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Jeff Jarvis Das Leben im Google-Zeitalter

Wie man das Internet für den eigenen Erfolg nutzt und warum manche Eltern bei der Namenssuche für ihre Kinder an Google denken, schreibt der Internetvordenker Jeff Jarvis in seinem Buch. Die WirtschaftsWoche veröffentlicht exklusiv vorab Auszüge.

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Jeff Jarvis, Autor des vielbeachteten neuen Buchs

Es gab Zeiten, da führten alle Wege nach Rom. Heute führen alle Wege zu Google. Google bestimmt, wie Ihre Website auszusehen hat. Denn selbstverständlich brauchen Sie eine Website. Wer bräuchte die nicht?

Verstehen Sie Ihren Internetauftritt jedoch nicht als Ausgangspunkt zur Übermittlung Ihrer Botschaft. Legen Sie es nicht darauf an, Ihre Homepage möglichst originell zu gestalten. Zwingen Sie die Nutzer nicht, einem bestimmten Navigationspfad zu folgen (und bitte, spielen Sie keine Musik ab, wenn ich Ihre Homepage besuche). Viele [...] landen über Google bei Ihnen, nachdem sie eine Frage gestellt haben. Die Frage [für Sie dabei] lautet: Haben Sie die Antwort?

Von About.com, der ersten Medienfirma, die sich auf das Google-Zeitalter eingestellt hat, habe ich gelernt, die Suchanfragen bei Google zu beobachten. Denn der überwiegende Teil der Datenströme kommt von Google. Die Werbeeinnahmen stammen ebenfalls größtenteils von Google. About.com könnte ebenso gut eine Abteilung von Google sein, ist es aber nicht.

Das Unternehmen gehört zur New York Times-Gruppe, die es 2005 für 410 Millionen Dollar übernahm (und mich als Berater engagierte). Ich muss zugeben, damals stand ich der Übernahme skeptisch gegenüber, aber damit lag ich falsch. Heutzutage müssen Zeitungen sich auf dem neuen Markt behaupten, und da ist About.com einer der wenigen Lichtblicke in der Bilanz eines Zeitungskonzerns. [...] Die Texter werden geschult, [wie man] Schlagzeilen, Aufmacher, Titelzeilen oder Textpassagen um einen Schlüsselbegriff herum [konstruiert], damit Google erkennt, worum es in dem jeweiligen Artikel geht.

Die größte Belohnung ist das Google-Elixier

Die Autoren lernen ebenfalls, Suchanfragen zu kontrollieren. Stellen die Nutzer Fragen, auf die About.com keine Antworten geben kann, verfassen die Texter Artikel, um diese Fragen zu beantworten. Indem man das Suchverhalten beobachtet, lässt sich die Leserschicht bereits im Vorfeld erfassen. Anstatt zu fragen, was die Menschen gelesen haben, findet About.com heraus, was sie lesen möchten.

Wie durch Zauberhand erreichte die von About.com betriebene Suchmaschinen-Optimierung auch das Schwesterunternehmen New York Times. Die Redakteure schrieben die Schlagzeilen der gedruckten Ausgabe für das Internet um, damit Googles Computer sie leichter erfassen und ihnen mehr Datenverkehr schicken konnten. Die größte Belohnung, die die Times dafür erhielt, [war jedoch] das Google-Elixier.

Google-Elixier? Das ist der Zaubertrank, den Sie zu sich nehmen, sobald Google Ihnen mehr Wertschätzung erweist, weil die Welt Sie höher einschätzt: Je häufiger Links, Klicks oder die Erwähnung Ihres Namens zu Ihnen führen, desto höher steigen Sie in Googles Page Rank. Das wiederum gibt Ihnen die Möglichkeit, noch häufiger angeklickt zu werden.

Der Zwang zur Online-Präsenz

Kürzlich war ich mit meiner Familie in Urlaub und habe nach Restaurants gesucht. Ich zog nur die Restaurants in Betracht, die eine Website hatten, denn ich fand, die anderen könnten sich mehr Mühe geben. Hat man keine aktuelle Website, die Google aufstöbern, erfassen und den Usern präsentieren kann, ist das so, als hätte man kein Telefon oder kein Schild über der Eingangstür.

