Geschlecht und Bildung scheinen wesentlichen Einfluss auf Äußerungen in sozialen Medien zu haben. Bei Facebook, Twitter oder YouTube, in Blogs oder Foren kommunizieren weibliche Nutzer anders über Marken und Markenprodukte als männliche. Frauen „liken“ eher Meldungen von anderen und teilen diese in ihrem Netzwerk. Männer hingegen schreiben tendenziell mehr eigene Beiträge und Kommentare.
Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Auswertung der Studie „Markenempfehlungen in sozialen Medien“ der privaten Hochschule Macromedia und der Werbeagentur webguerillas. Anhand einer repräsentativen Online-Befragung unter 2000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren wurde das Empfehlungsverhalten in den sozialen Medien untersucht.
Die beliebtesten Social-Media-Angebote der Deutschen
aktive Nutzer: 14 Prozent
passive Nutzer: 74 Prozent
Quelle: Social-Media-Atlas 2015/2016
aktive Nutzung: 34 Prozent
passive Nutzung: 53 Prozent
aktive Nutzung: 65 Prozent
passive Nutzung: 11 Prozent
aktive Nutzung: 17 Prozent
passive Nutzung: 32 Prozent
aktive Nutzung: 13 Prozent
passive Nutzung: 32 Prozent
aktive Nutzung: 10 Prozent
passive Nutzung: 25 Prozent
aktive Nutzung: 5 Prozent
passive Nutzung: 27 Prozent
aktive Nutzung: 9 Prozent
passive Nutzung: 21 Prozent
aktive Nutzung: 13 Prozent
passive Nutzung: 15 Prozent
Gegenstand der Studie sind sogenannte Influencer. Darunter verstehen die Autoren der Studie um Projektleiter Castulus Kolo Menschen, die in den letzten sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder auch eine negative Markenäußerung über soziale Medien abgegeben haben. Darüber hinaus sind sie besonders gut im Social Web vernetzt, haben ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein und eine Reputation als Marktkenner. Dazu zählen circa neun Prozent der 18- bis 65-Jährigen in Deutschland, also rund 4,6 Millionen Menschen.
Der durchschnittliche Influencer ist über 35, männlich und besitzt einen Hochschulabschluss. Die beliebteste Plattform dieser Gruppe ist Facebook, 95 Prozent nutzen es täglich. Es folgen Blogs und Foren (93 Prozent) sowie YouTube (81 Prozent) und Twitter (59 Prozent).
Männer inszenieren sich im Netz stärker als Frauen
„Ihr Expertentum leben Frauen und Männer im Social Web deutlich unterschiedlich aus“, sagt Kolo. „Männer sind hier extrovertierter und stärker auf Meinungsmache aus, Frauen agieren subtiler – das gilt für alle wesentlichen Plattformen“.
Auf Facebook zum Beispiel kommentieren 66 Prozent und posten 63 Prozent der männlichen Influencer regelmäßig. Aber nur 56 beziehungsweise 42 Prozent der Frauen. Doch beim „Liken“ und Teilen von Facebook-Inhalten, liegen die Frauen leicht vorn – mit 75 zu 71 beziehungsweise 69 zu 63 Prozent. Ähnliche Ergebnisse bei Blogs und Foren: Über die Hälfte der männlichen Studienteilnehmer schreibt öfter eigene Beiträge (53 Prozent) und mehr als zwei von drei Männern kommentiert häufig (53 Prozent).
Bei den Frauen sind es etwas weniger (49 und 62 Prozent). Gleiches gilt für YouTube: Jeder zweite männliche, aber nur jeder dritte weibliche Influencer kommentiert regelmäßig Videos.
Je höher der Abschluss, desto mehr eigene Beiträge
Kolo, ein promovierter Völkerkundler, ist vom Ergebnis nicht überrascht: Im Netz würden sich bestimmte Geschlechtertypologien fortsetzen, die man auch aus nicht-digitalen Zusammenhängen kenne. „Die von Frauen präferierten Aktionen des Teilens und Likens schaffen ein konstruktives System aus Referenzen und wechselseitigen Verweisen. Die von den Männern präferierten Aktionen des Kommentierens und Postens weisen hingegen zuallererst zurück auf sich selbst und die eigene Meinung.“
Auch der Bildungsabschluss spielt offenbar eine wesentliche Rolle für die Kommunikation: Wer studiert hat, postet tendenziell mehr eigene Inhalte als Nutzer mit geringerer formaler Bildung.
Influencer mit Hochschulabschluss sind auf allen untersuchten Plattformen am aktivsten. Auf Facebook werden die Unterschiede besonders deutlich: 52 Prozent der Influencer mit Hochschulabschluss veröffentlichen regelmäßig eigene Inhalte. Bei denjenigen mit Ausbildung, Mittlerer Reife oder Abitur sind es nur 33 Prozent.
