Dass manchmal schon einfachste gestalterische Anmutung genügt, um den Spieltrieb von Kunden zu entfachen, zeigt McDonald’s in Stockholm: Um ihnen den Weg in die nächste Burger-Filiale schmackhaft zu machen, lässt der Fastfood-Konzern Teilnehmer über ihr Smartphone auf einem großen Bildschirm in der schwedischen Metropole Pingpong spielen. Das Spiel startet, nachdem der Teilnehmer seinen Lieblingssnack aus dem McDonald’s-Menü gewählt hat. Gewinnt er das Match, landet ein virtueller Gutschein für den zuvor gewählten Snack auf dem Smartphone, den der Spieler dann umgehend einlösen konnte. "Eine Win-Win-Situation", sagt die ausführende Agentur DDB, "für den Kunden und das Unternehmen."
Das Spielen muss Vergnügen bereiten
Zugegeben, die Idee, Menschen auf die Jagd nach Punkten zu schicken, um sie an Produkte und Marken zu binden oder Mitarbeiter mit der Aussicht auf mehr Gehalt zu besseren Leistungen anzuspornen, ist nicht ganz neu. Doch im Unterschied zum klassischen Rabattmarken-Kleben, dem Sammeln von Bonuspunkten bei der Bahn, den Vielflieger-Programmen der Fluggesellschaften oder Boni-Ausschüttungen in den Unternehmen geht es heute nicht mehr nur darum, stumpf geldwerte Vorteile einzuheimsen. Wie bei einem guten Spiel muss das Sammeln von Punkten einen Wert für sich darstellen.
Kurz: Die Beschäftigung mit dem Spiel selbst muss Vergnügen bereiten. Dafür genügt es nicht, den Arbeitsaufgaben eine spielähnliche Oberfläche überzustülpen. Die Aktivitäten selbst müssen als Spiel gestaltet sein, damit die Teilnehmer Arbeit leisten, die sich gar nicht wie Arbeit anfühlt – sondern wie ein herausfordernder Spaß.
Der Wunsch nach Wettbewerb
Warum? Weil im Menschen der Wunsch tief verankert ist, sich mit anderen spielerisch darin zu messen, verschiedene Aspekte des Lebens zu meistern. Nicht mehr das bloße Anhäufen von Geld oder materieller Güter stehen im Fokus ihres Interesses. Unternehmen müssen heute weit mehr bieten als nur ein cooles Produkt, eine funktionierende Dienstleistung oder einen gut dotierten Job. Ob als Kunde oder Mitarbeiter – wer die Generation Gaming dauerhaft an sich binden möchte, muss ihr gemeinsame, genüssliche Erlebnisse und Erfahrungen bieten, muss sie zum Mitmachen bewegen.
"Diese Generation ist gewöhnt, in Spielprinzipien zu denken und zu handeln", sagt Lutz Goertz vom Essener Institut für Medien- und Kompetenzforschung MBB. "Je mehr sie sich dabei vernetzen können, desto motivierter gehen sie eine Aufgabe an."
Das zeigen etwa zwei Szenarien, die Byron Reeves, Professor für Kommunikation an der Stanford University, in seinem Buch "Total Engagement" beschreibt: Jennifer arbeitet in einem Callcenter – acht Stunden täglich, streng reglementiert, Abwechslung hat sie kaum in ihrem Job. Obwohl sie den ganzen Tag spricht und von Menschen umgeben ist, fühlt sie sich gelangweilt und einsam. Ihren Job erledigt sie nach Vorschrift, nicht immer akkurat. Ihre Motivation wächst spürbar, als sie von zu Hause arbeiten und sich von dort ihrem 20-köpfigen Team anschließen kann.