Das gilt besonders heute, wo es derart einfach ist, im Internet präsent zu sein. [...] Wenn ein Restaurant seine Tagesgerichte ins Netz stellen möchte, funktioniert das über ein freies Weblog-Tool wie Blogger, das zu Google gehört. Man kann Kunden ansprechen, indem man Anzeigen auf genau den Websites schaltet, die Menschen aus der näheren Umgebung sich ansehen – mithilfe von Google. Man kann sich auf Google Maps erfassen lassen und auch dort Anzeigen schalten.

Das Gleiche gilt für Sie als Person. Sie müssen unter den Suchergebnissen erscheinen. Ihr Lebenslauf sollte im Internet zu finden sein, denn man kann nie wissen, wann der nächste Job in Aussicht ist. [...] Wenn Sie heutzutage nicht über Google gefunden werden können, ist es beinahe so, als existierten Sie gar nicht.

Stellen Sie [also] sicher, dass jede noch so winzige Information über Sie, die jemanden interessieren könnte, im Internet zu finden ist. Gestalten Sie Ihre Informationsseiten so, dass sowohl Menschen als auch Maschinen in der Lage sind, sie zu verarbeiten. Kurz gesagt: Drücken Sie sich klar aus. Wenn Sie Zahnarzt sind, dann bezeichnen Sie sich auch als Zahnarzt und nicht als Doktor des Lächelns. Nennen Sie das Wort „Zahnarzt“ in der Überschrift Ihrer Homepage, in der Titelzeile und am Anfang Ihres Textes. Bringen Sie es so deutlich zum Ausdruck, dass noch nicht einmal ein Computer es missverstehen kann. Denn das bedeutet auch: Menschen, die Ihre Homepage besuchen, verstehen sofort, was Sie tun. Klarheit ist immer von Vorteil.

Verwenden Sie keine extravagante Technologie, um den Content Ihrer Homepage singen und tanzen zu lassen. Google könnte nicht viel damit anfangen (und die Leser wären irritiert). Gestalten Sie alles so schlicht wie möglich. Vergraben Sie Ihre Inhalte nicht in ausgefallenen Content-Management-Systemen, wo sie in Datenbanken abgelegt werden, die für Google unzugänglich sind.

Richten Sie für jedes Thema eine eigene Seite ein. Betreiben Sie ein Restaurant, sollten Sie eine Seite für Ihre Speisekarte und eine Seite für die Wegbeschreibung einrichten. Wenn ich dann nach „der Speisekarte von Jeffs Chop House“ suche, führt Google mich direkt zu der Seite mit Ihrer Speisekarte.

Wenn es irgendeinen Grund gibt, aus dem sich ein anderer Internetnutzer mit Ihnen verlinken möchte, machen Sie es ihm so leicht wie möglich. Existieren Sites oder Blogger, die sich mit den Restaurants in Ihrer Umgebung beschäftigen, machen Sie sie auf Ihre Website aufmerksam. Google wird Ihre Links bemerken und Ihnen ein paar edle Tropfen Google-Elixier zukommen lassen.

Das neue öffentliche Leben

Jeff Jarvis'

[Diese Form der] Öffentlichkeit bedeutet mehr, als nur eine Website zu betreiben. Es geht darum, öffentlich zu agieren, damit die Menschen sehen können, was man tut. [...] In der Öffentlichkeit zu stehen ist heute eine Frage aufgeklärten Selbstinteresses. Jedes Mal, wenn Sie entscheiden, etwas nicht öffentlich zu machen, gehen Sie das Risiko ein, dass ein Kunde Sie nicht findet oder Ihnen misstraut, weil Sie etwas zu verbergen haben.

Darüber hinaus ist Öffentlichkeit eine Tugend. Je öffentlicher Sie sind, desto einfacher sind Sie zu finden und desto mehr Chancen bekommen Sie. Ihre Kunden sind Ihre Werbeagentur.

