Omerbegovic ahnte, dass es nicht damit getan ist, das Zeug seiner Künstler einfach ins Netz zu stellen. Nach der Veröffentlichung hing er Nächte in Foren, wertete aus, wie seine Sachen dort diskutiert wurden. Heute macht das eine eigene Software. Was ankommt, wird ausgebaut, vermarktet auf allen Kanälen. Was nicht funktioniert, stirbt. Für jeden Bedarf, den er in den Weiten des Netzes erkennt, formt er eigene Künstler. „Dementsprechend ist Selfmade viel breiter aufgestellt und zeigt, was Rap sein kann: nämlich alles“, wird der Hip-Hopper Jan Delay später über ihn sagen.
Omerbegovics Leute werden Stars einer eigenen Welt: Für Menschen unter 25 formt er Helden, Menschen über 30 dürften Künstler und Marken nichts sagen. Im Jahr 2013 wurden die Videos aller Selfmade-Künstler 100 Millionen Mal angesehen. Dem Label gelangen mal acht deutsche Nummer-eins-Alben hintereinander. Die Firma hat die Rechte an 1,9 Millionen verkauften Platten und mehr als sieben Millionen Singles. Die „Süddeutsche“ nannte Omerbegovic den „Chirurgen“ der deutschen Musikbranche: Er zerschneide Altes und setze es erfolgreich neu zusammen. Rolf Schrömgens, Gründer des Reiseportals Trivago und ein Geschäftsfreund, sagt über Omerbegovic: „Er ist ein Typ, der sich nicht mit vermeintlichen Wahrheiten oder Gegebenheiten zufrieden gibt. Er fragt immer: Muss das so sein oder kann man das nicht auch anders machen?“
2013 meldete sich der Plattenmulti Universal bei Omerbegovic. Man wolle viel Geld für die Rechte an einem von Omerbegovics Künstlern zahlen. Aber so läuft das nicht in dessen Welt. Omerbegovic gibt nicht gerne die Kontrolle ab. Fast ein Jahr zogen sich die Verhandlungen, am Ende begab sich der Multi in ein Joint Venture: Man schließt sich zusammen für eine Zeit, teilt die Erlöse, aber Omerbegovic behält die Rechte. Ein Deal, wie ihn Große mit Kleinen nur eingehen, wenn sie verzweifelt sind. Universal-Europachef Frank Briegmann scherzte nach dem Deal, Omerbegovic habe ihn nicht nur damit beeindruckt, „schon mittags sehr große Steaks in sehr kurzer Zeit zu essen. Sondern vor allem auch mit seiner strukturierten Denkweise und seiner klaren Vorstellung davon, wie die Zukunft der Musikindustrie aussehen sollte.“
„President of Rap“ nennt Universal seinen Neuzugang, der sagt, das Geschäft habe ihn finanziell in die „Safety-Zone“ gebracht. Ins Tagesgeschäft des Konzerns hat er sich dennoch nie integriert. „Ich habe viel über die Corporate-Welt gelernt dadurch, und ich bin definitiv kein Typ dafür.“ Unternehmen wissen nicht, was cool ist. Unternehmen wissen nicht, was lustig ist. Unternehmen kommen nicht damit klar, wenn ein Manager wie Omerbegovic ab dem späteren Abend wieder an seinem Schreibtisch sitzt und aus einem Tag zwei Arbeitstage macht. Entweder in seinem Büro in einem ganz und gar nicht glamourösen Düsseldorfer Geschäftshaus, wo einige Goldene Platten an den Wänden hängen, oder in seiner sehr schlichten Wohnung in einem sehr noblen Düsseldorfer Vorort, an deren Wände Pin-ups der Sorte betont ästhetisch hängen. Abends checkt Omerbegovic von dort die Zahlen des Tages. Albenverkauf, YouTube-Aufrufe, Likes auf Facebook. Läuft etwas nicht, seziert der Chirurg das Problem.
Erfolg lässt sich nicht erzwingen?
„Es gab viele Situationen in meiner Kindheit, in denen ich Existenzangst für meine Familie und mich empfunden habe“, sagt Omerbegovic. „Das waren unschöne Erfahrungen, aus denen ich gelernt habe, dass das Leben ein Kampf ist.“ Und dieser Kampf endet in so einer Weltsicht nicht.
Es geht immer weiter. „Wir hatten über unsere Musiker ziemlich Reichweite, die aber nicht annähernd erschöpfend vermarktet.“ So klingt das bei Omerbegovic, und so lernt er es in den Managementbüchern, die er in seinen schlaflosen Nächten verschlingt. Was nicht in den Büchern steht, sie aber ziemlich gut ergänzt: Er trifft den Geschmack junger Leute. Und rund um die baut er eine Verwertungskette auf. Fans kleiden sich gerne wie ihre Idole. Also hat Omerbegovic Pusher Apparel gegründet, eine Streetwear-Marke. Musikfans gehen gerne auf Festivals, also denkt sich Omerbegovic Suck-it aus, das alkoholische Wassereis, das sich auf Festivals verkaufen lässt. Schrömgens sagt: „Er hat ein echtes Gespür dafür, was Menschen mögen, er drückt da auf die richtigen Knöpfe.“
Und wenn eine Idee nur gegen Widerstände umgesetzt werden kann, dann wird sie eben gegen Widerstände durchgesetzt. Etwa das Ding mit den Alcopops auf Eis. Omerbegovic wollte was im Getränkebereich machen. Er traf sich mit einem Großbrauerei-Chef, man redete. Ideen trafen auf Vorbehalte, und irgendwann hatte der Düsseldorfer keine Lust mehr. „Der hat mich nicht verstanden, wie ich das produzieren und präsentieren wollte. Dann hab ich eben gesagt: Fuck it.“
„Elvir“, sagt ein Geschäftspartner, „ist direkt ehrlich, auch wenn es für andere dadurch unangenehm werden sollte.“
