoaktionen ruft HTC allerdings auf allen Kanälen auf: Dabei sollen Nutzer zu vorgegebenen Themen Fotos posten, die sie mit ihrem Smartphone geschossen haben – derzeit sind originelle Selfies gefragt. Der Einsender des Fotos mit den meisten Stimmen gewinnt ein neues Smartphone.

Und direkt auf seiner Homepage lässt der Smartphone-Hersteller die eigenen Geräte bewerten. „Dass wir unsere Produkte toll finden, ist klar“, sagt Managerin Deisenroth. „Dem Interessenten hilft es aber viel mehr, wenn unabhängige Käufer ihre Meinung sagen.“

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen

„Umparken im Kopf“

Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen.

Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt.

Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele.

Bild: Screenshot

„Sind Sie on?“

Zwei Jahre nach seiner Gründung griff E.On auf eine Teaser-Kampagne zurück, um bekannter zu werden. 2002 klebte der Energieriese das Land mit roten Plakaten zu mit der Aufschrift „Sind Sie on?“. Fünf Wochen lang verfolgte Schriftzug die Deutschen gefühlt an jeder Bushaltestelle und in jeder Zeitung – ohne auf E.On hinzuweisen. „Es gab einen neuen Namen, eine neue Markenfarbe, ein komplett neues Branding – und dies sollte schrittweise etabliert werden“, erklärt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Daher stellte das Unternehmen in der ersten Phase auf den Plakaten und Anzeigen auch nur die neue rote Werbefarbe und einen Teil des Markennamens vor – „on“.

Auf der Internetseite ich-bin-on.de konnten Menschen ihre persönliche „On-Story“ berichten. Dabei sollte es nicht um ihre Erfahrung mit E.On oder Energieversorgung generell gehen, sondern das Leben wollte Geschichten von Menschen hören, die „entschlossen und zielstrebig“ ihren eigenen Weg gegangen sind. Daraus wurden sogenannte „On-People“ ausgewählt, die das Unternehmen in der Auflösungskampagne vorstellte – mit dem Slogan „Ich bin on“.

Bild: imago/Enters

„Don’t be a Maybe“

Das forderte die Zigarettenmarke Marlboro ab 2011 auf zahlreichen Plakaten. Teils stand auf den Werbepostern auch nur groß das Wort Maybe mit einem durchgestrichenen „May“ – der Hinweis auf Marlboro fehlte zunächst. „Marlboro wollte damit weg von der Cowboy-Werbefigur der 80er Jahre und den Marlboro-Typen neu und zeitgemäß ausrichten“, sagt Werbeexperte Ronald Focken. Der Mutterkonzern Philip Morris griff auf diese Teaser-Kampagne auch zurück, um den Bekanntheitsgrad Marlboros trotz der zahlreichen Werbebeschränkungen für die Zigarettenindustrie zu halten. 2013 hat das Landratsamt München jedoch auch diese Kampagne verboten, da sie vor allem Jugendlichen suggerieren würde Zauderer (Maybe) zu sein, wenn sie nicht rauchen würden.

Bild: imago / steinach

Daewoo und Du

Schon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“

Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“

Bild: Screenshot

Und selbst von schlechten Bewertungen profitiert HTC: kontaktiert Nörgler, um ihnen bei der Lösung ihres Problems zu helfen. Und versucht so, sie vom Kritiker zum Fan zu machen.

Auch die Ideen der Kunden wissen viele Unternehmen zu schätzen. Der Elektronikkonzern Sony etwa bietet für seine Spielkonsole Playstation einen Blog an, in dem Nutzer ihre Verbesserungsvorschläge publizieren und bewerten lassen können. So bekommt Sony ein Gefühl dafür, was seine Kunden wollen und was eher eine Einzelmeinung ist.

Hören auf die Kunden

Knapp 2000 Playstation-Spieler unterstützten etwa die Idee vom Nutzer Tomy Sakazaki. Er machte sich im Sony-Blog dafür stark, auf der tragbaren Playstation-Version Vita mehr als 100 Apps speichern zu können. Denn das war bislang die absolute Obergrenze – und für viele Nutzer deutlich zu wenig. Sony erhörte seine Kunden und erhöhte die Zahl der speicherbaren Anwendungen im vergangenen März auf 500.

Auf seiner Homepage stellt der Konzern außerdem Diskussionsforen zu verschiedenen Produkten, wie E-Readern, Fernsehern oder Laptops, bereit. So hatte ein Kunde etwa das Problem, dass der Aufsteckblitz für seine Kamera ständig überhitzte. Drei andere Hobbyfotografen schalteten sich ein, berichteten über ihre Erfahrungen, diskutierten, wie das Problem zu lösen sei. Als Übeltäter identifizierte die Runde schließlich den Akku des Aufsteckblitzes und empfahl einen anderen.

Weiß die Internet-Gemeinde mal keinen Rat, leiten die Diskussionsteilnehmer die Anfrage an den Kundendienst weiter – wenn sich zu diesem Zeitpunkt nicht längst ein Sony-Mitarbeiter in die Unterhaltung eingeklinkt haben sollte.