Über ein Jahrhundert lang präsentierten Firmen ihr öffentliches Gesicht in Form von Werbung, Slogans, Markennamen und Logos. Wie viel besser wäre es hingegen, wenn das öffentliche Gesicht eines Unternehmens dem seiner Öffentlichkeit entspräche: zufriedene Kunden, die bereit sind, ihre Zufriedenheit zum Ausdruck zu bringen, und Mitarbeiter, die eine unmittelbare Beziehung zu den Kunden pflegen. [...]

Manche Blogs haben mittlerweile mehr Datenverkehr und Links als die Websites großer Medienkonzerne. [...] Alle Weblogs zusammen erreichen heutzutage mehr Lesepublikum (laut Pew-Internet-and-American-Life-Studie 2006 bereits 57 Millionen) als die Tageszeitungen (laut Newspaper Association of America 50 Millionen Anfang 2008). Die Zwerge haben es allen gezeigt. Der Massenmarkt muss sich jetzt gegen Nischenprodukte behaupten. [...] Der Wendepunkt kritischer Masse im Wirtschaftsleben ist von Wolken- auf Augenhöhe gesunken.

Früher zählte für ein Ladenlokal [...] zuallererst: die Lage, die Lage, die Lage. Darüber hinaus brauchte man Startkapital, um den Anfangsbestand zu finanzieren, und Cash-Flow, um Mitarbeiter einzustellen und durch Werbung Kunden anzuziehen.

Heute erreicht man seine Kunden über eBay, Amazon, über Google (wo man kostengünstige und zielgerichtete Anzeigen schalten kann) und über die neuen Online-Marktplätze, die ein ausgefallenes und ausgesuchtes Sortiment bieten [...]. Man erwirtschaftet schneller Gewinn, denn man braucht weder Gebäude noch Lagerbestand und muss kein Vermögen in Marketing investieren.

Es gab Zeiten, da reichte das Schreiben kaum für den eigenen Lebensunterhalt. Es sei denn, man stand bei einem großen Verleger unter Vertrag, bei jemandem, der sich eigene Druckereien leisten konnte, weil er ein breites Publikum erreichte. Heute verdienen zahlreiche Autoren ihr Geld durch Bloggen.

Genug Geld? Nun, das hängt ganz von Ihnen ab. Es kann reichen für Ihr Webhosting, für ein oder zwei Mahlzeiten – oder einen angemessenen Lebensstandard.

Hier eine Kalkulation zum Wert meines Blogs Buzzmachine: Im Jahr 2007 erhielt ich durch Buzzmachine Werbeeinnahmen in Höhe von 13.855 Dollar (davon 4450 Dollar von Google). Dafür hätte ich meine geregelte Arbeit nicht aufgeben sollen, werden Sie jetzt sagen. Aber Buzzmachine verdanke ich, dass man mich als Professor für Journalismus an die City University der New York Graduate School of Journalism berufen hat (was mir eine beinahe sechsstellige Summe pro Jahr einbringt).

Darüber hinaus werde ich als Berater engagiert und halte Vorträge (bringt in guten Zeiten ein Mehrfaches ein), und ich bekam den Vertrag für dieses Buch (bringt etwa doppelt so viel ein wie die Vorträge). Mein Blog hat also innerhalb weniger Jahre einen siebenstelligen Wert erreicht.

Und hier meine Kosten: 327 Dollar pro Jahr für Deluxe-Webhosting.

US-Präsidentschaftskandidat Quelle: rtr

Es gibt Blogger, deren Einnahmen – wie auch der Wert ihrer Blogs – wesentlich höher liegen. Aber Buzzmachine ist groß genug. Kalkulieren Sie auch die sinkenden Aufwandskosten ein, wenn Sie ausschließlich online arbeiten – kein Büro, keine Fahrten zum Arbeitsplatz, keine Anzüge –, und Sie können Ihre Vorstellungen von Rentabilität, kritischer Masse und Erfolg nach unten korrigieren. Der Preis für Unabhängigkeit ist gefallen.

