Es war Mitte der Siebzigerjahre, als sich auf den Nachtschränkchen der heranwachsenden Akademikerkinder zuverlässig zwei Bücher fanden, die wie keine anderen den antikonsumistischen Geist der Zeit einfingen: "Die Kunst des Liebens" und "Haben oder Sein". Ihr Autor, der Psychoanalytiker und Sozialphilosoph Erich Fromm, ging mit der westlichen Wohlstandsgesellschaft scharf ins Gericht. Der moderne Konsument sei der "ewige Säugling, der nach der Flasche schreit", ein infantiler, im "Existenzmodus des Habens" zwanghaft befangener Suchtcharakter, der "alle und alles" in tote, seiner Macht unterworfene Dinge verwandelt.
Zwar wurde bei Fromm nicht recht klar, wie man sich im Kontrast dazu das "haben-freie" Sein des "neuen Menschen" konkret vorzustellen habe – aber die Generation der sogenannten Postmaterialisten nahm die Botschaften des Moralisten dankbar auf: Das gute wahre Sein beginne erst jenseits der bösen materiellen Dingsphäre, die Liebe zum Leben schließe den "nekrophilen" Konsum aus, die Formel "Ich bin, was ich habe und konsumiere" komme einem existenziellen Armutszeugnis gleich.
Produkt der Wohlstandsgesellschaft
Dass die Entdeckung der "höheren", immateriellen Bedürfnisse, also etwa die Kultivierung von Liebe, Selbstentfaltung und Solidarität, ihrerseits ein Produkt der Wohlstandsgesellschaft war, die allererst für die lebensnotwendigen Dinge sorgt, entging den Nach-Achtundsechzigern ebenso wie die Tatsache, dass im modernen Konsum sich materielle mit immateriellen Wünschen verschränken: Die Dinge des Konsums werden heute, über ihren Gebrauchswert hinaus, mit Erlebnissen, Gefühlen und Werten aufgeladen.
Der Kunsthistoriker und Konsumforscher Wolfgang Ullrich hat in seinen Studien über das "Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?" nachgezeichnet, wie in den Dingen, mit denen die Menschen sich umgeben, ihre Persönlichkeit zum Ausdruck kommt. Ob Füllfederhalter, Jackett oder Auto: Produkte erzählen Geschichten, sie sind Vehikel der Lebenseinstellungen und zeigen, wie wir uns sehen und von anderen gesehen werden wollen: als cooler Siegertyp im schnittigen Cabrio oder als verantwortungsvoller Konsument, der auf Bioprodukte schwört.
"Schauer des Erworbenwerdens"
Die gängige Konsumkritik, so Ullrich, übersehe, dass es das "nackte Sein à la Fromm" gar nicht gibt, dass wir "immer schon in Ding- und Haben-Welten sozialisiert sind", die unsere Identität mit konstituieren. Dass die Menschen Autos, Bücher und CDs zunehmend nur noch auf Zeit oder virtuell nutzen, macht die Exklusivität des materiellen Besitzes von Dingen keineswegs obsolet. Im Gegenteil: Die Konsumerlebnisse bleiben an das konkrete Haben gebunden, weshalb das Sharing, die gemeinsame Nutzung von Dingen, wie Ullrich vermutet, trotz aller vernünftigen Gründe "Sache einer kleinen Minderheit bleibt: Die Produkte können ihren Emotions- und Fiktionswert nämlich nur dann voll entfalten, wenn man sie auch real besitzt." Das "Glück des Habens" ist geradezu magisch an Exklusivität geknüpft, erst durch den "Schauer des Erworbenwerdens" (Walter Benjamin) avancieren die Dinge zu einem Teil unseres Selbst.
