Deutsche Besserverdiener dürfen sich ab sofort zu einer extravaganten und neuen Gesellschaftsschicht zählen. Als "neue Bohème" bezeichnet die Unternehmensberatung Brand Trust wohlhabende Deutsche, die viel Wert auf immateriellen Luxus legen und mit materiellen Statussymbolen wie Sportwagen und Diamantencollier eher zurückhaltend auftreten. Ganz anders sieht die Lage bei der chinesischen Oberschicht aus, wie die Luxusstudie "New Luxury and Brands Reloaded" verrät. Im Land der Mitte schätzt man noch klassische Statussymbole, 90 Prozent der Befragten würden eine edle Anschaffung einer Auszeit vorziehen.
Luxus ist nicht gleich Luxus
Für die Studie haben die Berater insgesamt rund 1500 Besserverdiener aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, China und den USA befragt. Das Ergebnis: Luxus ist nicht gleich Luxus, besonders zwischen den drei europäischen Staaten und China liegen die Definitionen weit auseinander.
In der Schweiz, Österreich und Deutschland steigt die Bedeutung von materiellem Luxus zwar sehr leicht, dabei allerdings in neue Richtungen. "Klassische Luxusbranchen verlieren an Boden und schaffen Raum für Marken, die sich im Luxussegment etablieren können", heißt es in der Studie. So sind teure Automarken weniger gefragt und müssen Unternehmen, die für Wellness und Gesundheit stehen, Platz machen. Bentley, Ferrari und Porsche müssen also weichen, ebenso teure Modemarken wie Louis Vuitton.
Nichts besonderes mehr
Das hat mehrere Gründe, so Klaus-Dieter Koch. Er ist der Gründer von Brand Trust und einer der Herausgeber der Studie: "Das letzte Jahrhundert war das Jahrhundert der Mobilität, heute haben die edlen Automarken keine Antwort mehr auf die Frage, wie sie das Leben der Menschen verändern wollen." Ihn habe das Ergebnis überrascht, da edle Automarken wie Porsche und Ferrari für den Normalverdiener immer noch Statussymbol und Objekt der Begierde zugleich seien. Jedoch gehe es in der Luxusbranche vor allem um die sogenannte Kennerschaft.
Die Exklusivität in Sachen Qualität, Image und eben Bekanntheitsgrad ist entscheidend, weniger der Preis. Porsche kennt jeder und bietet damit wenig Möglichkeiten sich abzugrenzen. Dies erkläre auch wieso "Stilikonen" wie Louis Vuitton oder Rolex in der Untersuchung ähnlich schlecht wie die Automarken abgeschnitten haben. "Die Marken kennt jeder und erfahrene Luxuskenner wollen nicht mit irgendeinem Starlet identifiziert werden, das eine Louis Vuitton-Tasche über der Schulter trägt", so Koch.
Dass diese altgedienten Luxusmarken in Europa wenig gefragt sind, in China jedoch eine hohe Popularität erfahren, sei historisch zu begründen: In der Schweiz gäbe es so schon lange einen Markt für Luxusgüter, dort wären diese Marken nichts besonderes mehr, wohingegen China erst seit kurzem einem Boom in der Luxusbranche erfahre und dementsprechend unerfahren sei.
Lieber Zeit haben als teure Chronometer tragen
In Deutschland, Österreich und der Schweiz, den sogenannten DACH-Staaten variiert die Wahrnehmung von Gütern als luxuriös über das Alter. Junge und ältere Bürger ziehen eine Auszeit einer teuren Anschaffung vor, mit rund dreißig kippt die Wahrnehmung jedoch und eine längere Pause im Arbeitsalltag wird der Luxusuhr vorgezogen.
In der Summe ist das Verhältnis von Interesse an immateriellem zu materiellem Luxus in Deutschland beinahe ausgeglichen, Materialismus-Spitzenreiter ist China mit 90 Prozent Interesse an klassischen Luxusgütern. Am anderen Ende liegt die Schweiz, hier gaben 67 Prozent der Befragten an, dass eine Auszeit wertvoller und luxuriöser als eine Anschaffung ist. In den USA ist das Verhältnis, ähnlich wie in Österreich sehr ausgeglichen.
Die Verfasser der Studie erklärten, dass sich der Luxusbegriff weiter ausdehne, je wohlhabender eine Gesellschaft ist. So werden gerade in der Schweiz alte Luxusgüter wie Uhren und Autos zunehmend von Dingen wie Familie, Urlaub oder Gesundheit abgelöst. In China hingegen ist der Materialismus alles, immaterielle Werte haben keinen, bis einen nur sehr geringen Stellenwert.