In einer Zeit, wo so viele Menschen ihre Arbeit satthaben – Sie kennen das sicher –, ist dieses Selbstvertrauen sehr wirkungsvoll. Loyalität zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer starb schon zu meiner Zeit aus. Jetzt, da man die Chance hat, eine Schweinekohle zu verdienen und dabei die Machenschaften des Büroalltags hinter sich zu lassen, schwindet auch die Loyalität der Arbeitnehmer gegenüber den Arbeitgebern. Immer mehr Menschen versuchen, es allein zu schaffen. Sie wollen und können es – oder ihnen bleibt gar keine Wahl, wenn sie von Firmen, die sich gesundschrumpfen, auf die Straße gesetzt werden.

Das Zeitalter der Vergebung

Die Marketing-Firma Alloy berichtete 2007, 96 Prozent der jungen Leute in den USA nutzten soziale Netzwerke aller Art. Selbst wenn eine Bindung abzureißen droht, sind junge Menschen immer noch über Freunde von Freunden miteinander vernetzt und nie weiter als einen Schritt oder zwei voneinander entfernt.

Ich glaube, diese dauerhafte Verbundenheit kann das Wesen von Freundschaft und unseren Umgang miteinander verbessern. Es wird nicht mehr so leicht sein, der Vergangenheit zu entkommen, sich wie ein Idiot zu benehmen und dann abzuhauen. Wir werden durch mehrere Fäden miteinander verbunden sein, länger als zu den Zeiten, als wir alle noch in Kleinstädten lebten. [...] Unsere Fehler, jugendliche Irrtümer und Unbesonnenheiten werden öffentlicher und dauerhafter sein [und] uns bis an unser Lebensende verfolgen, denn dank Google hat die Welt ein besseres Gedächtnis.

Doch hier kommt der Grundsatz gegenseitig zugesicherter Blamage ins Spiel, der uns schützen wird. Wir alle kennen Dinge, die uns peinlich sind. Die weniger glänzende Kehrseite der goldenen Regel lautet: Ich erspare dir, dass du dich schämen musst, wenn du es mir ersparst. Um es gewählter auszudrücken, zitiere ich den Autor David Weinberger, der auf einer Konferenz sagte: „Ein Zeitalter der Transparenz muss ein Zeitalter des Vergebens sein.“

Vielleicht bewirkt unsere neue Öffentlichkeit, dass wir mitfühlender und [...] auch versöhnlicher miteinander umgehen und mit den Irrtümern und Schwächen öffentlicher Personen ebenfalls.

Man merkt das bereits. Barack Obama räumt ein, er habe in jungen Jahren Marihuana geraucht, und niemand regte sich auf. Wer sind wir, dass wir Steine werfen könnten, wo wir dank Google doch alle in Glashäusern sitzen? [Oder] um es googelig zu formulieren: Das Leben ist ein Prototyp.

Ich höre oft den Einwand, das Privatleben sei zu öffentlich geworden. Was wird aus der Privatsphäre? „Nichts, was Sie tun, wird jemals verschwinden, und nichts, was Sie tun, wird unbemerkt bleiben“, erklärte Vint Cerf, einer der Väter des Internets und seit Kurzem einer der Google-Verantwortlichen, vor Publikum in Seattle. Dann fügte er hinzu – mit einem Schuss Ironie, wohlgemerkt: „Es gibt keine Privatsphäre, finden Sie sich damit ab.“

Er hat recht. Ich behaupte, Privatsphäre ist einer der strapaziertesten Begriffe dieser Zeit. Das Entscheidende ist nicht Privatsphäre. Sondern Kontrolle. Wir brauchen Kontrolle über unsere persönlichen Informationen, darüber, ob und wem gegenüber etwas öffentlich gemacht wird und wie es verwendet wird. Wir haben ein Recht darauf, jedenfalls dann, wenn es um Angelegenheiten außerhalb öffentlichen Interesses geht.

Die Ethik der Privatsphäre hat sich für die Generation G [Google] radikal verändert. Leute in meinem Alter oder älter regen sich auf über all die Informationen, die junge Leute über sich selbst veröffentlichen. Ich versuche immer, zu erklären, dass es eine soziale Geste ist, andere an persönlichen Dingen teilhaben zu lassen. Es ist die Basis der Verbindungen, die durch Google möglich werden.

Wenn wir etwas über uns selbst öffentlich preisgeben, haben wir uns so deutlich markiert, dass wir unter dieser Bezeichnung gesucht und gefunden werden können. Wie ich im Kapitel über Gesundheit erklärt habe, kann ich durch mein Herzleiden über eine Suchanfrage gefunden werden. So konnten andere mich erreichen und wir konnten Informationen austauschen. Öffentlichkeit bringt mir so einen persönlichen Nutzen, der die Risiken überwiegt.

Öffentlichkeit ist ein gemeinsames Gut. Die Weisheit der Masse gehört der Masse. Einen Teil des gemeinsamen Wissens zurückzuhalten – einen Link, die Bewertung eines Restaurants, eine winzige Empfehlung – kann zu einer neuen Definition antisozialen oder immerhin eigennützigen Verhaltens werden. All das und noch etwas ganz Entscheidendes – unser Ego – bringt uns dazu, uns online zunehmend mehr zu offenbaren. Wir möchten uns äußern und entdeckt werden. Der Schatten, den wir online hinterlassen, wird zu unserer Identität.

Google beeinflusst die namensgebung von Kindern

Ich wette, bald geben Eltern ihren Kindern besonders ausgefallene Namen, damit sie bei einer Google-Suche auffallen. Chris Anderson, Herausgeber von Wired verwies auf erste Anzeichen dieses Trends: Laura Wattenberg, Autorin von The Baby Name Wizard, schreibt, in den 1950er-Jahren bekam ein Viertel aller Kinder einen der zehn häufigsten Namen, mittlerweile nur noch ein Zehntel.

Das lässt mich schon vermuten, dass Eltern sich demnächst erst mal einen .com-Domain-Namen sichern und ihrem Baby dann diesen Spitznamen geben. [...] Wie Associated Press 2007 berichtete, war das bereits geschehen: „Noch bevor Mark Pankow seinem Kind einen Namen gab, stellte er sicher, dass BennettPankow.com noch nicht vergeben war.“

Noch mehr als von Namen wird unsere Identität [aber] durch unsere Errungenschaften und Schöpfungen bestimmt, etwas, wofür wir bekannt sind, Dinge, die eine Google-Suche einschränken. Ich bin der Blogger Jeff Jarvis, der über Google und die Medien schreibt, nicht Jeff Jarvis, der Jazz-Trompeter, nicht Jeff Jarvis, der Segway-Reisen in Thailand veranstaltet (verdammt, der wäre ich gern), nicht der Jeff Jarvis, der Chef eines Mobile Field Service Software Providers ist (was immer das sein mag), und ganz bestimmt nicht Jeff Jarvis, der Highschool-Sportler (dafür bin ich leider zu alt und zu unsportlich). Ich bin Jeff Jarvis Nummer eins. In der Google-Schlacht muss jeder sehen, wo er bleibt. [...]

Die Generation G wird ein anderes Verständnis von Zugehörigkeit, Loyalität, Patriotismus und Macht haben. Sie wird neuen Nationen angehören: einer Nation von Computerfreaks, einer Nation von Diabetikern, einer Nation von Künstlern.

Möglicherweise wird sie sich diesen Nationen mehr verbunden fühlen als der Stadt oder dem Land, aus dem sie kommt. [...] Wir richten zehn Millionen Blogs ein. Wir machen Hundert Millionen Flickr-Fotos. Einige Hunderttausend Menschen verfassen Vorstellungsseiten für Facebook. Jede Minute werden zehn Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Die Menschen entwerfen T-Shirts bei Threadless, Turnschuhe bei Ryz und Dinge aller Art bei Etsy. Kids gründen Firmen. Und, und, und...

Das Internet macht uns nicht kreativer. Doch es bietet die Möglichkeit, dass das, was wir schaffen, gesehen, gehört und genutzt wird. Es gibt jedem Schaffenden die Chance, ein Publikum zu finden, das Publikum, das er oder sie verdient. So wird Schöpfungskraft aus den besitzergreifenden Händen der angeblich kreativen Klasse befreit. [...] Dadurch finden wir nicht nur, was uns gefällt, wir finden auch Menschen, denen gefällt, was wir tun.

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